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RENTABILIDAD
Y PRODUCTIVIDAD EN MERCADEO
(continuación)
3. Preguntas para medir el desempeño
¿Qué es un análisis
de ventas?
El análisis de ventas consiste en cuantificar y evaluar las
ventas reales en relación con los objetivos de ventas. Hay
dos herramientas especificas en este análisis que son el
análisis de varianza de ventas y el análisis de microventas.
En el caso del análisis de varianza de ventas esta mide la
contribución relativa de distintos factores a una brecha
en el desempeño de las ventas. Por ejemplo, sí una
empresa en su plan anual se estipulo que había que vender
40.000 unidades en el primer trimestre a 100 Bolívares, es
decir 4 MM de Bolívares y al final del trimestre sólo
vendió 30.000 unidades a 80 bolívares cada uno, es
decir 2.4 MM. La varianza de desempeño de ventas es de 1.6
MM o el 40% de las ventas esperadas. Casi dos terceras partes de
la varianza de ventas se deben a no haber logrado el objetivo de
conseguir su volumen de ventas esperado. En este ejemplo, lo que
sucedió es que la empresa que no logro las ventas esperadas
ya que hubo una disminución en el volumen.
En cuanto al análisis de microventas
puede proporcionar la respuesta, pues revisa productos, territorios
y otros elementos específicos que no pudieron generar el
volumen de ventas esperado. Este corresponde a un análisis
detallado de lo que está sucediendo en cada una de las zonas
de ventas a fin de determinar microeconómicamente que está
pasando. De esta manera se puede saber que en una zona hay un problema
socioeconómico, una recesión, problemas con el equipo
de ventas, un competidor con una fuerte estrategia de ventas personales,
o cualquier otro factor.
¿Porque es una herramienta de
control eficaz para la productividad y la rentabilidad?
Es una herramienta de control eficaz, porque compara o mide el desempeño
actual de las ventas con las ventas planificadas de la empresa,
y los costos incurridos para generar el volumen actual de las ventas,
dicho análisis se realiza sobre las ventas totales, por producto,
canal de distribución, área geográfica o grupo
de clientes, lo cual permite a cualquier empresa observar la relación
de factores de producción utilizados y el resultado obtenido
(productividad), y conocer sus ingresos y costos (rentabilidad).
Describa los métodos de análisis
de costos
El análisis de los costos de marketing descompone y clasifica
los costos para determinar cuáles se asocian a determinadas
actividades de marketing. Al comparar los costos de actividades
de marketing anteriores con los resultados obtenidos, el comercializador
puede en el futuro asignar mejor los recursos de marketing de la
empresa. El análisis de costos permite a una empresa evaluar
la efectividad de una estrategia de marketing actual o reciente
al comparar las ventas hechas y los costos en que se incurrió.
Al identificar con exactitud el lugar donde la empresa experimenta
latos costos, esta forma de análisis puede ser útil
para asilar los segmentos de clientes, los productos o las áreas
geográficas rentables o no rentables. La tarea de determinar
los costos de marketing es difícil y compleja, rara vez resulta
adecuado el simple hecho de determinar los costos asociados a la
comercialización de un producto. Por lo general, los comercializadores
deben determinar los costos de marketing en los que se incurren
por atender determinadas áreas geográficas, segmentos
del mercado o incluso determinados clientes.
El primer paso para establecer un análisis
de costos es examinar los registros contables en los cuales nos
encontramos con cuentas naturales que no son otra cosa que la categoría
de costos que se basa en la manera como se gasto el dinero realmente.
El análisis de los costos de Mercadeo por lo general requiere
que algunos de los costos que aparecen en las cuentas naturales
se reclasifiquen en cuentas de la función de Mercadeo las
cuales indican los costos o desembolso en cuanto a almacenamiento,
procesamiento de pedidos, publicidad, ventas, investigación
de mercado, promociones y crédito al cliente.
En este análisis también
se utilizan tres categorías más que son costos directos
los cuales son atribuibles al desempeño de las funciones
de Mercadeo. Por ejemplo, los salarios de la fuerza de ventas podrían
asignarse al costo de venta de un determinado producto o a la venta
a un cliente particular. Los costos comunes asignables son los que
se atribuyen indirectamente a las funciones que estos respaldan
por ejemplo, si la empresa gasta anualmente cierta cantidad para
arrendar un espacio de producción, almacenamiento y venta,
los costos de alquiler para almacenamiento podrían determinarse
con base en el costo por pie cuadrado utilizado para almacenamiento.
Y los costos comunes no asignables no pueden atribuirse de conformidad
con un criterio lógico y, por lo tanto únicamente
son asignables en forma arbitraria por ejemplo los intereses, los
impuestos y los salarios de alta gerencia son costos comunes no
asignables.
¿Cuáles índices
de desempeño tomaría para un análisis financiero
en mercadeo?
Para un análisis financiero en mercadeo debe tomarse coeficientes
de desempeño analíticos los cuales le van a permitir
a un gerente comparar los resultados para el presente año
con los datos de años anteriores y estadística de
la organización. Sin embargo, las comparaciones entre el
estado de pérdidas y el ganancias actual y estadísticas
de otros años no son muy importantes porque no se explican
factores como inflación, pero si utilizamos coeficientes
operacionales estos se basan en las cifras de ventas netas del estado
de pérdidas y ganancias y esto permite realizar un excelente
análisis financiero de ventas en mercadeo. Sin embargo los
comercializadores deben comprender los componentes básicos
de análisis financieros seleccionados si pretenden explicar
y defender sus decisiones. En primer lugar deben familiarizarse
con ciertos análisis financieros si quieren llegar a buenas
condiciones. En este análisis se examinan tres áreas:
aspectos de costos-utilidades del estado de ganancias y perdidas,
coeficientes de desempeño seleccionados y cálculos
de precios. Para controlar y evaluar las actividades de marketing
los comercializadores deben comprender el estado de perdidas y ganancias
y lo que este dice acerca de las operaciones de su organización.
También necesitan conocer los coeficientes de desempeño,
que comparan los resultados operacionales actuales con los resultados
pasados y con los de la industria en general. Este análisis
es muy importante ya que permite en diversos momentos respaldar
las decisiones y realizar los ajustes necesarios en sus operaciones.
¿Cómo calcularía
o que método de fijación precio que usted utiliza
y porque?
El método de fijación de precios es un procedimiento
mecánico para establecer precios sobre una base regular.
El método de fijación de precios estructura el cálculo
del precio real. La naturaleza de un producto, su volumen de ventas
o la cantidad de producto que tiene la organización determinarán
la manera como se calculan los precios. La decisión sobre
fijación de precios puede ser complejas debido a la cantidad
de factores que debe tenerse en cuenta. Con frecuencia existe una
considerable incertidumbre sobre las reacciones al precio por parte
de los compradores, los competidores y otros. El objetivo de fijación
de precios más importante es la supervivencia de la organización.
El precio debe ajustarse con facilidad para incrementar el volumen
de ventas o para combatir a la competencia de manera que la organización
obtenga la maximización de las utilidades.
Otro factor que también hay
que tomar en cuenta en cuanto a fijar precios es que se tomen decisiones
que sean consistentes con las metas y la misión de la organización.
Y también puntualizar los costos y los gastos en los que
tiene que incurrir la organización para la comercialización
de un producto.
También cabe mencionar que algunas
empresas fijan sus precios en base a su posicionamiento. Por ejemplo,
Mercedes Benz jamás producirá un vehículo popular
pues eso iría en contra de sus propios principios.
En el mercado de seguros, el precio
está determinado por una tasa: que es el porcentaje sobre
el valor asegurado que la empresa cobrará a fin de garantizar
la seguridad sobre el bien o persona determinado.
Esto se hace a través de un Actuario y se llama estudio actuarial.
Este especialista de seguros y debidamente certificado por el organismo
regulador del estado, la Superintendencia de Seguros del Ministerio
de Hacienda, realiza un estudio estadístico de las probabilidades
de ocurrencia de un siniestro bajo las circunstancias que cubre
la póliza, este porcentaje corresponde a la siniestralidad
y que en el caso de seguros, es, llevándolo a la terminología
del mercadeo, el costo de la materia prima del seguro. Luego se
toma en cuenta un porcentaje correspondiente a los costos de operación,
los costos del canal de distribución y un porcentaje para
jugar con lo que corresponde a utilidades, descuentos y costos de
mercadeo.
En el caso de la línea de Accidentes
Personales, la siniestralidad corresponde a un promedio de 45%.
En el caso de una póliza cuya prima tuviera un costos de
100.000 Bolívares, 45.000 Bs. Corresponden a la reserva para
cubrir la siniestralidad. Luego tenemos que las comisiones a los
intermediarios: corredores, productores y sociedades de corretaje,
es de un 25% en el caso de pólizas individuales, pues requieren
más trabajo del intermediario para su colocación y
de un 20% en el caso de colectivos (grupos) pues requieren más
trabajo operativo por parte de la empresa. Por lo tanto, serían
25.000 Bs. Y 20.000 Bs. Respectivamente. Así que, quedaría
entre 30 y 35% de la prima (30.000 y 35.000 Bs.) para cubrir cualquier
descuento, costos operativos directos e indirectos, costos de mercadeo
y publicidad y cualquier adicional.
Debido a que estos porcentajes ya están
establecidos, lo que el actuario debe determinar son las posibilidades
técnicas, en el caso de AIG salud, de que una persona tenga
una enfermedad crítica, por ejemplo y en base a eso determinar
el porcentaje a cobrar (la prima).
Lo que hace que los precios varíen
de una empresa aseguradora a la otra, tiene que ver con los costos
operativos de la misma, sus responsabilidades globales, etc. En
el caso de American International, está por encima del promedio
en cuanto a precios, lo cual representa una estrategia de descreme,
dirigidos hacia una target alto de la población.
¿Por qué se hacen rebajas
de precio y como se mide el desempeño de compradores con
dicha estrategia?
Una rebaja en los precios también conocida como rebaja en
la factura o rebaja en el precio de lista, es un descuento directo
del precio de lista en cada compra que se realice durante un periodo
determinado. La oferta motiva a los distribuidores a comprar una
cantidad o a manejar un producto nuevo que por lo regular no comprarían.
Los distribuidores pueden emplear el descuento de compra para obtener
una ganancia inmediata, publicidad o reducciones en los precios.
Para la empresa esto significa un mayor flujo de caja, un incremento
en la participación de mercado, un incremento en las ventas.
Los productores suministran descuentos o reducciones a los intermediarios
a partir de precios de lista. Aunque hay muchos tipos de descuentos,
a menudo caben en una de las siguientes cinco categorías:
comercial, por cantidad, por pago de contado, estacional y bonificaciones.
- Descuentos comerciales es una reducción
fuera del precio de lista dada por un productor a un intermediario
por el desempeño de ciertas funciones como venta, transporte,
almacenaje etc.
- Descuento por cantidad son las deducciones
del precio de lista que reflejan las economías de comprar
en grandes cantidades, los cuales se utilizan para traspasar al
comprador los ahorros de costos obtenidos por medio de economías
de escala.
- Descuentos por pago contado es la
reducción en el precio que se otorga a un comprador por
pronto pago o pago en efectivo.
- Descuentos estaciónales es
una reducción en el precio a compradores que adquieren
bienes y servicios fuera de temporada es un descuento estacional.
Estos descuentos permiten que el vendedor mantenga una producción
más constante durante el año.
- Descuento por bonificaciones es
una concesión en el precio para lograr un objetivo deseado.
La mayor parte de las organizaciones
pasan por dificultades como pérdidas a corto plazo y un caos
interno si son necesarios para la supervivencia. Como el precio
es una variable flexible algunas veces ciertas empresas maneja mucho
de los descuentos anteriormente mencionados para lograr ajustar
y mejorar el volumen de ventas e igualarlos con los gastos organizacionales
y esta a vez permita maximizar las utilidades. También en
el caso de empresas transnacionales, para lograr sus objetivos de
unidades vendidas aún a costa de la utilidad o en el caso
de empresas pequeñas y en vista de la actual recesión
económica, para incrementar el flujo de caja. Y lo más
importante mantener o incrementar mis compradores en relación
con las ventas de los competidores.
4. Conclusiones
Determinar la rentabilidad de un producto
representa en pequeña escala saber si la empresa está
cumpliendo con los objetivos para los cuales ha sido creada: generar
utilidad para los accionistas.
Además, representa si las estrategias, planes y acciones
que la gerencia de mercadeo está siguiendo son correctos
o no y en consiguiente realizar los ajustes necesarios que corrijan
el problema.
En el competitivo y globalizado mundo de hoy, las empresas deben
ser rentables, pero a la vez flexibles. Tomemos un caso como reflexión.
American International Group, es la empresa de seguros más
grande del mundo y también una de las más rentables.
Sin embargo, su falta de flexibilidad, por estar prioritizada la
rentabilidad, ha hecho que pierda mercado frente a competidores
más audaces. El resultado es que, AIG está orientándose
nuevamente hacia ser más competitiva a fin de lograr un balance
entre su rentabilidad y su eficiencia. Muchos grandes y fuertes
gigantes mundiales, han perdido su fuerza por no estar al tanto
del verdadero significado de rentabilidad y productividad.
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