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Cómo
medir el éxito de un Programa de Fidelización
El éxito
de un programa de fidelización debe ser medido al igual que
cualquier otra herramienta de marketing. Por lo tanto, debemos definir
claramente unos indicadores que midan con precisión su éxito.
Uno de los aspectos
claves en la continuidad de los Programas de Fidelización,
es conocer los resultados que se están consiguiendo con ellos.
Los responsables del programa se encuentran bajo la presión
constante de demostrar su éxito y garantizarse el futuro
apoyo dentro de la empresa. Así, la planificación
de un programa de fidelización deberá incluir diferentes
indicadores de medición tanto cualitativos como cuantitativos
para asegurar el seguimiento del mismo y corregir las posibles desviaciones.
¿Debería
un programa de fidelización que prioritariamente se dirige
a la retención de clientes, pero que de forma importante
atrae nuevos clientes a la empresa, ser considerado como exitoso
o no, el hecho de que no logre su objetivo principal?Naturalmente,
el éxito es un término muy subjetivo y mayoritariamente
depende de los objetivos que fueron marcados. El problema de la
definición de éxito no es único a los programas
de fidelización, sino que más bien es común
en muchas áreas de la gestión de la empresa.
Estas áreas
también comparten otro problema, ¿como se puede aislar
totalmente el efecto de un factor de otros que pudieran influenciar
también en el mismo? Por ejemplo, ¿cómo se
puede asegurar que un incremento del 15% en las ventas puedan ser
consecuencia de la nueva campaña de publicidad? ¿No
puede ser posible que otros factores como promociones locales, publicidad
realizada por la competencia y variaciones en los precios o en los
productos durante una promoción que se está ejecutando
al mismo tiempo que la campaña de publicidad, sean también
responsables de ese incremento en las ventas?
Los programas
de fidelización tienen que vivir con este problema. Los participantes
son expuestos no sólo a las diversas actividades del programa,
sino a las acciones de publicidad, promociones, ofertas especiales,
nuevos competidores y nuevos productos, así como también
a cambios en sus preferencias e intereses personales. Todas estas
variables influirán en el comportamiento del participante.
Por lo tanto, es difícil indicar con precisión un
único parámetro de medición que sea responsable
del incremento en las ventas, beneficio o cuota de mercado. Sin
embargo, a través de la observación e investigación,
se puede alcanzar una comprensión de los logros del programa.
Los índicadores
elegidos dependerán enormemente de la importancia de los
diferentes objetivos del programa. Cuanto más importantes
sean los objetivos, mayor necesidad tendremos de medir los resultados.
INDICADORES
IMPORTANTES PARA LA MEDICION DEL ÉXITO
- Los Grupos
de Control
Para poder aislar los efectos del programa frente a otras variables,
se deben medir los factores relevantes no sólo para los participantes,
sino también para un grupo de no-participantes o grupo de
control. Comparar los resultados entre los participantes y entre
los no-participantes puede ayudar a distinguir los efectos del programa
frente a otros factores.
Ambos grupos
deben ser expuestos a las mismas actividades de marketing, actividades
de la competencia y a las mismas circunstancias del mercado. Cualquier
diferencia en los parámetros de medición deberán
ser identificados e interpretados como el resultado de las actividades
del programa.
- Correlación
con los resultados de la empresa
El éxito
del programa de Fidelización debe ser medido a dos niveles:
a nivel de programa y a nivel de empresa. Al final del análisis,
sólo los resultados de la empresa son los que cuentan, así
que aunque el programa logre e incluso supere todos los objetivos,
de nada servirá si las ventas de la empresa siguen bajando
constantemente. Por lo tanto, el sistema para la medición
del éxito del programa debe ser parejo a los indicadores
de la actividad de la empresa.
- Ahorro
en costes
A través
del potencial del programa para extraer información, mediante
estudios de mercado, test de producto, etc.. se puede incrementar
el ahorro en otras áreas de la empresa gracias a dicha información.
- Uso de
la base de datos
La base de
datos del programa es usada frecuentemente por otros departamentos
de la empresa para extraer información que necesitan para
su trabajo. Como el programa es responsable para configurar y mantener
la base de datos, la intensidad de su uso es también una
medición de su éxito.
- Adquisición
de nuevos clientes
Los nuevos
clientes pueden originarse como consecuencia directa del programa
de fidelización. Sin embargo, los nuevos miembros de un programa
de fidelizacion no tienen por qué ser necesariamente el resultado
de nuevos clientes. Una investigación específica de
cada nuevo cliente medirá el éxito de forma mas precisa.
- Ayuda
a otros departamentos
El éxito
de un programa no viene dado sólo por la gestión de
sus propias actividades. También influye en otros departamentos
de la empresa suministrando información. Así por ejemplo,
el programa puede ceder información a un Jefe de Producto
facilitada por los participantes del programa que han recomendado
mejoras en el producto. Indicadores como el número de mejoras
de producto recibidas por los participantes del programa son fáciles
de recopilar. Lo que demuestra el éxito del programa.
- Satisfacción
de los Partners o empresas asociadas al programa
El alto nivel
de satisfacción entre los partners del programa sería
también un buen indicador el éxito del programa.
Las características
que pueden provocar el fracaso de un programa de fidelización,
son entre otras, el no centrarse en los objetivos reales de programa,
escaso apoyo interno de la empresa al programa, y el insignificante
valor de los beneficios ofrecidos por el programa. Todas ellas son
consecuencia directa de la falta de planificación y por consiguiente,
de obviar los indicadores de medición. Los programa de fidelización
son potentes herramientas de marketing para la empresa y como tales,
deben ser medibles.
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