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¿Quién
está leyendo mi e-mail?
No.
Este artículo no habla del espionaje del correo electrónico.
Lo hace de algo más banal y menos periodístico,
pero también importante. Al menos, para quien necesita
medir la eficacia de sus mensajes de correo electrónico
(o, mejor dicho, el punto de eficacia máxima que sus esfuerzos
pueden tener)
Podemos
encontrar diferentes puntos de vista acerca de qué es y
cómo funciona el índice de apertura de un mensaje
(open rate, para simplificar). Pero, a mi entender, es algo muy
sencillo, desde el punto de vista técnico. Lo importante
es que podamos sacar algunas conclusiones de qué significa,
desde el punto de vista del análisis, y cómo podemos
controlarlo y aumentarlo.
Qué
es, cómo funciona
El
open rate nos indica el número de mensajes que son abiertos
en un determinado envío. Más exactamente, el número
de descargas de un elemento del mensaje. Lo más habitual,
para medir este índice, es tomar una imagen del mensaje
y contabilizar las descargas desde nuestro servidor al cliente
de correo de los destinatarios, cuando éstos lo solicitan,
cuando lo abren.
Lógicamente,
hablamos de mensajes en formato HTML. Si estamos enviando mensajes
en formato texto, olvidémonos de medir las aperturas. Igualmente,
si enviamos el mensaje desde una aplicación que permita
el envío simultaneo en formato HTML y texto (mensajes multipàrt),
sólo podremos medir los enviados en HTML.
Otro
aspecto interesante se refiere a qué ocurre cuando el usuario
tiene su programa de correo en modo de previsualización.
Para que nuestro mensaje contabilice como abierto, el usuario
deberá leerlo. ¿¿?? Me refiero a que deberá
tener nuestro mensaje el tiempo suficiente en pantalla para que
se efectúe la descarga de la imagen. Si lo que hace es
pasar por los mensajes recibidos de forma rápida, sin pararse
demasiado a leerlos, no contabilizará.
Y
otra cosa. Sólo se contabilizan los mensajes cuando el
usuario está conectado. Los mensajes que son leídos
offline no cuentan. Y aunque es obvio, es importante cuando diseñamos
la creatividad del texto. Un mensaje que es una imagen no se verá
offline, un botón de un formulario que es una imagen no
se verá, un anuncio publicitario tipo banner, tampoco.
Cual
es el open rate adecuado
Antes
de poder definir el índice adecuado, debemos tener toda
la informaclón disponible. Saber cuál es el open
rate total y cuál es el índice por usuario único.
Este último dato, nos indicará la referencia sobre
la que trabajar.
En
mi opinión, un open rate objetivo debería estar
entorno al 60%, pero todo depende del tipo de soporte, de la periodicidad
y del contenido que enviemos. No es lo mismo un contenido puramente
comercial poco personalizado que un contenido editorial exclusivo,
así como no es lo mismo un mensaje puntual que un newsletter
diario. Debemos establecer, desde un criterio personal, cuál
es nuestro open rate objetivo y las medidas que vamos a desarrollar
para mantenerlo y aumentarlo, si es posible.
Cómo
mejorar el open rate de nuestros mensajes
Lo
primero, es preguntarnos qué es lo que vemos cuando recibimos
un mensaje cualquiera en nuestra bandeja de entrada.
Tres
cosas fundamentales: Quien lo envía, a quien se envía
y cuál es el asunto. En modo de previsualización,
también se verá la parte superior del mensaje, pero
nos centraremos en los tres puntos anteriores con algunos sencillos
consejos para optimizar nuestro índice de apertura:
- Quien
envía el mensaje: Identificate como emisor de una
forma clara y reconocible, que puedas mantener en todos los
envíos. El nombre de tu empresa o del soporte, en el
caso de que envíes un boletín periódico,
es adecuado.
- A
quien se envía el mensaje: asegúrate de
la personalización del campo "Para" con el
email de destinatario. Que aparezca este campo vacío
o con algo así como "Undisclosed recipients"
motivará algunas sospechas fácilmente eliminables.
- Asunto
del mensaje: es la clave para mejorar nuestro índice
de efectividad. El asunto es la llave del mensaje, donde invitamos
a abrir la puerta de nuestros contenidos. Debe ser motivante,
intrigante, si se quiere, pero, sobre todo, un goloso adelanto
de lo que se encontrará después de hacer doble
click. Evita la palabra GRATIS, serás confundido con
spam por el usuario o por los filtros antispam del ISP.
Una
última cosa: si utilizamos listas externas para campañas
de captación, el open rate nos indicará la fiabilidad
de la lista, la relación entre el proveedor y sus usuarios
y podrá ser determinante en caso de que negociemos el precio
de la campaña en términos de pago por resultados.
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