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No
se trata sólo de puntos, ¿O quizás sí?
:: Por John Bartold
Cuando los responsables de marketing tratan de incrementar la capacidad
de su organización basándose en los beneficios de
un programa de fidelización, casi todas las conversaciones
empiezan con la frase del director financiero "No queremos
hacer otro programa de puntos." Las objeciones subrayadas incluyen
normalmente algunos de los antiguos recursos, desde el "No
podemos permitirnos esa responsabilidad" hasta el "Todo
el mundo lo está haciendo y simplemente no funciona."
Lamentablemente el director financiero tiene razón. La mayoría
de los programas de hoy en día que utilizan monedas promocionales
(Puntos, Millas, etc..) lo utilizan poco más que como una
táctica para ofrecer descuentos aplazados. Los miembros del
programa acumulan puntos que se convierten en vales descuento para
la próxima compra. La moneda promocional se utiliza únicamente
para compras acumuladas durante un periodo de tiempo, manteniendo
su saldo hasta que se alcanza la cantidad necesaria. Si gasta 300
euros obtiene un vale de 15 euros de descuento en la próxima
compra. Si su objetivo es conseguir la fidelidad del cliente, yo
también estaría en contra de este sistema.
La fidelidad es algo más que un comportamiento
de compra. La fidelidad es en realidad el compromiso del cliente
con la marca. Sí, influir en el comportamiento de compra
es definitivamente el resultado deseado. Sin embargo, la importancia
de este resultado es menor si se compara con el comportamiento más
indicativo de la fidelidad del cliente: clientes que comparten información,
que responden a las encuestas, que reaccionan ante las ofertas,
que alertan sobre problemas en el producto o en el servicio o, lo
mejor de todo, se convierten en firmes defensores de los productos
o servicios. Esta combinación de comportamientos son los
que realmente define la fidelidad.
Por lo tanto, el verdadero valor de una moneda
promocional reside en su habilidad para reconocer a los clientes
que defienden y se identifican con su marca. Una moneda promocional
le permite:
:: Llevar la cuenta
A todo el mundo le gusta llevar la cuenta; especialmente a los consumidores.
¿Ha escuchado alguna vez las conversaciones en el mostrador
de atención al cliente?. Cuántas veces se oye decir
a un cliente, "¿Se da cuenta de lo que gasto aquí?
Llevo años comprando aquí. Seguramente podría
preocuparse más por ello (insertar aquí el servicio
urgente de atención de reclamaciones del cliente)".
El problema es que el cliente es el único que ha estado llevando
la cuenta - y percibe que el comerciante no ha estado prestando
la suficiente atención. Una moneda promocional bien gestionada
saca a la luz el valor real del cliente, en beneficio tanto para
usted como para el cliente, y le permite distinguir el valor de
cada uno de ellos.
:: Separar el grano de la paja
Al mismo tiempo las monedas promocionales le permiten separar aquellos
clientes que realmente apoyan su marca de aquellos que únicamente
lo hacen esporádicamente. Separan a los compradores ocasionales
que se mueven únicamente por descuentos de los realmente
fieles a la marca, y lo hace en su justo equilibrio. Después
de todo, incluso los compradores que se mueven por descuentos pueden
beneficiarnos si son consumidores frecuentes de la marca, al igual
que el comprador ocasional que no se mueve por descuentos que responde
ante cada solicitud u oferta.
:: Calcular el valor de vida
Las monedas promocionales pueden ser una excelente forma de medir,
o en ocasiones de sustituir, el valor de vida del cliente. Esto
es porque éstas monedas proporcionan un resultado inmediato
de la relación global con el cliente a través del
tiempo. También ilustran el valor total de la relación
del cliente con su marca. Si cada vez que un cliente canjea, usted
pone a cero su saldo, o si cuando el cliente alcanza el nivel mágico,
automáticamente emite un vale descuento, entonces, es posible
que pierda la cuenta tanto del resultado como del cliente.
::Comunicar el valor a los clientes
En toda relación, la gente busca que se reconozca su importancia
y haya un intercambio de valor. Los clientes tampoco en esto son
diferentes. Mientras reciben valor de los productos y los servicios
que usted ofrece, lo hacen a un precio, el precio que usted carga
por dichos productos o servicios. ¿Cómo reconoce el
valor de esos comportamientos fieles que hemos mencionado? Y ¿Cómo
hacerlo con el paso del tiempo? Las monedas promocionales hacen
el trabajo por usted, y comunican dicho valor a sus clientes.
:: Retener la fidelidad a la marca como
un activo
Sí, los contables querrán que contabilice por el valor
de toda moneda promocional que emita. Pero, ¿que representa
dicho pasivo? Si la moneda sólo representa descuentos aplazados,
puede que no sea realmente lo suficiente valiosa como para justificar
su valor contable. Sin embargo, si la moneda proporciona una medida
para saber el compromiso total del cliente con su marca, entonces
puede resultar muy valiosa. Entonces la moneda no es en realidad
un pasivo, es un activo. Es una expresión visible de la fidelidad
a la marca y de la buena voluntad del cliente.
Entonces, su director financiero tendrá
razón: la fidelidad no se trata de puntos. Se trata de establecer
una plataforma para medir el valor de la relación entre usted
y sus clientes. Se trata de expresar esa relación a los clientes
y participar en un mutuo y beneficioso intercambio de valor. Los
puntos son sólo un medio para obtener ese fin.
Traducción: Raúl Abad
Reprinted and translated with permission. ©Colloquy
2002 - www.colloquy.com
John Bartold is a contributing editor to COLLOQUY and a senior member
of the COLLOQUY faculty. This article originally appeared in COLLOQUY,
a quarterly print magazine and Web site dedicated to coverage of
loyalty marketing programs across all industries and around the
globe. For more information, please visit www.colloquy.com
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