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Sobre Fútbol y Lealtad
:: Autor: Por Pablo Alzugaray - Presidente y Consejero Delegado del Grupo Contrapunto
De cada 10.000 personas, 9.995 se mantienen leales a su equipo. Parece pues que, como en tantas cosas importantes, para entender el fenómeno de la lealtad tendremos antes que hablar de fútbol.
El 73 por 100 de los dueños de un coche abandonan su marca al cambiar de automóvil, el 14 por 100 de las personas mudan de pareja, una vez casados, y hasta el 2,2 por 100 de las personas se hace de otra religión a lo largo de su vida. Sin embargo, sólo el 0,05 por 100 cambia de equipo de fútbol. Estamos hablando de que 9.995 de cada 10.000 personas se mantienen leales a su equipo!
Parece pues que, como en tantas cosas importantes, para entender el fenómeno de la lealtad tendremos antes que hablar de fútbol.
No tarda el observador en descubrir que la gente ES de su equipo. La gente no "sigue" al Atleta, ni "anima" al Madrid, ni "apoya" al Barcelona. SON.
Como en un tango, expresiones como "para siempre"; "desde que nací"; "hasta que muera" abundan, sabiéndose inevitables, en cualquier charla futbolística que se precie.
Muestras espontáneas de un compromiso emocional casi ilimitado y, por supuesto, irracional; entrañan la más profunda identificación con algo o con alguien.
En el fútbol conviven contratos millonarios, cracks (estrellas) que los firman, televisiones que los pagan, clubes que les dan sentido, aquellos que los presiden, ligas, campeonatos y ahora, hasta nosotros, las agencias!, pero si buscamos la base de esa enorme máquina y observamos con cuidado, veremos a cientos de millones de personas que, emoción mediante, son los que hacen que el fútbol funcione.
Un aficionado a un club de fútbol es un paradigma de Lealtad y espero que estén de acuerdo en que podríamos llegar a aprender algo si entendemos qué es lo que activa esa lealtad.
Si lo entendemos y aplicamos, aunque sea en menor medida, podemos llegar a convertir los clientes de una marca en aficionados a ella.
Así, encontramos que un hincha de fútbol recorre una y otra vez lo que hemos llamado Espiral de Lealtad.
ESPIRAL DE LEALTAD
La LEALTAD es una FUNCIÓN de dos variables:
- Satisfacción funcional
Soportada en la conciencia de los beneficios directos del consumo del producto o servicio y su precio.
Si es un equipo de fútbol: que jueguen bien y que gane; si se trata de un servicio financiero: que sea eficiente; si es un limpiador: que sea eficaz; en el caso de un refresco: que sepa bien; en un automóvil: que su conducción y diseño sean inmejorables.
- Satisfacción emocional
Motor de la verdadera LEALTAD, se orienta a conseguir que ambas partes se SIENTAN y RECONOZCAN como unidad.
"Las personas somos leales a una familia, a nuestros amigos, a un equipo de fútbol y también a una marca, porque ellos han conseguido generar ese SENTIMIENTO en nosotros".
Alcanzaremos verdadera Lealtad cuando la otra parte:
- Se sienta segura y apoyada, … al recibir información y formación inherente a aquello que nos relaciona.
- Se considere escuchada y útil, … al expresar su experiencia y opinión.
- Se sienta comprendida … al observar que el sentido de nuestras decisiones coincide con el de sus ideas.
- Se sepa valorada y reconocida … al ser compensada por su esfuerzo y resultado.
- Se sienta parte de un grupo … al conocer a sus pares e interrelacionarse con ellos.
Plano de Conocimiento
El Conocimiento de la otra parte es la base de nuestra anticipación. El entendimiento de aquello que necesita o desea; saber qué valora o qué le es indiferente, además de cuáles son las claves para su satisfacción, será lo que realmente oriente nuestra estrategia.
Se identifican dos áreas de trabajo:
- Identificación
La lógica primaria de toda relación comienza necesariamente por saber "quién es el otro" (Ej.: Datos de localización, números de teléfono, dirección de e-mail, etc..)
- Información
El intercambio permanente de información permitirá saber, a ambas partes, "cómo es el otro" y cómo cambia a lo largo del tiempo la relación entre nosotros (Ej.: Gustos y aficiones, hábitos, grado de satisfacción, etc.)
Plano de Interacción
La interacción, entendida como diálogo en todas sus formas posibles, potencia la calidad de la relación y hace posible su desarrollo creciente. Se identifican tres áreas de trabajo:
- Participación
Participar, responder, quejarse o reaccionar en la forma que sea, son comportamientos que evidencian interés y, al potenciar la percepción de "estar siendo escuchado", aumentan el grado de vinculación emocional. (Ej.: Foro de opinión, Buzón del cliente).
- Formación
Brindar al otro formación que mejore la calidad de su actividad diaria, reforzará la percepción de utilidad real de la relación y producirá mejoras en todo el sistema (Ej.: Seminarios, historia de la marca, etc.)
- Convivencia
Compartir vivencias y experiencias, a través del contacto personal con otros de igual condición, refuerza la sensación de pertenencia y estrecha los lazos con el grupo/marca (Ej.: Asistencia al estadio, Convenciones, etc.)
Plano de Compensación
La Compensación es el plano más cuantitativo de la Lealtad Emocional. Incluye aquellos beneficios y recompensas adicionales al principal (funcional) que se obtienen como consecuencia de la relación. Se identifican tres áreas de trabajo:
- Ventajas
Aquellos beneficios y privilegios que se obtienen por el solo hecho de ser parte del grupo, sin que su disfrute dependa de ningún elemento variable más allá del hecho de "estar dentro" (Ej.: recibir un newsletter o descuentos negociados colectivamente, los abonos, etc.).
-Reconocimiento
La manifestación del reconocimiento por el esfuerzo o un logro determinado supone un factor de motivación importante y complementario a las retribuciones materiales. (Ej.: Premios cualitativos, ser reconocido como parte de la marca, etc.).
- Incentivos
Entendidos como recompensas directas y esperadas por la realización de objetivos predefinidos dentro de la relación (Ej.: Premios por objetivos, acumulación de puntos, el reconocimiento de la antigüedad, etc.).
HINCHAS
Era un bar de esos a los que, sin saber por qué, todos llaman cantina, de esos en los que hay un par de mesas que se usan siempre, mientras el resto se percuden de tanto estar preparadas… de clientes fijos, de la casa, parientes por elección, con mesa propia y lugar fijo.
Junto a la ventana, en un espacio reservado al culto y sobre un tapete de ganchillo tan percutido como la menos usada de las mesas, estaba la tele (como por si cupiese alguna duda, encima, un letrero: "televisor"). Vieja. No, antigua; impecable y conservada como se cuidan sólo las cosas que de verdad importan. Está apagada, hoy no es domingo.
Uno de ellos, el mayor, era hincha del Racing de Avellaneda, nunca había vivido al sur del Riachuelo, pero todo el mundo sabe que eso es lo de menos. El otro, Emilio, nacido del Atlético de Madrid, había adoptado su condición de "hincha" cuando al preguntar sobre aquella extraña palabra con la que describían a los seguidores de un club, en la rivera de La Plata, le aseguraron que su significado no se podía explicar.
Compartían mucho más que mantel. Un sentimiento que les unía y separaba, con fuerza y al mismo tiempo… Hablaban de fútbol.
Aquello transcendía a los relatos de goles y campeonatos perdidos en el último minuto. Cada uno esperaba ansioso el silencio del otro para contraatacar con una nueva declaración. Racing y Atleti se habían enfrentado una o ninguna vez, pero eso tampoco importaba.
Parecían ignorar, de hecho lo hacían, que hacía años que ninguno de los dos equipos les daba motivos para profesar tanta lealtad. Los años de gloria del Racing le había servido para ser llamado "La academia" y "El Aleti", "uno de los grandes" de la liga española, transitaba su enésima temporada sin pena ni gloria.
Pero ¿quién estaba hablando de motivos?, ¿Desde cuándo hacían falta razones para sentir?
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