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EL
POSICIONAMIENTO: LA GUERRA POR UN LUGAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
ÍNDICE:
PARTE I
1.
Introducción
2. Antecedentes
3. La publicidad a través del tiempo
4. Cómo determinar el posicionamiento de un producto
5. ¿Cómo posicionarse?
PARTE II
6.
Errores en el posicionamiento
7. La segmentación y el posicionamiento
8. Conclusión
9. Bibliografía
1. Introducción
Para poder entender
a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o una campaña
de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo principal
de toda estrategia de mercadeo o campaña de publicidad: la
mente del consumidor.
Igual que un
banco de memoria o el disco duro de una computadora, la mente tiene
una "celda" para cada bit de información que decide guardar.
De hecho, si vemos la manera como opera la mente, es realmente parecida
a como funciona una computadora, pero con una gran diferencia: la
computadora acepta todo lo que se le introduce, en cambio, la mente
no. De hecho, tiende a rechazar todo aquello que trata de ser introducido
por la fuerza.
Nuestra mente,
como mecanismo de defensa ante el volumen de comunicaciones de hoy,
revisa y desecha mucha de la información que hoy en día
recibe, como dijo William James, psicólogo y filósofo
estadounidense: " El arte de ser sabio es el arte de saber qué
pasar por alto". Sin embargo, el exceso de información que
hoy en día nos bombardea hace que sea casi imposible de escapar
a lo que llamó David Shenk en su libro "Data Smog": "Los
nocivos excrementos y desechos de la era de la información".
Actualmente,
el procesamiento de información en Estados Unidos, representa
el 50% del producto bruto nacional. Se estima que un gerente para
mantenerse al día, lea un millón de palabras a la
semana. ¿Será acaso el exceso de información
el que ocasiona las fallas de memoria hoy en día y no la
edad?.
Antes debías
recordar solo tu dirección, teléfono y número
de cédula. Hoy en día, además, debes poder
recordar: número de celular y clave para mensajes, clave
de acceso a la computadora de la oficina, a Internet, dirección
de e-mail, fax, clave de cajero automático, de la tarjeta
de crédito, etc. Algún día, es probable que
necesitemos pastillas para vaciar un poco la memoria de nuestros
sobrecargados cerebros. En lo personal he recibido un lunes en la
mañana al encender mi computador, hasta 56 e-mail.
La mente tiende
a aceptar solo la nueva información que se relaciona con
sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo demás.
En una situación
como esta, es cuando el término cobra mayor relevancia: "Posicionamiento:
la guerra por un lugar en la mente del consumidor".
2. Antecedentes
El Concepto
El término
"Positioning", adaptando al español como "Posicionamiento",
y que se ha convertido en piedra angular del mercadeo actual, es
atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout después de escribir
en 1972 una serie de artículos titulados "La era del posicionamiento"
para la revista Advertising Age. Desde entonces, ellos han dado
más de 500 charlas en 16 países y vendido más
de 120.000 copias de esos artículos.
Literalmente,
el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio
en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente
diseñada para proyectar la imagen específica de ese
producto, servicio, idea, marca o hasta una persona (por ejemplo,
¿hemos acaso pensado en cual es el posicionamiento de nuestro
presidente?), con relación a la competencia. El cerebro humano
buscará clasificar los productos por categorías y
características a fin de que sea más fácil
y rápida la recopilación, clasificación y posterior
recuperación de la información, igual que como funcionan
los archivos, las bibliotecas y las computadoras. Es así
como el consumidor puede clasificar a Polar como la cerveza símbolo
de nuestro país, la cerveza nacional; a Solera como la cerveza
Premium y más fuerte (un grado más); y a Regional,
la cerveza que puedes tomar más de una, por que es más
suave, las tres perfectamente clasificadas y diferenciadas, no por
sus características, sino por su posicionamiento.
Hoy en día
cuando las empresas hablan de Reingeniería, incluyen el posicionamiento
o reposicionamiento como parte del proceso necesario para que la
empresa funcione más eficientemente. Hasta nos atreveríamos
a decir que el posicionamiento es parte de una Reingeniería
de la imagen de la marca o del producto en cuestión.
Cuando un mercadólogo
lanza un producto, trata de posicionarlo de manera que este parezca
tener las características más deseadas por el target.
Esta imagen proyectada es fundamental. Otro ejemplo que podemos
citar corresponde a las pastas dentales: Crest se ha posicionado
como la pasta dental con Flúor que combate la caries, mientras
que Close Up, como la pasta que blanquea los dientes y aumenta el
sex appeal.
El posicionamiento
de productos refleja los procesos de clasificación y de consideración
de los consumidores. Cada vez que un consumidor va a una tienda
o supermercado en búsqueda de un producto, debe revisar en
su cerebro, la información almacenada sobre la variedad de
productos a los que tiene acceso y desarrollar todo un proceso de
análisis antes de tomar su decisión. Es por todo ello,
que la clasificación le hace más fácil la toma
de decisiones: ¿Qué quiero? ¿Tomar muchas cervezas?,
Entonces tomo Regional. ¿Tomar algo más fuerte pero
seguir tomando cerveza? Tomo Solera, ¿Quiero sentirme "Venezolano"?
Entonces, tomo Polar.
El posicionamiento
y la percepción
El posicionamiento
se basa en la percepción, y la percepción es la verdad
dentro del individuo. La percepción es el "Significado que
en base a las experiencias, atribuimos a los estímulos que
nos entran por los sentidos"*. Las percepciones pueden ser tanto
subjetivas (que dependen de los instintos particulares del "ello"
del individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias,
intereses y actitudes) y están directamente relacionadas
con tres tipos de influencias:
- Las características
físicas de los estímulos.
- La interrelación
del estímulo con su entorno.
- Las condiciones
internas particulares del individuo.
Vale la pena
mencionar en este punto, que según estudios que se han realizado,
el ser humano es sensible a los estímulos a través
de los sentidos con el siguiente porcentaje de influencia: Vista
55%, Oído 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%.
3. La publicidad
a través del tiempo
La era del Producto.
Había
una vez, en que las agencias de publicidad y sus creativos, se enfocaban
simplemente en las características del producto, así
fue como apareció el concepto creado por Rosser Reeves, la
USP (Unique Selling Proposition), Proposición Única
de Compra o Unica Propuesta Motivante. Este concepto consiste en
sustentar la estrategia promocional de un producto sobre su característica
que nos diferencia de la competencia: "Banesco, Innovación
financiera". Hoy en día ha perdido relevancia, porque, por
ejemplo, lo que dice Banesco (aunque haya sido el primero) es algo
que pueden decir varios otros bancos hoy en día.
Con el tiempo
y desarrollo de la tecnología, empezaron a aparecer cada
vez más competidores y cada vez más parecidos, por
lo que fue necesario reinventar la USP, no de la nada, sino descubriendo
características no explotadas por la competencia y que permitieran
diferenciar nuestros productos: "Telcel, con CDMA la comunicación
más avanzada". Movilnet no lo ha expresado en su publicidad,
pero ¿acaso no puede decir lo mismo?. Sin embargo, cada vez
se hace más difícil encontrar características
únicas. Se llegó incluso a realizar investigaciones
de mercado para sustentar las USP, no ya en las características
físicas diferenciales del producto, sino en las psicológicas
o emocionales expresadas por el consumidor: "Fiat, el carro económico",
aunque existen otros modelos tanto o más económicos.
Hoy en día
todavía se usa el concepto de la USP, pero esta vez, más
que una característica, hablamos de un posicionamiento, como
esa idea única que distingue a nuestro producto.
La era de la
Imagen.
Esta fue la
siguiente fase. David Ogilvy, Presidente y fundador de la Agencia
de Publicidad Ogilvy & Mather, fue el arquitecto de la misma:
"Cada pieza publicitaria, es una inversión a largo plazo
en la imagen de la marca". Pero también llegó el momento
en que cada empresa trató de desarrollar su propia imagen,
imitando lo que otras exitosas hacían. Como resultado, el
caos total de marcas, y del a imagen de marca.
La era del posicionamiento.
Fue precisamente
el Sr. Ogilvy uno de los precursores cuando escribió en su
artículo "La Publicidad que vende"(1971): "Los resultados
de su campaña, dependen menos de cómo escribimos su
publicidad y más en como está posicionado su producto".
PUFF!!!, el nacimiento de una nueva era en publicidad y mercadeo,
un nuevo paradigma que aún hoy nos alcanza. Esta es la era
de los comparativos y ya no más la de los superlativos: el
mejor, el primero, el más grande.
Los grandes
publicistas del ayer, podrían revolcarse en su tumba si vieran
los avisos de hoy día. Las campañas ya no se enfocan
en las características del producto, ni en los beneficios
que recibirá el comprador y ni siquiera en la imagen de la
marca, y sin embargo son exitosas. ¿A que se debe esto?.
La publicidad ya no se encarga de informar las características
o novedades de un producto, sino que su éxito radica en como
posiciona el producto en la mente del consumidor. Un nuevo objetivo
para la publicidad: Posicionar.
Pero, ¿Por
qué posicionarse?.
Hoy en día
existen demasiados productos, demasiadas compañías,
demasiadas alternativas entre las cuales escoger, cada una gritando:
"Soy la mejor opción!", demasiado "ruido" en el mercado.
Cada día, miles de mensajes compiten por una participación
en la mente del consumidor: sobre todo si tomamos en cuenta que
según algunos estudios, el consumidor promedio está
expuesto a 500 mil mensajes publicitarios (no incluye otros mensajes
que también influyen) en una año; por otra parte,
nada más en Estados Unidos*, existen más de medio
millón de marcas registradas sin contar aquellas que no lo
están oficialmente. Además, el ser humano objetivo
de toda esta información, puede leer sólo entre 25
y 50 mil palabras en el mismo período y hablar apenas una
5ta parte de esta cantidad.
Existe aun otra
limitación. De acuerdo con George A. Miller, Psicólogo
graduado de la Universidad de Harvard, la mente humana puede solo
administrar siete marcas (unidades, nombres) por categoría:
las siete maravillas del mundo, los número de teléfono
de 7 dígitos. Entonces, "Garantizar un posicionamiento es
el paso más importante en una venta efectiva"(Ron Rosenfeld,
Len Sirowitz y Tom Lawson).
La posición
del producto, es la percepción que tiene el cliente sobre
los atributos del producto en relación con los de marcas
competitivas. Los consumidores toman un gran número de decisiones
todos los días. Para realizar la reevaluación continua
de numerosos productos, los compradores tienden a agrupar en su
mente los productos para simplificar la decisión de compra.
Si se le pregunta
a alguien que enumere todas las marcas de productos que recuerde
en una determinada categoría, es muy difícil que nombre
más de siete. Si es una categoría en la cual el individuo
manifiesta poco interés, es muy probable que nombre sólo
una o dos.
A fin de poder
manejar (administrar) toda esa compleja información publicitaria
que le bombardea por todos lados, el individuo ha aprendido a clasificar
los productos en escaleras.
Imagínese
que su mente está llena de escaleras, algunas de siete peldaños
y otras de menos. Cada escalera es una categoría y cada peldaño
es una maraca. Si queremos incrementar la preferencia de nuestra
marca en el mercado, debemos subir un peldaño de la escalera,
lo cual puede resultar especialmente difícil si existe un
líder poderoso
Si el producto
no existe, tenemos que crear la escalera, pero esto también
resulta difícil. La mente no tiene espacio para nuevas escaleras
que parezcan inútiles debido a que no estén relacionadas
con alguna otra ya conocida, por lo tanto, a la hora de crear una
nueva categoría, siempre es importante relacionarla con alguna
ya conocida. Cuando se inventó el primer automóvil,
hace más de 100 años, se posicionó como el
"carruaje sin caballos". ¿Por qué?, simplemente era
más fácil de asimilar esa maravilla tecnológica
de la que alguien dijo que andaba a la "endemoniada velocidad de
40 kilómetros por hora" si se la comparaba con algo que todos
conocían. Por eso, en el segundo semestre de 1998, cuando
Iridium lanzó su teléfono satelital, lo comparó
con los celulares convencionales, solo qué "imagine que el
área de cobertura de su teléfono es el planeta tierra".
Por supuesto que la gente captó la idea.
Cuando los productos
nuevos no pueden relacionarse con una categoría conocida,
por lo general es más difícil desarrollar una estrategia
de mercadeo, debido a que los consumidores no tienen un punto de
referencia que les permita razonar si el producto realmente vale
lo que cuesta o es muy caro.
En lugar de
dejar que los clientes posicionen los productos de manera independiente,
los mercadólogos, desarrollan estrategias que permiten influir
o formar la posición del producto en cuestión, en
la mente del consumidor. Para desarrollar esta estrategia muchas
veces analizan el mercado usando matrices llamadas "mapas perceptuales"
como el ejemplo que vemos a continuación.
Estas matrices
multidimencionales en las cuales se toman en cuenta mas de una característica
dl estímulo en las percepciones del producto. A través
de una investigación es posible recolectar datos sobre la
percepción que tienen los consumidores acerca de cada marca
en un área de comercialización específica y
a través de un programa de computadoras, se grafica este
en una Mapa Perceptual en forma de un sistema de coordenadas más
fácil de analizar. El cuadro anexo, muestra los resultados
de un estudio hecho por Chrysler Corporation, en el cual se le pedía
a los usuarios que clasificaran del 1 al 10 los diferentes atributos
de los vehículos: juvenil, lujoso, práctico, etc.
Esto con el fin de observar si están dirigiendo sus esfuerzos
al target adecuado o al posicionamiento apropiado.
En este caso
los ejecutivos de Chrysler decidieron que debían tener una
imagen más juvenil para sus carros (aparece el Neon como
resultado) y a la vez más lujosa (aparece el Stratus).
Quizás
al momento de posicionar un producto, podemos pensar en una buena
creatividad. Existe una vieja mansión en las afueras de Cincinnati,
donde individuos se disparan entre sí pelotas amarillas de
espuma con fusiles de aire comprimido, mientras un cuarteto de Dixieland
interpreta melodías antiguas. Otros escriben frases sobre
tarjetas moradas, o hablan de sus peores vacaciones o sus cicatrices.
¿Qué sucede aquí? Bienvenido a la dimensión
desconocida de la industria norteamericana de la producción
creativa. Uno de esos individuos puede cobrar $150.000 por consulta
y sin embargo no hacer que el producto se venda en el mercado.
Sin embargo,
en la era del Posicionamiento, lo principal es la estrategia. Ya
no es tan importante la creatividad y un aviso tiene que ser lo
suficientemente sencillo para que él mismo constituya la
estrategia.
4. Cómo
determinar el posicionamiento de un producto
Los franceses
tienen una frase en mercadeo que define este punto: "Cherchez le
créneau" (buscar el hueco) y que no es otra cosa que buscar
el sitio en el cual posicionarnos. Para los mercadólogos,
definirse por un posicionamiento, no es cosa sencilla, por lo que
antes debe responderse a sí mismo, a nueve preguntas fundamentales:
¿Quién
es la competencia?. Cada día se dedica más
y más espacio dentro de los planes y estrategias de mercadeo
para estudiar a la competencia. En primer lugar encontraremos un
grupo de competidores primarios y luego uno de competidores secundarios.
Veamos por ejemplo Pepsi-Cola Diet. ¿Cómo estará
discriminada su competencia?:
- Otros refrescos
de cola negra, dietéticos
- Otros refrescos
dietéticos
- Otros refrescos
- Bebidas sin
alcohol
- Todas las
bebidas
Independientemente
que Pepsi-Cola compita directamente con Coca-Cola y Brown Cola (en
su momento), no se puede descartar la influencia que representan
las demás bebidas, como alternativas a la hora de elegir
que beber. Una forma de averiguar cual es la manera correcta de
agrupar a la competencia y determinar cuales son primarios y secundarios,
consiste en preguntárselo a compradores del target a través
de diversas actividades de investigación de mercados en las
que ellos puedan manifestar cual sería el producto sustituto
en caso de no encontrar nuestro producto.
¿Cómo
es percibida nuestra competencia?. El reto en este punto consiste
en identificar cual es el contexto sobre el cual se realiza el consumo,
los atributos del producto y tipo de comprador. Un producto tan
común como una cerveza, puede ser recordado por atributos
como: el precio, el sabor, el envase. Puede ser relacionada con
acciones como "Cuando deseas tomar más de una. . .". Generalmente
es posible indagar sobre este punto a través de investigaciones
de mercado que dirijan al consumidor a elegir entre varias alternativas
y decir porqué, o identificar varios productos que compitan
pero que el consumidor identifique como similares, para luego preguntarle
en que diferencian. De esta manera será posible percibir
como el consumidor ve el producto en relación con la competencia.
¿Quién
es nuestro consumidor?. Es muy importante a la hora de diseñar
una estrategia de posicionamiento saber quién es nuestro
consumidor: ¿Cómo está segmentado el mercado?
¿Qué lugar ocupa la categoría de nuestro producto
en la mente del consumidor? ¿Qué es lo que realmente
motiva al consumidor a adquirir tal o cual producto? ¿Cuáles
hábitos o actividades del consumidor son importantes para
nuestro producto?. Una vez identificado nuestro consumidor, se podrá
profundizar en la segmentación
¿Cuál
es el posicionamiento actual (sí tiene alguno) de nuestro
producto?. Consiste no en saber quienes somos, sino indagar quien
creen los consumidores que somos. Puede ser que ya lo sepamos, pero
si no, debemos investigarlo, y el lugar para investigarlo, no es
a través del equipo que maneja la marca, sino en el mercado
propiamente dicho.
En el caso de
7up, los investigadores descubrieron que era percibido por los consumidores
como un refresco de cola y que por consiguiente competía
en la mente del consumidor con los gigantes de Coca-Cola y Pepsi-Cola
(en el caso de Pepsi-Cola, está posicionado para pelear directamente
con el líder). Como resultado de esta investigación,
la estrategia de posicionamiento (más bien, reposicionamiento,
pero en este punto profundizaremos más adelante) se enfocó,
como el refresco de no-cola, con un incremento dramático
en las ventas: 10% el primer año y continuó creciendo.
Las características del producto, son prácticamente
las mismas, pero en este caso, la diferencia radica en la percepción
por parte del consumidor. Es preferible averiguar exactamente donde
se está y hacia donde se va antes de comenzar, en lugar que
cuando ya es demasiado tarde para realizar un cambio.
Es parte importante
en este punto, no solo determinar el posicionamiento de nuestro
producto, sino el de los de la competencia.
¿Cuál
es la posición que deseamos ocupar?. Debemos, en primer
lugar, determinar cual es el nicho en el cual hay espacio o que
se encuentra disponible para nuestro producto. Richardson Merril
descubrió el lugar perfecto para su nuevo medicamento Nyquil:
"el remedio contra el resfriado para la noche". Si la empresa no
toma esta precaución puede entrar en un nicho en el que no
hay espacio y hacer que el producto esté condenado al fracaso
incluso antes de salir al mercado.
¿A quién
debemos superar?. No es conveniente una guerra frontal contra el
líder (a no ser que ya esté establecido así
como en el caso de Pepsi-Cola, él tiene generalmente más
fuerza y más influencia en la mente del consumidor. No es
conveniente ir de frente contra el Líder de la categoría,
es preferible rodearlo, buscar una posición que todavía
no haya sido ocupada por ningún competidor.
¿De cuantos
recursos para mercadeo disponemos? ¿Son suficientes? ¿podremos
alcanzar y mantener esta posición?. Para conquistar una posición,
el "Share of Mind" (porción de la mente) del consumidor,
es necesario de un esfuerzo constante a través del tiempo.
Quizás deba hacerse una exhaustiva selección de los
medios y del área geográfica dentro de la cual será
lanzado el producto. Como estrategas en una guerra, es probable
que debamos ir "poco a poco": primero localmente, luego regionalmente
y después nacional e internacional. Chip-a-cookie empezó
en una ciudad del interior de Venezuela y hoy en día vende
sus franquicias en el exterior. Además es relevante en este
punto, tomar en cuenta todo ese "ruido" del que hemos venido hablando.
Por otra parte
es necesario hacer un análisis económico: el tamaño
del mercado potencial y las posibilidades de penetración
de nuestra marca. No solo para poder estimar, como en todo plan
de mercadeo, las posibles ganancias de la empresa, sino para determinar
cuantos consumidores potenciales existen como parte de alguna debilidad
existente en los competidores del área donde nos vamos a
desarrollar. Es muy probable que en base a este análisis
económico se determine el presupuesto publicitario para el
producto o marca.
¿Está
en condiciones de resistir por lago tiempo el posicionamiento elegido?.
¿Durante cuanto tiempo podrá la empresa resistir
y mantener este posicionamiento? ¿Pensará lo mismo
el consumidor el próximo año, dentro de dos años,
dentro de 5 años?. Debemos pensar a largo plazo. Marlboro
lo ha hecho con su tradicional vaquero por más de 50 años.
Para poder lograr un posicionamiento y avanzar en esa escalera ascendente
de la mente del consumidor, es necesario tener audacia y a la vez
ser consistente y constante en el trabajo que la empresa y la marca
realicen para construir y fortalecer ese posicionamiento. Se debe
empezar con pocos programas, pero de gran envergadura que permitan
calar más profundamente en el target. Muchas empresas tienden
a hacer exactamente lo contrario y se pierden en una maraña
de actividades que no parecieran perseguir el mismo posicionamiento
y que se pierden en medio de ese huracán de información.
¿Está
nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento? ¿Lo
apoya y fortalece?. Como ya hemos dicho, cuando se trata una estrategia
de posicionamiento, la creatividad queda en segundo plano. Es más
importante un aviso orientado hacia la estrategia de posicionamiento
que un aviso creativo. De hecho los creativos detestan las estrategias,
porque limitan la creatividad, pero de nada sirve la creatividad
si los clientes van a la quiebra. Si tomamos como ejemplo el Hall
de la Fama de los CLIO Awards, el 75% de las agencias que han se
encuentran en el, han perdido a todos o a la mayoría de sus
clientes por los cuales han ganado esa posición. Es de vital
importancia mantener primero la consistencia de la imagen que se
desea posicionar. Algunas campañas exitosas, se han mantenido
hasta por 30 años y más, si no, pregúntenselo
a Marlboro.
Una vez que
el mercadólogo tiene toda esta información en sus
manos, puede desarrollar una estrategia de posicionamiento exitosa.
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