Enero de 2002

© Daniel Tigani
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Matriz de Satisfacción total

"Se debe estudiar tanto el uso de un objeto como al usuario"

Patrick W. Jordan - "En busca del placer"

Las mismas cosas que resultan aceptables y cotidianas para un grupo de personas pueden parecerle insultantes o extravagantes a otra gente. Cuando estos grupos habituados a sistemas de valores tan distintos, son clientes y proveedores entre sí, no se puede augurar una transacción exitosa. La búsqueda de la satisfacción total del cliente es una tarea muy complicada, si no se cuenta con elementos formales de análisis, al construir el modelo de valor.

Recordamos que este modelo o paquete, es un conjunto de cosas y experiencias que le dan al cliente una percepción del valor total recibido.

Hace poco tiempo llevé a mi esposa a aplicarse una inyección, luego de haber sido atendida en forma casi urgente en la sala de guardia de una clínica especializada en traumatología. Demás está decir, que estando mi esposa muy dolorida, cruzar la ancha avenida para aplicarse una inyección en una farmacia, no le causaba gracia alguna. La experiencia en la farmacia fue un verdadero caso de estudio. Al entrar escuchamos música de discoteca que estaba exageradamente fuerte como para establecer una comunicación normal a las 9 de la mañana. En el salón atendían dos jóvenes (muy jóvenes ambos) vestidos con uniformes, compuestos de playera y chaleco, usaban cabello largo, barba y cantaban junto con la música. Uno de ellos bailaba un poco golpeando con su lapicera el mostrador. En ese momento todas nuestras expectativas acerca de cómo sería el servicio en la farmacia fueron confrontadas. Nada nos hubiera asombrado tratándose de un café o un bar, pero era domingo por la mañana y tuvimos la sensación que nuestros farmacéuticos se negaban a que la noche del sábado se fuera. Luego de preguntarnos que buscábamos, llamaron a una señorita, que se ofreció a aplicar la inyección en lugar de los jóvenes si estábamos de acuerdo. Mientras tanto la música seguía tronando en el local. Finalmente todo resultó bien, pero nuestra sensación fue la de haber recibido un pésimo servicio. La explicación que encuentro para esta impresión es que:

La percepción de la Calidad del Servicio está totalmente ligada a la cultura del cliente.

Existe cierta tradición cultural en todo lo que se asocia a la salud y en nuestro caso, no estábamos preparados para cambiarla en un segundo. Los propietarios de la farmacia, no tuvieron en cuenta que un mismo grupo de personas, demanda modelos de valor de diferentes en distintas ramas del comercio. La ambientación, el aspecto del personal, el lenguaje utilizado en la comunicación, etc. son características del tipo de comercio y pueden agregar o destruir valor para el cliente. El servicio de un salón de fiestas, una biblioteca, un banco o un quirófano, deben desarrollarse dentro de contextos diferentes y adecuados a las expectativas de valor que requieran sus clientes. Cuando viajamos por diferentes naciones podemos entender y aceptar diferencias culturales porque estamos prevenidos, pero nos cuesta mucho que esto se haga en nuestra propia casa sin previo aviso. Los comercios habituados a recibir turistas ofrecen modelos de valor para el turista especialmente diseñados.

Un servicio excelente sorprenderá al cliente con su oferta de valor, pero nunca lo dejará descolocado.

Por eso es tan importante detectar las características en la cultura de cualquier organización que resulten incompatibles con la misión de la misma.

No puede haber conflictos entre la misión de la empresa y los valores centrales de su cultura.

Una de las tareas de consultoría más desafiante, es ayudar a las empresas a comprender su necesidad de introducir cambios en la cultura de la organización, que traigan como resultado mejoras en la Calidad del Servicio. Esto implica adaptar los valores centrales a la misión erradicando mitos y leyendas. La mayoría de las empresas que tienen un servicio "aceptable" o "razonable" en sus propios términos, suelen ignorar lo lejos que están de la excelencia. Esta situación de comodidad, los inhibe de mantener un posicionamiento competitivo sustentable.

A la gente de negocios, en general, nos gusta ver números. Sin conocer cuales son las variables mensurables, expresadas en indicadores claros, difícilmente nos obliguen a tomar una decisión.

Por esta razón evaluar la Calidad del Servicio, en su carácter de intangible, es un reto más que interesante.

Recientemente recibí un E-Mail de un colega que transcribo a continuación:

Apreciado amigo:

Me gustaría conocer su artículo sobre los diferentes niveles de la calidad del servicio. Me parece que me puede servir de base para construir un instrumento que me permita identificar las necesidades del cliente y conocimiento de los niveles de satisfacción con los servicios que recibe.

Le agradezco la información sobre el particular.

Su servidor y amigo,

Roosevelt Lesmes T.

Realmente me alienta recibir correo como éste, porque manifiesta una voluntad para aplicar creatividad en la materia, que como tiene mucho de sentido común, en general no resulta apasionante.

Para facilitar una evaluación básica y generalizada de un modelo de satisfacción total, me pareció apropiado combinar las 7 dimensiones de calidad y los 5 niveles de valor, propuestos en artículos anteriores sobre este tema.

Se trata de una consideración amplia, sin entrar en detalles que dejaremos librados al buen criterio de quienes se animen a utilizar este modelo. La columna de excelencia es naturalmente donde se deben definir las mejores expectativas.

La exposición más profunda del significado de estos niveles y dimensiones se encuentra en los artículos mencionados.

Sugiero que los diferentes niveles se indiquen con palabras como las propuestas u otras combinaciones de letras, símbolos, animales, personajes, frutas, etc.

Se recomienda una selección de palabras adaptada a los que serán tomados como referentes en la evaluación, sean estos: clientes, personal, proveedores, etc. También se debe tener en cuenta, el tipo de servicio que se está evaluando: entretenimiento, gastronomía, medicina, hotelería, asistencia técnica, turismo, etc. "No recomiendo utilizar una encuesta típica de Mc Donald's en una funeraria".

También se puede representar esta matriz, como un gráfico de radar de siete radios y cinco líneas de intersección. De esta forma se pueden comparar gráficamente los progresos y superponer los gráficos de diferentes empresas, sucursales, sectores o unidades de negocio, para su estudio.

El análisis de los resultados que surjan de esta matriz, pueden utilizarse para enunciar los objetivos de un plan de mejoras de fácil discurso. Los cambios de cultura se logran cuando incorporamos principios y valores que han sido debidamente comunicados.

Dependiendo de las metas propuestas, algunas frases de comunicación a utilizar, pueden enunciarse como las que siguen:

"Superaremos nuestros prejuicios en busca de una comprensión tal, que haga a los clientes sentirse compañeros".

"Nuestra aplicada atención mejorará hasta hacerse deslumbrante".

"Superaremos toda ambigüedad resultando ser 100% veraces".

"Estamos preparados para dar una respuesta responsable y aspiramos a la inmediatez del !!!YA¡¡¡".

Esta mañana, un directivo de una empresa que comienza a considerar sus mejores opciones, me preguntaba con ansiedad, cómo llevar a la práctica algunas hipótesis como éstas, que le resultaban muy excitantes. Esta clase de herramientas son las que recomiendo utilizar.

Espero que la propuesta de usar modelos de aplicación simple, sirvan para estimular la discusión y surjan nuevas y mejores maneras de ponderar la Excelencia del Servicio.

"Lo que se puede medir se puede mejorar".

Agradeceré vuestros comentarios.