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Incrementar
la Fidelización del cliente aumentando los costes del cambio
UNA
HERRAMIENTA EFICAZ EN LA GESTIÓN DE LA FIDELIZACIÓN
Incremente
el coste que les supone a sus clientes cambiarse a la competencia
y aumentará su fidelidad, creando un valor en la relación,
duradero y rentable para su empresa.
Al
observar la fidelización del cliente desde una perspectiva
económica, obtenemos una interesante conclusión: Los
clientes fieles a la empresa son aquellos a quienes les supone un
gran coste el cambiar de empresa. En otras palabras, la fidelización
no es consecuencia única de la atracción emocional
que los clientes sienten por un producto o por una determinada marca,
también es consecuencia directa de los costes asociados que
suponen el cambiar a la competencia.
A pesar de que el servicio que ofrece Iberia no suele ser muy diferente
al de otras compañias ¿por qué un cliente que
vuela todas las semanas permanece fiel a Iberia?
Los billetes son caros, la atención personal deficiente,
hay frecuentes retrasos, etc., entonces, ¿que tiene Iberia
que hace que el cliente vuelva y repita cada semana?
La respuesta es simple: La razón más importante por
la que este cliente prefiere coger un vuelo de Iberia a otro de
la competencia, es porque Iberia le ha dificultado el hecho de cambiar
a otra compañía. Así, si el cliente se ha ganado
el status "Iberia Plus Oro" y tuviera que cambiar de compañía,
perdería todas las ventajas y beneficios que conlleva dicho
status. De modo que, la razón por la que permanece fiel a
Iberia, es porque los costes asociados por sustituirla por otra
compañía, le supondrían una pérdida
de importantes beneficios.
Si una persona usa un ordenador portátil de Apple desde hace
mucho tiempo, será un usuario avanzado debido a la familiaridad
con este sistema. Si tuviera que cambiar al sistema Windows de Microsoft,
habría un gran coste asociado a este cambio: Su productividad
bajaría, el nivel de fustración por tener que aprender
un nuevo sistema operativo sería elevado y no sería
posible utilizar ninguno de sus programas actuales, lo que supondría
tener que adquirir más software, ya que el anterior no le
serviría.
El cliente permanece fiel a Apple porque el coste total asociado
al cambio a Windows le resulta muy alto.
Pero mientras cambiar de Apple a Microsoft o de Iberia a otra compañía
aérea tiene unos costes de cambio elevados, el cambiarse
de un fabricante de automóviles a otro no los tiene. La curva
de aprendizaje por conducir un modelo diferente de coche es muy
baja. Así que cambiar entre marcas no es siempre tan dificultoso
o costoso, dependerá primero del tipo de producto o servicio
y segundo, de las barreras de cambio que pueda implantar la empresa.
Vamos a ver alguno de los factores que se pueden usar para incrementar
la fidelidad del cliente, aumentando también los costes del
cambio.
Coste de cambio debido a la oferta
de un producto diferenciado
Una manera obvia de crear fidelidad es poseer un producto único
y diferenciador. Por ejemplo, el usar una agenda electrónica
(PDA) Palm como sistema para almacenar y organizar los contactos
y eventos. Una característica única del sistema operativo
de la Palm es su lenguaje "Grafitti", que permite introducir
nuevas anotaciones, escribiendo directamente en la pantalla táctil
con un lápiz especial. No se trata tan sólo del lenguaje
"graffiti" del sistema operativo de la Palm, sino del
aprendizaje que se ha tenido que realizar para optimizar el proceso.
Si se cambiara a otro tipo de PDA, basado en otro sistema operativo,
se tendría que olvidar prácticamente lo aprendido
y comenzar de nuevo.
Además, también tendría el problema de traspasar
los datos de la PDA al otro sistema, por lo que los costes de cambio
serian aún mayores.
Palm ha creado de forma exitosa su propio sistema operativo, el
cual hace ser fiel a Palm, ya que cambiar a otra compañía
con otro sistema operativo, requeriría dejar de utilizar
características que para el usuario de una Palm resultan
muy efectivas.
Costes de cambio debido a beneficios
y status conseguidos por el tiempo
Un factor muy importante a tener en cuenta, es el status que se
posee en una empresa, que permite al cliente recibir servicios y
beneficios especiales como consecuencia de su fidelidad. Así,
Palm por ejemplo, además de crear un único y diferenciado
producto, incrementa los costes del cambio ofreciendo servicios
exclusivos a sus clientes. Si una persona se registra en su servicio
especial de e-mail, recibirá uno o dos e-mails cada semana
con trucos, consejos, novedades y ofertas acordes al perfil del
usuario. Si el cliente notifica que no tiene interés en recibir
información sobre juegos y comunica que tiene un nivel de
usuario avanzado, Palm se ceñirá a estas preferencias
y tan sólo le remitirá comunicaciones que se ajusten
a su perfil. Para cambiar a otra PDA, la persona tendría
que informar de nuevo de todo lo que le gusta y disgusta, suponiendo
que incluso ese tema llegue a preocupar a esta nueva compañía.
El cliente permanece fiel a Palm, porque ha realizado un esfuerzo
de "darse a conocer" y Palm usa esa información
para proveerle de un servicio personalizado.
Volviendo al ejemplo de las líneas aéreas, cuando
un cliente se presenta en el mostrador de Iberia y dice que es "Cliente
Oro", éste se siente importante por haber alcanzado
dicho status, gracias a los vuelos realizados con dicha compañía,
consiguiendo además unos servicios y beneficios especiales
como agradecimiento a su fidelidad, tales como: un número
gratuito de teléfono para contactar con un agente de atención
al cliente, prioridad de embarque con acceso preferente al avión,
disposición inmediata de una franquicia de 10 kilogramos
sobre el peso máximo permitido, seguro de asistencia en viaje
en el extranjero ,una sala VIP con todos los servicios y comodidades
para la espera, etc. La combinación del privilegiado status
y su reconocimiento, junto con los servicios y beneficios que se
reciben como consecuencia de ello, hace que se permanezca fiel a
la compañía.
Además de por conveniencia, existe un motivo meramente económico,
si consideramos por ejemplo que una persona vuele una vez por semana,
y cada vez que coge el avión, necesita 20 minutos para facturar
el equipaje y otros 20 minutos en esperar a recogerlo, significa
que consume 40 minutos en la ida y otros 40 en la vuelta sumando
un total de 1.20 horas semanalmente. En el transcurso de un año
la suma alcanza las 69 horas. Pero, cuando se alcanza el status
de "Cliente Oro", como pasajero frecuente de la compañía,
se tiene prioridad de embarque y raramente se tiene que facturar
el equipaje. Lo que significa una optimización muy significativa
del tiempo que uno posee, elemento muy importante en viajes, sobre
todo de negocios. El cliente, sin lugar a dudas, decidirá
mantener su fidelidad a Iberia por este importante motivo.
Coste de cambio debido a una emocional
resistencia al cambio
Cambiar cuesta. Algo ocurre cuando realizamos una gran inversión
a nivel emocional y personal. El tiempo que le dedicamos a pintar
nuestras casas, aprender a circular por las estanterías de
nuestro supermercado más próximo, aprender a usar
un nuevo ordenador, o convertirse en un miembro reconocido de una
aerolínea, nos conlleva unas ataduras emocionales. Debido
al sentimiento que tenemos de algunas cosas en las cuales hemos
invertido mucho esfuerzo y dedicación, nos aferramos enormemente
a ellas. Esta inversión emocional se traduce en un coste
por el cambio. Nos quedamos con lo que nos resulta familiar porque
intentamos evitamos los cambios y nos inquietan las incertezas.
Hemos puesto algunos ejemplos de los muchos factores que pueden
incrementar los costes de cambio. Y mientras pensamos en fidelización
como una emocion, en nuestra vida personal es bastante practico
pensar también en ella en puros términos economicos.
Incremente el coste que les supone a sus clientes cambiarse a la
competencia y aumentará su fidelidad, creando un valor en
la relación, duradero y rentable para su empresa.
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