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MIS
VENTAS HAN BAJADO ¿QUÉ HAGO?
Un sudor frío
recorrió todo mi cuerpo de arriba abajo, el corazón
me empezó a latir con tal fuerza que parecía que se
iba a salir del pecho, mis manos empezaron a temblar, en mi cabeza
sentía como si un malévolo duende le hubiera puesto
una piedra encima, la voz me empezó a temblar, empecé
a sentir el nudo de la corbata como la soga que ponen a los que
van a ser ahorcados, el último botón de la camisa
también hacia estragos...
Esta situación
que parece sacada de una película de misterio, es lo que
me pasó cuando mi contable se me acercó con cara seria
y de circunstancias y me dijo: "Tengo que darle una mala noticia.
Las ventas han bajado".
"¿Cómo?
¿Qué? ¿Ahora? Pero eso no es posible. ¿Cómo
me va a pasar eso a mi con lo bien que vamos? ¿Cómo
me va a pasar...? ¿Cómo me va a ...? ¿Cómo...?"
Pues sí, sí pasa y a mi. Me olvidé de que todo
lo que sube baja, de que todo es cíclico incluido la economía.
Esta situación,
que a día de hoy puede parecer incluso utópica, la
experimentamos todos los empresarios antes o después. Sé
lo difícil que resulta imaginar, ahora, una situación
así. La bonanza económica, el "España va bien"...
no lo hace presagiar. Pero, tampoco lo hacía a finales de
los 80´y, sin embargo, a principios de los 90´ la crisis fue mayúscula.
No hay que olvidar
que la economía es cíclica y lo que estoy diciendo
hoy empecerá a tener más sentido a partir del 2002.
Empecemos a ser previsores y a planificar como nos han enseñado
los estrategas del marketing: a corto, medio y largo plazo. ¡Ya
es hora de llevar la teoría a la práctica! Y es que
"Más vale prevenir que curar". Aunque este artículo
ofrezca una visión generalista, he preferido este enfoque
puesto que es perfectamente extrapolable al sector de la franquicia
y permitirá una mejor comprensión del tema.
Pero vamos a
lo que nos interesa: ¿Qué hacer si me han bajado las
ventas? Primero, dimensionar y aislar el problema, es decir, descubrir
dónde ha ocurrido y en qué medida. Hay que determinar
si ha disminuido el número de unidades vendidas, el volumen
de facturación por unidad o ambas. En qué segmento
o zona de clientes se ha producido, en qué productos y finalmente
en qué vendedores o responsables se ha producido.
Una vez que
ya sabemos dónde se ha producido el problema, es hora de
determinar los porqués y buscar soluciones. Aunque cada caso
es diferente y hay que estudiarlo de manera independiente, existe
una serie de causas comunes válidas para todos:
1. Cambio
de estrategia: ¡Rectificar es de sabios!
Quizá en el periodo de referencia que se está estudiando
se introdujeron o se cambiaron estrategias. Analicemos si esos cambios
han sido los que han producido el descenso y si es así, tenemos
que plantearnos volver a las estrategias anteriores o realizar nuevos
cambios.
Ya sé
que es duro reconocer los errores. Pero, en este punto es muy importante
ser sincero con uno mismo. ¡Todo por el bien de la empresa!
2. Disminución
del tamaño del mercado: "La tarta ha disminuido y nadie
sabe cómo ha sido"
Si esto ocurre, primero, hay que comparar nuestras cuotas de mercado
con las de los "otros" y analizar la variación relativa.
Una vez que
nos hemos comparado y sabemos dónde estamos con respecto
a nuestros competidores, hay que determinar si esta variación
es coyuntural o estamos ante una situación estable. Si es
estable, busquemos nuevos nichos de mercado o nuevas aplicaciones
a nuestro producto o servicio. ¡Todo por expandirse!
Con independencia
de si estamos ante una situación coyuntural o estable, se
pueden dar dos circunstancias:
¡Bien,
hemos crecido!: no dejemos que la euforia nos invada y pensemos
qué es lo que va a hacer la competencia para recuperar el
trozo de pastel que le hemos quitado. ¡No se va a quedar de
brazos cruzados!
"Como me temía,
hemos perdido cuota": no hay que desesperar sino iniciar un plan
de recuperación. Hay que buscar nuevos nichos de mercado
o nuevas aplicaciones y estudiar la posibilidad de emprender nuevas
estrategias de crecimiento con nuevos productos o inversiones.
3. Aumento
del número de competidores: "La misma tarta para más
invitados"
Fidelicemos a nuestros clientes porque sino los "otros" se van a
comer nuestro trozo de pastel. Ya sabéis, "a nadie le amarga
un dulce".
4. Ha cambiado
el entorno: "El pesimista se queja del viento, el optimista
espera que cambie, el realista ajusta las velas"
Analicemos la situación. Si es coyuntural, hay que iniciar
acciones puntuales de comunicación, promoción... Si
es estable: Redefinamos nuestras estrategias.
5. Ha variado
la actividad de nuestros competidores: "El marketing no es una
batalla de productos sino de percepciones"
Primero, tenemos que comparar nuestros productos y servicios con
los de la competencia. Si la comparación nos favorece, iniciemos
una campaña de marketing y ventas realzando los puntos diferenciales.
¡Qué se enteren de los buenos que son nuestros productos!
Si en la comparación
hemos salido perdiendo, ¡no arrojemos la toalla! Hay que redefinir
el producto o estudiar la posibilidad de dirigirnos a otros mercados.
6. Ha variado
la actividad de nuestros vendedores: ¡Ni contigo ni sin
ti!
Sabemos que existe una relación amor-odio entre nuestros
vendedores y nosotros. Pero, antes de poner el grito en el cielo
y acusarles de nuestros males, analicemos las causas de esa variación:
cantidad de visitas, tipo de clientes visitados, tipo de productos
ofrecidos... Una vez que sabemos el porqué, resolvámoslos
mediante nuevos planteamientos de actuación y/o planes de
formación.
7. Ha variado
el grado de satisfacción de nuestros clientes: "Si tú
no lo haces habrá otros que lo hagan por ti"
Hay que revisar respecto a que parámetros ha disminuido la
satisfacción, determinar la causa y actuar para corregir
o informar al cliente.
Espero que estas
pautas nos ayuden a identificar y a enfrentarnos a un descenso de
las ventas, aunque hay que recordar que lo mejor es prever y planificar.
¡Hombre precavido vale por dos! dice la cultura popular. Por
eso, empecemos a ser previsores desde ya. ¿Y qué mejor
para ello que guardar este artículo por si acaso algún
día... ya se sabe, lo necesita un amigo?
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