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UNA
HERRAMIENTA ESTRATÉGICA PARA SOLVENTAR LA CRISIS: LA AUDITORÍA
DE MARKETING
¿Cómo
sabe una empresa si está haciendo mal o bien las cosas?
¿Si está perdiendo oportunidades? ¿Si se le
viene encima alguna amenaza? Las opciones se reducen a dos: guiarse
por la intuición, lo que implica un alto porcentaje de errores,
o realizar una auditoría de marketing, la herramienta estratégica
perfecta para conseguir el éxito empresarial.
Pero, ¿qué
es una auditoría de marketing? Se trata de una herramienta
de trabajo que permite analizar y evaluar los programas y acciones
de una empresa, así como su adecuación al entorno
y a la situación del momento; es decir, examina todas las
áreas de la compañía y averigua las oportunidades
y amenazas, o lo que aún es más importante, indica
las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la
rentabilidad de la empresa. Por esta razón, la auditoría
de marketing debe ser un análisis que se realice de forma
sistemática, objetiva e independiente, porque para que nos
garantice su fiabilidad, sin que tengamos dudas de que entran en
juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa,
es aconsejable que la auditoría se realice por consultores
externos a la compañía.
Además,
y en tiempos como los que corren, es una herramienta estratégica
fundamental para solventar una crisis y salir de ella con éxito.
Sin embargo, y a pesar de las numerosas ventajas de la auditoría
de marketing, se trata de un servicio externo que apenas contratan
las empresas en España; y que cuando se efectúa, viene
motivado principalmente por la disminución de las cifras
de venta, o cuando una promoción no ha dado los frutos que
esperábamos, o cuando nos encontramos frente a una crisis...
Pero una auditoría de marketing ofrece, además, la
posibilidad de descubrir las carencias y detectar los problemas
con los que una empresa puede encontrarse en el futuro; es decir,
actúa de manera preventiva.
Por ello, la
auditoría de marketing no debe realizarse únicamente
en momentos en los que la empresa se encuentra en problemas. Dado
este carácter preventivo, debe llevarse a cabo de manera
periódica y regular, al menos una vez al año, evitando
de este modo que los cambios futuros nos cojan desprevenidos.
Pero, ¿por
qué en épocas de crisis la auditoría de marketing
es una herramienta estratégica más poderosa si cabe?
Hemos de tener en cuanta que cualquier crisis trae intrínseca
infinidad de oportunidades que debemos saber aprovechar; entre otras,
no olvidemos que en estas situaciones la competencia no aumenta,
sino todo lo contrario, disminuye considerablemente. Muchos segmentos
de mercado se quedan sin ver cubiertas sus necesidades, y es en
estos momentos en los que, si nuestra empresa ha realizado periódicamente
auditorías de marketing, se encontrará en una situación
privilegiada, ya que no sólo permanecerá en el
mercado, sino que podrá aumentar su cuota de clientes.
Es cierto, que
la realización de una auditoría de marketing no consigue
resolver todos los problemas, pero sí proporciona una sólida
base informativa y de actuación. Recuerda que nos permite
estar preparados ante cualquier tipo de improviso y evita que surjan
problemas, porque cuando se ven venir con antelación, el
tiempo siempre juega a nuestro favor.
Nuestra experiencia
como consultores desde hace 15 años nos indica un ratio de
efectividad: todas las empresas que se han sometido a una auditoría
de marketing han aumentado al año siguiente una media del
35% sus ventas. La pregunta, entonces, es: ¿Realmente no
quiero ganar como mínimo un 35% más?
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