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El
mercado de los programas de Fidelización en España
:: Por Raúl Abad
Las tarjetas de fidelización se han hecho un hueco en las
carteras españolas y su uso crece de forma espectacular.
Las tarjetas de Fidelización, lanzadas por grandes líneas
aéreas, cadenas textiles y de alimentación para asegurarse
la fidelidad de sus clientes, son los auténticos motores
de este crecimiento.
Programas líderes en España
El programa líder en penetración
y número de tarjetas es sin duda 'Travel Club', perteneciente
a AirMiles, un programa multisponsor que cuenta ya con más
de 5 millones de socios. Sus empresas asociadas son también
líderes en el mercado español como Telefónica,
Repsol-YPF, BBVA, Eroski, etc…
'Repsol-YPF' creó su tarjeta de fidelización,
Solred, en 1990. Actualmente cuenta con un millón setecientos
mil clientes y dos millones doscientas mil tarjetas en circulación.
Se puede utilizar en 5.000 puntos de venta de España entre
estaciones de servicio, talleres y peajes de autopistas.
La tarjeta de compra de 'El Corte Inglés'
funciona desde 1967. Actualmente hay cinco millones y medio de titulares
y ocho millones de tarjetas en circulación.
El departamento financiero de 'Carrefour' gestiona
dos millones de tarjetas de compra de crédito y débito.
Esta tarjeta se complementa con el recientemente creado "Club
Carrefour", que ofrece innumerables ventajas a sus socios.
'Inditex' es otra de las firmas que posee tarjeta
propia desde 1993. Denominada "Affinity Card", cuenta
con 500.000 clientes y cerca de 550.000 tarjetas en circulación.
Se puede utilizar en cualquiera de las seis cadenas del grupo.
La cadena 'Sol Meliá' dispone de dos programas
de fidelización propios: "Mas" y "Club Amigos",
así como acuerdos con 15 programas de otras compañías.
El programa "Mas" cuenta con más de 400.000 clientes
y al "Club Amigos" están adheridos más de
70.000 agentes de viajes.
Iberia, BBVA, el Banco Popular y Caja Madrid' han
creado recientemente "Iberia Cards", un establecimiento
financiero de crédito para emitir la tarjeta Visa Iberia.
Al programa "Iberia Plus" están adheridos más
de un millón de titulares de los cuales 200.000 poseen la
Visa Iberia. La empresa tiene acuerdos con más de treinta
firmas entre las que se encuentran doce compañías
aéreas.
La tarjeta 'NH Club' American Express cuenta con
8.500 socios activos. Se trata de una tarjeta de fidelización
y de crédito. Los puntos acumulados se pueden canjear por
billetes de avión, noches de hotel, alquiler de coches, entradas
a parques temáticos, etc..
El Club Vips, que integra 15 marcas comerciales
que atienden diariamente a 80.000 clientes, desde más de
150 establecimientos diferentes, entre restaurantes, cafeterías
y tiendas Vips, posee más de 800.000 socios.
Otras entidades, como el diario líder deportivo
'Marca', también posee tarjeta propia a través del
"Club Marca" con más de 1.600.000 socios.
Estudio de los Programas de Fidelización
en España
Para Ricardo Mollet, Consejero delegado de PSM,
empresa que elabora el prestigioso informe "Loyalty Monitor",
los programas de fidelización tienen en España un
conocimiento espontáneo de 50% y sugerido del 90%, por lo
que son un instrumento de marketing útil que puede reducir
costes y facilitar el lanzamiento de nuevos programas.
Con relación a otros países, España
está por debajo de los niveles de penetración media.
A pesar de la percepción existente de que "existen demasiadas
tarjetas", el estudio concluye que el mercado español
está lejos de la saturación y que hay oportunidades
para que surjan nuevos programas y se amplíen los actuales.
De igual modo refleja que los programas de fidelización
son "tacaños" teniendo en cuenta la baja tasa de
redención de puntos: de medía, sólo un 36%
redimió puntos en el último año y hasta un
46% de los participantes necesita más de un año para
acumular los necesarios para obtener el regalo. Lo cual es paradójico
ya que el vínculo emotivo, que es el que influye en la actitud
mostrada hacia la marca, se logra a través de la redención.
Programas de Fidelización de las
compañias aéreas
El motor actual de crecimiento de los programas
de fidelización son las cadenas de alimentación, sin
embargo, los programas de las compañías aéreas
siguen siendo los líderes del mercado.
El estudio de las tarjetas de Fidelización
de las compañías aéreas elaborado por docentes
de la 'Universidad de Oviedo', refleja interesantes conclusiones:
- Normalmente aquellos que más viajan se
encuentran más insatisfechos con el servicio que el resto
de clientes.
- Las personas que viajan poco prefieren el precio
como principal razón para la fidelización, mientras
que aquellas que viajan mucho prefieren otras razones. Las principales
razones que justifican el que los clientes dejen de ser fieles a
una compañía de transporte aéreo son el precio
y la calidad.
- En cuanto a las características propias
de un Programa de Fidelización, el trato personalizado es
considerado como relevante por los clientes de las empresas de transporte
aéreo. No obstante, a medida que disminuye la frecuencia
de viaje, menor es la preocupación del cliente por este tipo
de trato.
- Los clientes tienen una buena opinión
sobre la necesidad de que las empresas de transporte aéreo
elaboren bases de datos sobre el mercado objetivo.
- En cuanto al tipo de recompensa ofrecida por
los programas, los clientes de menores ingresos prefieren recibir
puntos canjeables por premios, mientras que los de ingresos superiores
valoran más el trato especial por parte de la empresa.
- La mayor parte de los clientes se encuentran
favorables a este tipo de tarjetas. Aún así, un porcentaje
pequeño de los clientes disponen de ellas. En general, las
personas que no las tienen, son aquellas personas que menos viajan.
- Pocos son los clientes que se encuentran insatisfechos
con estos programas, sin embargo, el hecho de poseer la tarjeta
no influye directamente en un aumento en el uso de los servicios
de la compañía. Aún así, existe un porcentaje
de personas que llegarían a utilizar en alguna ocasión
un servicio por el hecho de completar un número determinado
de puntos.
- El nivel de estudios, la importancia del trato
personalizado y que la empresa recompense las compras están
vinculadas significativamente con el hecho de poseer o no este tipo
de tarjetas.
¿Qué ocurre on-line?
Debido principalmente a la baja masa crítica
que existe en estos momentos en España de internautas que
realicen compras y gastos a través de Internet, iniciativas
de programas 100% on-line multisectoriales como Zakis.com, Maximiles.es,
Webpuntos.com, etc, se han visto obligados a cerrar sus puertas.
En cambio, programas consolidados ya en el mundo
tradicional, como Travel Club o Turyocio, han visto en Internet
un gran aliado, ya que cualquiera que sea el objetivo que una empresa
defina para su Programa de Fidelización, debe pasar por una
estrategia on-line.
Sus innumerables ventajas como: la más amplia elección
de regalos adaptados a las necesidades de cada participante, la
personalización del programa, los importantes recortes en
los costes, la reducción de tareas administrativas, etc.
permiten centrarse en los objetivos del programa y mejorar la experiencia
ofrecida al participante.
Futuro
El mercado de los Programas de Fidelización
en España, a pesar de estar sensiblemente por debajo con
respecto a otros países europeos como el Reino Unido o Francia,
está en pleno momento de consolidación y crecimiento,
contando además, con un futuro muy prometedor.
La empresa española con una sólida
orientación hacia el cliente, es consciente de la importancia
de los Programas 'eficaces' de Fidelización por el efecto
positivo que tienen sobre su rentabilidad presente y futura.
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