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Fidelización
a través de Internet
Entrevista
realizada a Raúl Abad por el periodista Carmelo Hermoso para
la revista IPMark
sobre "Fidelización a través de Internet"
¿Cómo
se pueden fidelizar a los clientes en Internet?
La fidelización tiene dos misiones; la primera es incrementar
la duración de vida de un cliente y la segunda, aumentar
su volumen de negocio, y esto no cambia en el mundo on-line por
lo que Internet, con su reactividad, interactividad, personalización
y calidad de la comunicación ofrecen numerosas posibilidades.
Internet nos aporta su extraordinaria capacidad para explotar nuestras
relaciones con los clientes y la fidelización está
llegando a ser el lema a seguir en el marketing on-line. Conseguir
clientes es costoso, y más aún en el mundo on-line,
por lo que es mejor que conserves los que tienes. Por otra parte
la utilización de Internet, teniendo en cuenta sus capacidades
técnicas, permite ofrecer al cliente una mayor comodidad
y un servicio más eficiente.
¿Cuáles son las estrategias
más recomendadas y qué pasos hay que dar?
Sin estudiar en profundidad la situación, no es posible recomendar
una estrategia de fidelización, ya que para cada empresa
existe una solución que puede ser muy diferente a la de otra
empresa, incluso del mismo sector.
No obstante, la estrategia más utilizada y por consiguiente
más conocida son los programas de fidelización que
pueden ser definidos como un vínculo comunicativo entre personas
y organizaciones, los cuales son iniciados y gestionados por una
empresa con el fin de contactar directamente y regularmente con
los participantes del programa para ofrecerles un paquete de beneficios
con un alto valor, con el objetivo de motivarlos e incrementar su
fidelidad creando relaciones emocionales.
Según el grado de beneficio y valor ofertado a los participantes
de los programas, existen diferentes tipos según su efectividad:
Clubs, Puntos, Descuentos, Cupones, Privilegios, Comunicación,
Concursos, Juegos, sorteos...
Otras estrategias para conseguir la fidelización pueden ser
la implantación de sistemas CRM, los call centers, el servicio
post-venta, la venta cruzada, los comunicados y revista de empresa,
newsletters, políticas de devolución y garantía,
etc…
¿De qué manera se puede utilizar
como herramienta de marketing?
Un programa de fidelización, ya no es suficiente, si luego
el servicio elegido por el cliente no está a la altura o
no responde ni supera sus expectativas. Hay que pensar en la fidelización
en todas las etapas del ciclo de vida del cliente tanto on-line
como off-line.
Fidelizar a los mejores clientes es una necesidad de la que depende
la supervivencia de la marca en este hipercompetitivo mercado. Por
este motivo vemos florecer tantos programas de fidelización
en los que se potencia el sentimiento de pertenencia y el elitismo,
tantas tarjetas de fidelización que dan derecho a numerosos
"privilegios", puntos regalos que, acumulados, recompensarán
al cliente fiel, etc... Pero, el programa de fidelización
no es sino la parte visible del iceberg. La parte sumergida es mucho
más importante. Debe permitir no sólo saber quienes
son nuestros mejores clientes y lo que consumen, sino también
cómo evoluciona su comportamiento de compra.
La fidelización no es una actuación sencilla, y mucho
menos, si aspira a desarrollar progresivamente una verdadera relación
de confianza con el consumidor. Una relación de confianza
que, poco a poco, irá constituyendo el escudo de confianza
que a su vez convertirá la simple retención en una
elección consciente y deseada por el consumidor.
¿Qué diferencias existen
entre la fidelización on-line y off-line?
Internet nos permite de forma muy potente poder segmentar y establecer
relaciones de una manera absolutamente personalizada, y poder llegar
a tener una relación auténticamente one-to-one con
nuestros mejores clientes.
El ámbito de Internet y su profusión, cada vez mayor,
de empresas on-line está acelerando este proceso dentro y
fuera de la red. Estas empresas cuentan con desventajas añadidas
en lo que a competitividad se refiere frente a los que operan off-line,
tanto las páginas de contenidos como las de comercio electrónico
cuentan con usuarios potencialmente infieles, puesto que el cambio
de una a otra no les produce mayor trastorno que un clic en su ratón.
Cuanto más elevado es el coste de adquisición de un
cliente, más necesaria resulta la implementación de
técnicas de fidelización. Los costes de la fidelización
vía Internet son considerablemente inferiores a los medios
tradicionales. Siempre nos podemos relacionar en el mundo físico,
el problema es que tiene costes prohibitivos, ya que contactar frecuentemente
con el consumidor suele tener un coste muy elevado, sin embargo,
vía Internet, dicho coste se hace soportable. Es el caso
de las newsletters, que son una maravillosa herramienta on-line
de fidelización, el coste variable es prácticamente
nulo.
¿De qué forma se pueden
complementar?
Ahí está la clave de la fidelización de hoy.
Debemos aprovechar los diferentes canales para aplicar una fidelización
integral y multicanal.
Una estrategia de fidelización permite mejorar las relaciones
con el cliente y al mismo tiempo conocerlo mejor. Desarrolla el
lado afectivo de la relación comercial que suscita la aparición
de un sentimiento de reconocimiento, que sigue siendo uno de los
fundamentos de las comunidades de internautas. La aparición
de Internet permite desarrollar aún más la interactividad,
el análisis de datos en tiempo real y la inclusión
de páginas dinámicas dirigidas a un objetivo, reduciendo
al mismo tiempo los costes tradicionales de marketing directo.
La relación es diferente y los modos de consumo en la red
difieren de los del mundo off-line. De ahí que las técnicas
de fidelización "clásicas" no pueden ser
tan eficaces, si se las traspasa tal cual a la red. Para establecer
un clima de confianza, hay que ser transparente acerca del uso de
los datos, decir lo que uno hace, declarar abiertamente su política,
no revender las informaciones a terceros, dejar al internauta el
control de su perfil, generar valor para el internauta mediante
personalización eficiente de la relación, etc.
Un ejemplo de complementariedad eficaz es el caso de "El Corte
Inglés" donde los clientes que poseen la tarjeta tradicional
de "El Corte Inglés", pueden también utilizarla
para sus compras vía on-line.
¿Qué sectores y qué
empresas son los que más esfuerzo están dedicando
a fidelizar clientes?
Cualquier empresa puede implantar una estrategia para la fidelización
de sus clientes y todo depende del presupuesto y del grado de compromiso,
que la empresa quiera dedicarle. Son las grandes empresas las que,
desde hace tiempo, se han dado cuenta de las ventajas de la fidelización
y poseen ya larga experiencia en este campo, pero cada vez más,
las pequeñas empresas tienen como uno de sus principales
objetivos a corto plazo, la creación de estrategias para
la fidelización de sus clientes.
¿Quienes están recogiendo
los mejores frutos?
Sin duda los que recogen los mejores frutos son los que de manera
más seria y profesional se lo están tomando. Es fundamental
pensar a largo plazo y sembrar hoy para recoger mañana, puesto
que los resultados en las estrategias de fidelización no
son inmediatos.
Existe en el mercado varias propuestas
de programas de fidelización ¿Qué aplicaciones
y qué futuro tienen para las organizaciones?
Si nos referimos a los programas de fidelización multisponsor
tipo Travel Club o Turyocio, todo depende de los objetivos que persiga
la empresa. Un programa multisponsor consiste, en que un operador
central gestiona el programa y empresas de diversos sectores, se
asocian al programa para, además de fidelizar al cliente,
conseguir los objetivos de incrementar la frecuencia de compra,
el tráfico en el punto de venta y la notoriedad de su marca.
En efecto, son una buena herramienta para la incentivación
de las compras y el tráfico en los puntos de ventas pero
no tanto para fidelizar, ya que la marca se pierde entre tantas
marcas y el consumidor está expuesto a las correspondientes
promociones y ofertas de cada uno de los sponsors lo que se traduce
en saturación así como en una falta de contacto directo
y personal marca-consumidor. Al final, el consumidor a quien es
fiel, es al programa en sí y no tanto a las marcas patrocinadoras.
A qué se debe el fracaso de los
programas de fidelización on-line? (Zakis, Webpuntos, Beenz,
etc.)
El fracaso viene dado por una combinación de diferentes factores
como son la evidente inmadurez del comercio electrónico,
la coincidencia de estos proyectos con la burbuja especulativa de
Internet y la apuesta por un único canal. Esto no quiere
decir que estos programas multisponsor no funcionen sino todo lo
contrario. El ejemplo lo tenemos con los programas como Travel Club
o Turyocio que son modelos tradicionales que han recorrido el mismo
camino, aunque en dirección a la web. Éstos están
implantando una estrategia multicanal con una clara apuesta por
Internet. Otro error fundamental de estos programas fallidos ha
sido el pensar en Internet como un mercado y no como un canal, que
es lo que realmente es.
¿Qué papel desempeña
el CRM en la fidelización?
No olvidemos que el objetivo más importante del CRM es la
fidelización de los clientes y como tal, es una herramienta
estupenda para conseguirlo.
La fidelización se basa en gran parte en las gestiones de
las relaciones con los clientes e independientemente de la estrategia
de fidelización desarrollada, ésta no debe suplir
este sistema sino, al contrario, ser pensada y desarrollada en perfecta
coherencia con él. Con el CRM la fidelización adquiere
una nueva dimensión ya que es una potente herramienta para
gestionar las relaciones con el cliente así como de la personalización
de la oferta, en función del comportamiento de los clientes
y de sus expectativas.
Cualquier empresa de e-business centra gran parte de sus esfuerzos
en fidelizar para retener, es importante captar nuevos usuarios
y registrarlos, pero lo que realmente importa es conseguir que el
usuario repita y el CRM con su aplicación en el medio on-line
es la herramienta perfecta para conseguirlo.
¿Qué herramientas informáticas
existen en el mercado aplicadas a la fidelización de clientes?
Existen multitud de soluciones informáticas para cada una
de las herramienta de fidelización que deseemos implantar,
y si no encontramos la que exactamente se ciña a nuestros
requerimientos siempre se pueden desarrollar a medida.
Como por ejemplo las soluciones en los terminales de los puntos
de ventas con su software y sus correspondientes lectores de tarjetas,
el software específico para la gestión de programas
de fidelización tanto off-line como on-line, soluciones ASP
(Aplication Service Provider), etc..
Este último ejemplo de soluciones llamadas "ASP"
o "Web based loyalty programs" están obteniendo
un crecimiento espectacular a nivel mundial por las innumerables
ventajas que conllevan, ya que la empresa no debe preocuparse por
los costes de software, mantenimiento ni hospedaje, puesto que todo
corre a cargo del proveedor a cambio de una cuota que suele ser
en la mayoría de los casos mensual, además, la automatización
del sistema, la emisión personalizada de catálogos
digitales y la información en tiempo real suministrada hacen
que sean soluciones con una enorme proyección.
¿Qué errores hay que evitar
a la hora de fidelizar a los clientes?
Uno de los errores más frecuentes es considerar las estrategias
de fidelización como acciones puntuales promocionales en
las que el regalar u ofrecerle descuentos al cliente es considerado
suficiente. La fidelización va mucho más allá
y debe ser vista como una estrategia competitiva para la empresa
a largo plazo. Para ello se requiere del compromiso total de los
componentes de la empresa, desde el último empleado hasta
el Director General.
Además, el cliente debe sentirse como único, debe
existir una voluntad y un compromiso total de los responsables de
la empresa de mejorar la calidad de sus servicios y productos, la
totalidad del personal de una empresa ha de ser capaz de informar
al cliente y aconsejarle, el cliente debe tener con la empresa una
experiencia positiva, la relación cliente-empresa ha de ser
beneficiosa para ambos, la empresa debe anticiparse a las expectativas
del cliente, etc… Siempre que no consigamos cualquiera de los
puntos anteriores, estaremos dando un paso atrás en el camino
hacia la fidelización de nuestros clientes.
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