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¿CÓMO
Y CUANDO ENTRAR EN LA RED?
La auditoría
de Marketing como elemento de ayuda a la decisión
La caída
de Boo.com abrió la veda. Tras ella han sido unas cuantas
empresas las que han caído y muchas más las que caerán
en estos próximos años. ¿Qué está
fallando? es la pregunta del "millón". La época del
"hay que estar aunque luego se hagan las correcciones" se acabó
tan rápido como llegó, y ahora todos los expertos
coinciden en el "saber entrar y saber estar". Pero, "del dicho al
hecho hay mucho trecho"...
En esta "vorágine"
en la que estamos inmersos es difícil tener los pies en el
suelo. Ideas con grandes dosis de imaginación inundan todos
los días, con el fin de conseguir financiación, las
llamadas "incubadoras de Internet". Sabemos que, actualmente, la
genialidad de los jóvenes empresarios que están arrasando
en Internet parece ser el modelo a seguir. Pero, de momento es una
tendencia. Aún está todo por demostrar.
Y es que aunque
siempre se les ha acusado de ser lentos, incapaces de reaccionar
con velocidad, los "elefantes históricos" como General Electric
sí han sabido demostrar que son capaces de dar grandes saltos
en Internet, pero con pies de plomo, con precaución,.. Y
es que están empleando los mismos métodos que les
han llevado al éxito en el mundo "off line" pero adaptándolos
a las características propias y peculiares de la Red.
Por tanto, fijémonos
un poco en ellas y apliquemos sus legados pero, sin olvidar la adaptación,
es decir, la "sabia" convergencia de lo tradicional y la red. La
clave del éxito es ajustar las estrategias al entorno en
el que operamos. No existen estrategias nuevas, aunque algunos nos
intenten convencer de lo contrario, sino nuevos entornos a los que
adaptarlas.
Aunque comparte
determinadas características con el entorno tradicional,
Internet presenta una serie de peculiaridades que dificultan la
entrada y el mantenimiento en la red con éxito. Aunque son
muchas y variadas y están siendo recogidas en infinidad de
artículos y publicaciones podemos destacar la falta de "históricos"
debido a la inmadurez de Internet, falta de profesionales que dominen
la estrategia de la red pero, sobre todo, la "revolución"
que produce en la empresa la mezcla de sus negocios tradicionales
con los electrónicos y el cambio cultural que esto implica.
Teniendo en
cuenta estás dificultades es lógico a la hora de plantearnos
la entrada en la Red llevar a cabo un Plan estratégico de
marketing, de igual manera que se realiza cuando se plantea el negocio
tradicional. Pero, en este caso, deberemos tener mucho cuidado de
analizar en qué medida repercutirá e incidirá
el nuevo negocio con el que veníamos desarrollando hasta
el momento, no vaya a ser que, lejos de ayudar, la nueva aventura
tenga consecuencias negativas en nuestra trayectoria.
Por este motivo
se hace indispensable realizar un análisis exhaustivo de
la situación, haciéndose imprescindible la utilización
de una de las mejores herramientas estratégicas que existen
para ello: La Auditoría de marketing.
Para ello, deberemos,
en primer lugar, estudiar muy detalladamente cuál es nuestro
mercado actual. Quiénes son nuestros clientes. Cuáles
son sus motivaciones de compra. Porqué nos compran a nosotros
y no a nuestros competidores. Qué les hace ser fieles.
Una vez que
hayamos contestado a todas estas cuestiones, tenemos que determinar
cuál será nuestro mercado en el mundo de la Red. Quienes
serán los que nos compren...y, lo más importante,
cómo van a reaccionar nuestros clientes actuales ante nuestra
nueva situación, haciendo esto último con el máximo
cuidado. Podemos llegar a sorprendernos de las reacciones que, en
algunos casos, pueden llegar a producirse.
Conocidos los
mercados es hora de los productos. Primero, hay que determinar cuál
es la situación actual de nuestros productos para, luego,
determinar si vamos a entrar en la red con los mismos o con una
gama diferenciada. Una vez que hayamos concretado esto, tenemos
que preguntarnos cómo les afectará el nuevo sistema
de distribución. Producción, almacenamiento, distribución,
garantía, Servicio técnico...
Tenemos que
tener en cuenta que con la red las distancias y los tiempos parecen
acortarse a la hora de hacer/recibir el pedido, pero todo esto puede
convertirse en el verdadero martirio a la hora de servir el producto
y, lo que puede ser peor, de tratar de dar un servicio similar al
que veníamos dando.
Una vez analizados
mercado y producto, pasemos a la competencia. En este caso, las
implicaciones pueden llegar a ser tremendamente importantes. Nuestros
competidores no tienen ya porqué ser los tradicionales, sino
que la puerta queda abierta a todo el universo. Esto implica que
nuestros competidores tengan acceso directo a nuestros clientes
tradicionales, de una forma más rápida y barata.
Tras analizar
cuidadosamente las principales variables como mercado, producto,
competencia,... tenemos que analizar el resto: precios, RR.HH, infraestructura,...
Si bien la red tiene un problema añadido y es su complejidad.
Esto hace que a las variables tradicionales se sumen otras muchas
dependiendo del sector y del mercado. Esto se debe a que Internet
se haya, dentro de su ciclo, en su fase inicial/ crecimiento y aún
no están totalmente definidos los factores más determinantes.
Una vez que
hayamos estudiado cuidadosamente todas las variables tenemos que
determinar un plan de acción para resolver las deficiencias
que han salido a la luz a raíz del análisis. Una vez
solucionadas, es la hora de definir la estrategia de entrada en
la red teniendo muy claros los objetivos que se persiguen: lo que
queremos conseguir en la red, dónde queremos llegar, cómo
queremos seguir nuestro negocio tradicional, Cómo queremos
compatibilizarlos...
A continuación
hay que establecer los elementos de seguimiento y control, que son
los que van a permitir conocer si nuestra estrategia se está
cumpliendo o no, y llevar a cabo correcciones con rapidez en caso
de que nos desviemos del camino inicialmente trazado.
Una vez ejecutadas
estas dos fases iniciales, es hora de implementar la estrategia,
así como realizar, periódicamente, chequeos de seguimiento
y control, que son los que nos van a detectar posibles desviaciones
permitiéndonos, así, mejorar y perfeccionar continuamente.
Aunque explicado
así parece sencillo de realizar, la única forma de
obtener buenos resultados es acudiendo a expertos en auditoría,
auténticos estrategas. Es cierto, que no hay demasiados estrategas
en la red pero sí existen en el mundo "off line", los cuales
están creando portales o colaborando con algunos de ellos
para aprender y superar, cuanto antes, este "handicap". Por tanto
hay, escasos, pero hay.
Resumiendo,
y como ya hemos mencionado anteriormente, lo más importante
a tener en cuenta es que, para entrar y permanecer con éxito,
es necesario adaptar la compañía a la nueva estrategia
imprimiéndola el cambio cultural y, esto último, lleva
tiempo.
Hay que tener
en cuenta que aunque la velocidad de la red es, prácticamente,
instantánea, los cambios culturales en las organizaciones
no lo son tanto y es necesario conocer muy bien las estructuras
para poder prever las repercusiones de estos cambios.
La decisión
de entrar en la red debe ser rápida, lo que no quiere decir
que deba entrar rápidamente, sino que se debe ver cómo
entrar con éxito. La auditoria de marketing puede abrirnos
los ojos sobre muchos aspectos que, de no tenerse en cuenta, pueden
hacer que nuestra empresa llegue a ser una de ese 80% que, según
los expertos, dentro de cinco años, entraron, pero no llegaron.
Y es que no hacer una auditoria de marketing es como lanzarse a
la red sin red.
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