Noviembre de 2002

¿Por qué no abres mi email, maldito?

"No lo entiendo. La primera campaña a nuestra base de clientes merecía un gran éxito: habíamos redactado una magnifica oferta y solicitado a nuestros clientes su permiso para comenzar a enviarles nuestras comunicaciones, poniendo todos los medios, mandando cartas a los clientes o llamando por teléfono para solicitar el email"

"Cuidamos nuestros mensajes con exquisitez y buen gusto, última tecnología en envío masivo de emails, controlando todos los aspectos de la comunicación, que si formato html que si texto, a cada uno lo suyo, cuidado con sobrepasar los 20k que hay clientes con modems lentos y hay que cuidarles también, no vaya a ser que se aburran tratando de descargar nuestro email. Ni siquiera nos olvidamos de enviar el email el miércoles, que dicen que es el mejor día para estas cosas.

Vamos, que estaba todo controlado.

Bueno, vamos a lanzar nuestra oferta y pongamos a enfriar el champagne :-D Los expertos nos dicen que en 24 horas obtendremos el 70% de las respuestas, estoy ansioso por enviar mi informe a la dirección, de esta me ascienden y me llevo el bonus. Vamos a conectarnos con el interfaz de estadísticas. La cosa va bien, nos dicen que el mensaje ya se ha enviado a los 20000 clientes y que ya pueden empezar a comprar.

Quizás haya algún error, los resultados no pueden estar bien, aunque en Sistemas me dicen que todo está correcto. No lo entiendo. Lo mejor será olvidarlo y volver mañana. Total, eso de que el 70% de las respuestas se reciben en 24 horas, debe ser un cuento chino porque a fin de cuentas, cualquiera se dice un experto.

No puede ser, no puede ser, mejor apagamos y el lunes encendemos, que ya se sabe que la gente utiliza Internet el fin de semana para hacer sus compras. Crucemos los dedos.

A pesar de los nervios, he conseguido no conectarme al sistema de estadísticas desde casa, y me ha costado lo suyo. Y llego a la oficina y lo primero que recibo es la llamada de mi jefe, pidiéndome el informe de la campaña. Cada vez tengo más claro que mi cabeza depende de ello, adiós ascensos, adiós bonus, si ya me decían que no me pusiera tan pesado con eso de hacer cosas por email, que no molestara a los clientes y que el presupuesto era para otras cosas. Pero me empeñé y ahora hay que apechugar. Bueno, no está todo perdido, quizá mis ruegos hayan tenido su efecto. Login-password, ya estoy dentro. Veamos. No puede ser. Asegurémonos de que el sistema no se ha caído el fin de semana. Que si pesado, que está todo bien.

Enfrentémonos a la realidad. De 20000 envíos, hemos conseguido la asombrosa cifra de 2 pedidos, eso es...hum... un 0,01% (y lo que es peor estos pedidos los hice yo para asegurarme de que todo iba bien). Indaguemos más, por ejemplo, ¿cuánta gente ha visitado nuestra página web a través de el mensaje de correo electrónico? 300, bueno no está mal, un 1,5% de click-through. ¿Habrá sido por el regalo de la alfombrilla para ratón sólo por visitarnos? Alto ahí, ¿qué es esto? ¿mi salvación, quizás? ¿o lo peor que me podía pasar? Según esto, de los 20000 envíos sólo 10000 clientes han leído mi email, sólo un 50%... no lo entiendo, nos hemos asegurado de que estos emails eran válidos, seguro que han llegado a su destino, pero aún así sólo lo ha abierto uno de cada dos. Vaya fracaso. ¿Dónde está el problema?"

Hay que reconocerlo, ésta, siendo una historia ficticia, no está alejada de la realidad. Ante la experiencia, se nos pueden ocurrir múltiples puntos donde la campaña pudo haber fallado, desde su inicio:

a) El proceso de recogida de las direcciones de los clientes no fue adecuada, muchos clientes dieron direcciones falsas o direcciones que nunca consultaban

b) La empresa no se identificó correctamente cuando envió el mensaje, así que pasó desapercibido para la mitad de los destinatarios

c) Los clientes no percibieron para qué les solicitaban su dirección de email, que información iban a recibir ni el beneficio que les iba a proporcionar, por lo que no apreciaron ventajas en abrir el email

d) La comunicación no fue solicitada conscientemente por el cliente

e) La creatividad debía ser mala

f) Las expectativas eran demasiado optimistas, la comunicación es una carrera de fondo

g) Nadie se preocupó de qué tipo de comunicación querían los clientes, qué ofertas esperaban, por qué medio, en qué momento

h) No se había realizado una correcta personalización en los envíos, todos recibían lo mismo, cuando sabemos que los clientes son distintos

i) El email marketing no funciona

j) El spam es lo que funciona, en vez de a 20000 personas debió haber lanzado 200000 envíos, aunque fueran envíos no solicitados, habría tenido mejor respuesta

Probablemente, la mayoría de estas respuestas tenga algo que ver con las claves de los fracasos en las campañas de email marketing. Quizás ninguna de ellas, tenga nada que ver con este supuesto, pero en todo caso no estaría de más plantearse algunas cuestiones genéricas, del tipo: ¿Qué relación tenemos con nuestros clientes? ¿Qué esperan de nosotros? ¿Qué tipo de intercambio realizamos? ¿Escuchamos a nuestros clientes? ¿Adaptamos nuestra comunicación basándonos en lo que hemos aprendido de nuestros clientes? ¿Nuestra comunicación es más bien un discurso unidireccional? ¿Queremos conversar con nuestros clientes?

Os invito a la reflexión.