|
La
fidelización como un Arte
:: Autor: Peter Wray
:: Fuente: Colloquy.com
Una tarjeta negra. Una invitación
personal del Presidente. Catálogo de lujo sólo para
los socios que da a conocer todos los beneficios a los miembros
del Programa de Fidelización “By Invitation” de Harrod´s.
¿Qué está pasando en Londres? Harrod’s los
grandes almacenes más famosos del mundo, pusieron recientemente
en marcha un programa de fidelización sólo para sus
clientes de más alto nivel. El corresponsal Europeo de COLLOQUY’s
Peter Wray sintió que éste era un reportaje de misión
ineludible e inmediatamente se subió a un taxi para hacer
un viaje a los almacenes más famosos situados en frente de
Knightsbridge donde entrevistó a la directora de marketing
y atención al cliente, Lauri Vela.
Cuando una de las marcas de lujo más famosas del mundo decide
poner en marcha un programa de fidelización, imitar al mejor
en su clase tiene una clara ventaja. Mientras “By Invitation” tiene
una gran deuda con el programa “InCircle” de Neiman Marcus, está
también claro que Harrod’s ha diseñado un programa
lo suficientemente exclusivo para atraer a los compradores fieles
–y que más gastan- de Harrod’s.
Nuestra primera pregunta para Lauri Vela fue obviamente
ésta: ¿Por qué un programa de fidelización?
¿Por qué ahora?
“Queríamos sorprender y deleitar a nuestros
clientes más fieles,” dijo Vela. “Nuestra iniciativa fue
un CRM lanzado hace 12 meses. Queríamos atraer y comprender
mejor a nuestra base de clientes. Dentro del mercado de lujo, Harrod’s
lo es todo.“
Actualmente, Harrod’s se ocupa del mantenimiento
de 18 bases de datos diferentes. Querían construir un sistema
CRM para juntarlas todas e incluir una iniciativa en fidelidad que
se centrara en una experiencia dirigida al reconocimiento del cliente.
El presidente de Harrod’s, Mohamed Al Fayed, tiene la visión
de crear una experiencia de compra que deleite al cliente – es lo
que Vela llama el factor “Guau !!”
¿De qué manera estará relacionado
este nuevo programa de fidelidad con la prestigiosa tarjeta privada
de la marca Harrod’s?
“Es un buen producto,” dijo Vela acerca de la tarjeta
de Harrod’s, “pero hemos descubierto que pocos de nuestros clientes
importantes la llevan. Tenemos gente usando muchas y diferentes
formas de compra ”
“Además de su foco multi-oferta, lo que
realmente diferencia al programa “By Invitation” de la mayoría
de los otros programas de otros grandes almacenes, es su integración
con las iniciativas CRM de Harrod’s”
“Queríamos saber que era lo que esperaban
los clientes de nosotros como marca,” dijo Vela. “No queremos rehuir
el hecho de ser una marca de lujo – a nuestros clientes les gusta
disfrutar de la diferencia. Identificamos a los clientes más
importantes por su reincidencia, frecuencia, valor, necesidades
y preferencias.” Trabajando con consultores externos en limpieza
de datos y estrategia, Harrod’s identificó a un grupo inicial
de 700.000 clientes basándose en una visión única
del cliente llevada a cabo por fuentes de datos pre-existentes y
dispares. Vela dirigía a un equipo de trabajo cruzado que
describía como “de fuera a dentro y de dentro a fuera”
“Nos hicimos algunas preguntas internas cruciales”,
dijo. “Justo en la entrada pusimos un tablón de consulta,
que servía como “feedback” para el equipo de trabajo. Entendiendo
la complejidad y los matices de este grupo de clientes, compradores
de lujo que prefieren comprar en el anonimato, fue un factor clave
para el éxito. Nos centramos en el recorrido del cliente
que empieza con el selectivo proceso de formar parte de un programa
de fidelización de clientes a través de un folleto
que se rasga.”
En junio de 2002, Harrod’s se centró en
47.000 clientes del grupo inicial, guiándose por la demografía
y el comportamiento, para enviarles la tarjeta negra de “By Invitation”
con una invitación personal para adherirse cuyo remitente
era el presidente de Harrod’s. El sentimiento de alto valor percibido
y exclusividad de esta invitación es representativa de la
filosofía de Harrod’s. El tacto, la sensibilidad, la calidad
y la fotografía crean un sentimiento poco habitual en este
primer contacto.
“La ciencia y la tecnología es lo que lo
permiten, pero el arte es lo que lo diferencia”, dijo Vela.
Harrod’s dominó este reto con una combinación
de formación de personal y tecnología. La solución
incluía formar a más de 4000 empleados de Harrod’s
para utilizar los terminales en los puntos de venta y guiar a los
miembros según sus preferencias de compra. Este método
permite al personal atender a los clientes en el estilo tradicional
de Harrod’s.
“Hemos trabajado con nuestro personal para reconocer
a estos clientes y enfatizar en ofrecer un servicio superior para
mejorar la experiencia de compra,” dijo Vela. “Confiando que el
personal proporcionara como componente básico un gran servicio,
podríamos entonces alcanzar un nivel más alto de focalización
y gestión de clientes.
Los premios suponen una clásica mezcla de
beneficios “hard” and “soft”. Los miembros ganan un punto por libra,
con doble puntuación el día del cumpleaños
hasta con una semana de antelación. Los clientes que canjeen
los puntos suficientes pueden hacer un viaje conducidos por un chofer
al taller de los joyeros Boodler & Dunthorne y crear sus propias
joyas con la diseñadora Rebecca Hawkins; Pasar un día
en Florencia con el comprador de ropa de cama de Harrod’s; disfrutar
de la experiencia de una carrera de coches clásicos: o pasar
el día en la finca Balnagown de 65.000 acres de Al Fayed
o en Fulham FC, el club que posee y mantiene Al Fayed.
Los niveles de gasto comienzan a partir de 4.000
dólares y acaban en 88.000 dólares, en este nivel
los socios pueden entrar en el ultra-exclusivo Círculo del
Presidente. Al principio sólo se canjean los puntos a través
de una llamada personal desde el Call Center que intentará
obtener más información sobre el punto de vista de
los socios, sus opiniones y experiencias. Los socios tendrán
también acceso a un Sitio web exclusivo sólo para
ellos. Desde el lanzamiento inicial en junio, Harrod’s ha obtenido
una respuesta media del 34 por ciento, con 16.500 participantes
activos, y muchos más que han optado a él pero no
lo han activado. Un modelo predecible se construirá en el
motor de la fidelidad para apoyar la creación de un sentimiento
de personalización único para cada socio. Aunque,
al principio, el programa experimental se haga en el Reino Unido,
la visión de Harrod’s es global.
“Por ahora, estamos contentos con la puesta en
marcha y seguimos aprendiendo de ella cada día,” dijo Vela.
“Comenzamos con lo que el cliente quería, luego empezamos
a trabajar hacia atrás. Eso es lo que queremos decir con
arte. Somos unos apasionados de la atención al cliente en
Harrod’s. Queremos que nuestros clientes vuelvan con una sonrisa
en su rostro.”
Se centra en el valor de su marca y el atractivo
de su buena posición sugiere que “By Invitation” tendrá
éxito en el abarrotado mercado de fidelidad del Reino Unido.
Con Nectar asomando por el horizonte y otros grandes jugadores poniéndose
en guardia para defender sus bases de clientes fieles, es probable
que el mercado se polarice en los verdaderamente grandes y los muy
bien posicionados. Los que se queden en medio pueden ver como acaban
en la calle del olvido.
Traducción:
Raúl Abad
Reprinted
and translated with permission. ©Colloquy 2002 - www.colloquy.com
Peter Wray is the founder and managing director of PGW Ltd, a loyalty
and CRM consultancy based in the United Kingdom. He is also director
of Customer Management for Profit Ltd. To find out more about CM4P,
please visit their Web site at www.cm4p.com. This article originally
appeared in COLLOQUY, a quarterly print magazine and Web site that
covers loyalty-marketing programs across all industries and around
the globe. For more information, please visit www.colloquy.com
|
