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Serie
de artículos de E-mail Marketing: nº6
Cómo
mantener el interés de nuestros usuarios
Si hemos seguido
las claves para el establecimiento de una estrategia de email
marketing, habremos obtenido, como primer paso, el consentimiento
de nuestros usuarios a recibir nuestra información. Pero,
¿esto es suficiente en una comunicación a largo
plazo?
Una vez logrado
lo más difícil, el permiso de nuestros clientes
o futuros clientes para recibir nuestras propuestas, ofertas o
contenidos editoriales, y construido un soporte que conduzca dicha
comunicación, debemos plantearnos que tipo de política
vamos a llevar a cabo para mantener entero el fino hilo que nos
une con nuestro público objetivo.
Este esfuerzo
se convertirá o deberá convertirse en nuestra máxima
prioridad ya que de ello dependerá la verdadera efectividad
de nuestra comunicación.
Realmente,
es complicado que un usuario mantenga su interés por una
compañía o contenido por mucho tiempo y suele suceder
que simplemente cambie el modo de contacto, utilice otra dirección
de correo electrónico. Por todo ello, debemos abrir dos
frentes con el objetivo de mantener una base de datos limpia y
satisfecha con nuestra comunicación, que seguro, servirá
para aumentar la efectividad de nuestras propuestas enviadas por
correo electrónico.
Mantenimiento
de la base de datos: periódicamente, nuestros usuarios
modifican la dirección de correo electrónico donde
reciben sus mensajes, por diversos motivos: contratan cuentas
de correo de proveedores que ofrecen mayor velocidad o calidad,
cambian de trabajo o, simplemente, dejan de sin uso cuentas de
correo que ya no consultan. Obviamente las comunicaciones que
llegan a estas cuentas no logran el objetivo planteado, que no
es otro que lograr transacciones de forma directa o indirecta.
Un mantenimiento correcto de la base de datos implica el borrado
periódico de todas las direcciones no válidas, bien
sea porque recibimos mensajes por parte de un servidor de correo
indicándonos la no existencia de estas cuentas o bien sea
por que detectamos usuarios que no abren los mensajes que enviamos.
Esto último es posible mediante determinado software que
detecta quien y cuando descarga un mensaje de correo, normalmente
en formato HTML.
Recuperar
el permiso: si la optimización técnica de una
lista de correo es importante, es fundamental que dicha optimización
se lleve al terreno del consentimiento. En su momento, obtuvimos
de nuestros usuarios su permiso para recibir nuestra comunicación,
seguramente a través de un formulario en nuestra web. Desde
entonces, hemos enviado periódicamente nuestra información,
que puede ser un boletín electrónico con novedades
en nuestra web. Llegados a un punto, digamos a los seis meses
o un año, debemos plantearnos qué esta pasando con
nuestra comunicación y si ésta sigue siendo útil
para nuestros lectores, tanto como para que renueven su confianza
en nosotros. Es un buen momento para enviar un mensaje a todos
nuestros antiguos suscriptores, solicitándoles más
información acerca de ellos mismos pero también
para detectar el interés o desinterés por nuestros
contenidos, recibir sus sugerencias y permitir que un usuario
pueda borrarse de nuestra lista, mediante un sencillo proceso
de opt-out. Con esta última parte, lograremos optimizar
nuestra base de datos, manteniendo sólo a aquellas personas
que realmente están interesadas en nuestras propuestas,
lo que elevará nuestro retorno de la inversión,
aún a riesgo de perder una buena parte de nuestros suscriptores,
si no lo estamos haciendo demasiado bien.
Realizar de
forma continua los dos procesos anteriores, nos permitirá
conocer mejor a nuestros clientes, concentrarnos en ellos y en
sus necesidades y, sobre todo, emplear los recursos justos para
que nuestros esfuerzos lleguen a buen término.
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