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Serie
de artículos de E-mail Marketing: nº4
"Optinización":
el reto de integrar información offline en una estrategia
opt-in
Si nuestra compañía
vende a través de varios canales, a través de una
red comercial y a través de páginas web, ¿no
sería lógico que toda la información disponible
de un cliente se compartiera y enriqueciera, dotando a nuestra
estrategia de una sola voz?
Habitualmente,
la tarea de integrar el mundo online en una estrategia global
supone un esfuerzo excesivo, muchas veces perdido en luchas internas,
intentos de hacer entender a canales de venta que lo que queremos
no es sustituir unos canales por otros, por muy novedosos que
sean. ¿Quién no ha conocido los recelos de las redes
comerciales tradicionales ante una propuesta de política
basada en Internet? Afortunadamente, las cosas van cambiando y
lo que suponía una amenaza, en muchos casos es un claro
aliado.
En ese sentido
y con ese objetivo surgen los llamados procesos de "optinización",
o lo que es lo mismo, tratar de integrar el conocimiento, los
datos, la información, en definitiva, recabada en el mundo
real y la tomada en el mundo online. Esto, en la práctica,
supone dotar a nuestros vendedores de una información adicional
que le ayudará a comprender mejor a sus clientes y, por
consiguiente, le hará mejorar en sus ventas y además,
proveer a nuestros clientes de nuevos canales para efectuar sus
transacciones.
Y todo ello,
partiendo de un mismo punto: nuestra empresa. Aunque la "optinización"
debería darse a todos los niveles, bien es cierto que aplicada
a nuestras bases de clientes se entiende de forma más rápida.
Supone contar con una base de datos donde diferenciamos la información
que obtenemos para su utilización en acciones tradicionales:
direcciones postales, teléfono, criterios sociodemográficos...
y la información obtenida para soportar un canal de información
o venta mediante estrategias de email marketing, fundamentalmente:
como hemos visto en anteriores artículos, el elemento fundamental
es el interés del usuario que identifica sus necesidades
esperando obtener una serie de beneficios a través de un
canal rápido y efectivo.
Pero lo que
supone una buena teoría, se torna complicada dado que no
es lo mismo la información obtenida, por ejemplo a través
de fuentes públicas que la obtenida tras un proceso de
opt-in. Tampoco parece muy alentadora la idea de la inversión
necesaria para optinizar grandes listas de consumidores finales,
es decir obtener el consentimiento de estos usuarios para comenzar
a enviar comunicaciones personalizadas a través de correo
electrónico.
Sin embargo,
si nos movemos en un entorno Business-to-business el ahorro de
costes que supone el establecer un completo programa de email
marketing, dada la efectividad y rapidez de la herramienta, nos
puede animar a realizar una inversión para lograr trabajar
con los datos online que, suelen faltar en toda ficha de cliente.
La inversión se centra en la búsqueda del beneficio
que podemos ofrecer a nuestro cliente, para que nos aporte la
información necesaria para esta comunicación, la
dirección de correo electrónico, sus intereses,
sus necesidades...
Si seguimos
en el mercado B2B ese beneficio debería encaminarse hacia
el ofrecimiento de información privilegiada o, simplemente
útil para el desarrollo de la actividad profesional de
nuestro cliente. Pensemos en la suscripción exclusiva a
un boletín electrónico acerca de temas profesionales
de interés o en información estadística,
estudios de mercado o análisis que ofrecemos en exclusiva
a aquellos profesionales que aceptan darnos sus datos.
La "optinización"
es, sin duda, el reto que le aguarda a toda empresa que, de verdad,
quiera relacionar todas las fuentes de información y quiera
establecer un verdadero programa de comunicación a todos
los niveles, ofreciendo diferentes canales a los clientes, en
función de la información disponible, de las necesidades
y de los intereses encontrados y de la búsqueda de la mayor
efectividad.
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