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Serie
de artículos de E-mail Marketing: nº1
OPT-IN
EMAIL LISTS
Nuevas estrategias para dirigirse a sus futuros compradores
¿De qué
nos sirve crear un negocio en la Red si luego no generamos ventas? Con
las listas de personas que han dado su consentimiento para recibir información
comercial en su buzón de correo electrónico, las compañías
tienen una nueva posibilidad de dirigirse directamente a sus futuros clientes,
de una forma rápida, personalizada y eficaz. Además, puede
saber en cada momento cual es el retorno de su inversión, ya que
conocerán exactamente quien responde a su oferta, en qué
momento y a través de que medio.
No es necesario vender
las excelencias del correo electrónico, por todos conocidas, pero
sí señalar la presencia creciente que tiene hoy en día,
en todos los ámbitos: en el hogar, en la oficina, en la universidad.
Sin duda, el correo
electrónico es una de las herramientas más utilizadas para
el intercambio de información. Siendo un medio rápido y
personalizado ¿por qué no utilizarlo con fines comerciales?
Con estas premisas
surgieron las primeras iniciativas en la creación de listas de
direcciones de correo electrónico (opt-in email lists) de personas
que demandan información comercial.
Las posibilidades
de la utilización de estas listas de correo electrónico
como arma estratégica integrada en la estrategia general de marketing
son impresionantes. Sin embargo, poder enviar mensajes de correo de forma
masiva, personalizada, medible en cuanto a su efectividad e instantánea,
es importante pero lo es aún más el hecho de que la comunicación
se dirige a personas que han solicitado y esperan recibir la información.
Las listas de correo las integran los futuros compradores, aquellos que
están esperando su información.
Básicamente,
en una lista de correo, normalmente alojada en un website, el usuario
elige su área de interés entre diferentes alternativas,
con lo que segmenta el tipo de información que quiere recibir,
es decir identifica sus necesidades de compra. El anunciante, por su parte,
puede dirigir su oferta, a través del administrador de la lista,
de una forma más personalizada, en el tratamiento y en la construcción
de la oferta, moviendo a la acción al futuro comprador con incentivos.
Es decir, la lista de correo, proporciona los contactos con un alto nivel
de segmentación y es el anunciante el que debe convencer de las
ventajas de su oferta.
La efectividad, medida
en términos de click-through, que se obtiene con la utilización
de este tipo de herramientas se cifra entre un 5% y un 15% (datos USA)
lo que supone una gran diferencia respecto a la publicidad a través
de web, con banners, patrocinios, pop-ups u otras herramientas de contacto.
En España,
se están comenzando a ver los primeros proyectos de listas comerciales.
En este sentido, son destacables Consupermiso (www.consupermiso.com)
que sigue un modelo de pago al suscriptor por mensaje recibido e Infoxmail
(www.infoxmail.com)
que además de ofrecer más 200 posibilidades de elección
de temas de interés, o lo que es lo mismo más de 200 posibilidades
de segmentación para el anunciante, ofrece también una red
de boletines electrónicos, que complementa las posibilidades de
obtener la información necesaria a través del correo electrónico.
En USA se está
llegando a una cierta madurez en el sector con el asentamiento de compañías
que alcanzan bases de suscriptores de varios millones. A destacar PostMasterDirect
(www.postmasterdirect.com)
y YesMail (www.yesmail.com)
que ofrecen una gran variedad de opciones tanto a nivel B2C como B2B.
Ambas empresas se constituyen como redes de listas, llegando a acuerdos
con diferentes portales y websites para la puesta en marcha en cada sitio
de listas de correo que serán administradas, en cuanto a la gestión
de los datos, envíos de mensajes y comercialización por
el responsable de la red.
Además de las
empresas especializadas en el marketing directo digital, como las antes
mencionadas, otras empresas de la industria del correo electrónico
están dirigiendo sus esfuerzos a ofrecer al usuario la posibilidad
de recibir a través del correo electrónico ofertas y promociones,
directamente de los anunciantes. Así tenemos a eGroups (www.egroups.com)
que denomina a este servicio eLerts, o Topica (www.topica.com)
que tras su acuerdo estratégico con Doubleclick va a desarrollar
este negocio, además del tradicional referido a su red de newsletters.
Para finalizar, es importante tener en mente el volumen de inversión
que moverá este tipo de herramienta.
Según eMarketer
(www.emarketer.com)
se prevé que en el 2003 se alcanzará en el mercado
americano la cifra de 2 billones de dólares invertidos
en publicada a través del email, lo que supone un buen
bocado del pastel de la industria publicitaria.
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