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¿FIDELIDAD
O CAUTIVIDAD?
En esta ocasión
me voy a permitir hablarles de un tema que me preocupa desde hace
bastante tiempo y que en los últimos tiempos me ha hecho
permanecer todavía más en alerta: me refiero a las
promociones utilizadas por algunas compañías para
tratar de atraer y fidelizar clientes. Y no, evidentemente, porque
quiera poner en tela de juicio a una de las grandes herramientas
del marketing operativo: las promociones. Lo que realmente me gustaría
es llamar la atención sobre la falta de un plan estratégico
a la hora de realizar dichas promociones, lo que, inevitablemente,
me lleva a cuestionar mucho su eficacia. ¿Realmente fidelizan
clientes? O, incluso, iría más lejos: ¿realmente
el objetivo de estas empresas es fidelizar clientes?
Cuando me introduje
en este apasionante mundo del marketing, tuve la ocasión
de aprender muy rápidamente que las promociones son una excelente
herramienta para aumentar nuestras ventas durante un periodo de
tiempo; pero, sobre todo, son el instrumento ideal para que el consumidor
conozca los auténticos beneficios de nuestro producto. Se
trata de que, una vez acabada la promoción, el consumidor
experimente la necesidad imperiosa de seguir comprando nuestro producto.
Pero este hecho
no parece ser tenido en cuenta por muchos medios de comunicación,
los cuales con las promociones que llevan a cabo - todo hay que
decirlo, excelentes desde un punto de vista operativo -, únicamente
consiguen incrementar sus ventas durante ese periodo de tiempo,
pero no a posteriori. Es decir, son incapaces de aprovechar la visita
del público al Pisuerga para hacer que se enamore de Valladolid.
De esta forma, el comprador se convierte en un consumidor de la
promoción, sea una bicicleta, una colección de libros,
de vídeos..., pero no en un cliente de la marca. En definitiva,
no pasa a ser un consumidor habitual del producto, sino un cliente
temporal de la promoción; no pasa a ser un cliente fiel,
sino un cliente cautivo.
Lamentablemente,
este hecho no se ciñe únicamente a algunos medios
de comunicación, los cuales me he permitido utilizar en este
artículo a título de ejemplo, sino que son muchas
las empresas incapaces de actuar más allá del marketing
operativo, es decir, estratégicamente. ¿La razón?
Son "incapaces" de ver la evidente diferencia existente entre un
cliente fiel y un cliente cautivo: mientras que el primero es, inevitablemente,
fiel a nuestra marca; el segundo, sencillamente, no lo es; mientras
que el primero nos premiará con su confianza, el segundo,
tristemente, nos castigará con su indiferencia.
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