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Luces,
Cámara, Fidelización
:: Autor: Kim Caldwell Steffen
:: Fuente: Peppers and Rogers Group
El popular personaje de cómic y héroe de la película del verano
Spider-Man aterrizó recientemente en el parque temático "Universal
Studios Hollywood" con una nueva atracción, pero el estudio de la
película y los abonados con pase anual no seguían en masa su ejemplo.
Universal necesitaba una estrategia de retención para volver a atraer
clientes a su Web.
Ante la disminución de clientes, Universal decidió invertir en mejoras
para su clientes actuales antes que en gastar más dinero intentando
obtener otros nuevos. Los estudios han demostrado que los abonados
pensaban que no había suficientes novedades en el parque que les
motivaran a renovar la suscripción. Por eso, Universal adaptó las
interrelaciones según la demanda del cliente para atraer de nuevo
a los clientes al parque. En noviembre de 2001, la compañía contrató
a 360 Group para explotar su base de datos de clientes y crear comunicaciones
personalizadas dirigidas a ciertos grupos de clientes. Otros competidores
incluyen a Siebel, Dynamic Information System y Dinamic Logic.
El primer paso fue desarrollar una base de datos centralizada de
clientes. Los archivos de los socios de Universal Studios Hollywood
se modificaron y únicamente incluían información nominal como nombre,
dirección, fecha de nacimiento, número de teléfono y dirección de
correo electrónico.
" Primero borramos los datos, los reorganizamos y los pasamos por
la base de datos del Cambio Nacional de Dirección y añadimos múltiples
variables " dice Carolyn Goodman, vicepresidenta de los servicios
estratégicos y creativos de 360 Group. Armados con una fuerte base
de datos, Universal dividió a los clientes en los tres grupos importantes:
familias, adolescentes o jóvenes solteros.
Basándose en investigaciones analíticas, Universal puede ahora dirigir
sus esfuerzos de comunicación basándose en estos grupos, dándoles
más importancia que en anteriores campañas, y con más probabilidad
de obtener respuestas. Los miembros de cada grupo reciben mensajes
diferentes, adaptados específicamente a sus necesidades para provocar
la compra. Los mensajes incluyen postales directas, llamadas telefónicas
o campañas de correo electrónico. Además los vales recortables incluidos
en los boletines informativos proporcionan una corriente de compra
de información basada en reiteradas visitas al parque.
El plan del multi-canal de interacción del cliente gira alrededor
de su conocimiento profundo. La nueva información de compra obtenida
en la puerta principal de Universal Studios Hollywood, en la Web
y a través de las interacciones del telemarketing se introducen
automáticamente en la actualizada base de datos de marketing. Los
empleados de Universal pueden acceder a la información del cliente
en tiempo real. " La información actualizada diariamente ahorra
tiempo y dinero porque podemos conocer inmediatamente la reacción
del rendimiento de nuestros esfuerzos," dice Charlotte Prend, directora
de marketing de Universal Studios Hollywood. Por ejemplo, los comerciales
de Universal pueden saber cuantas mujeres cuyo carné de socio caduca
el 21 de septiembre estuvieron en el parque el 20 de septiembre,
o a través de que medio de comunicación se produjeron más renovaciones.
Antes de poner todo esto en práctica, los esfuerzos del telemarketing
de Universal reflejaron un decepcionante índice de renovación de
socios de menos del 10 por ciento. Ahora los resultados del programa
pueden hacer reír incluso al Temible Duende Verde. Los resultados
de la nueva estrategia de retención, lanzada en marzo, se hicieron
evidentes en agosto. "Rápidamente, el programa obtuvo una mayor
mejora de sus índices de renovación, que superaron el 50% frente
al año anterior," dice Prend. No habló de cifras concretas, pero
los resultados están animando y dando lugar a renovaciones.
Traducción:
Raúl Abad
Reprinted and translated with permission.
©Peppers and Rogers Group - www.1to1.com
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