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INFLUENCIADOS
POR LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL
En Estados Unidos,
mucha gente ha empezado a expresar su preocupación acerca
de la existencia de técnicas para influir en las decisiones
de los consumidores, utilizadas por profesionales del marketing
y la publicidad, para conseguir un deseo de respuesta por parte
de los consumidores. Las agencias de publicidad y muchos grupos
de protección al consumidor se han interesado por estudiar
y analizar los impactos y manipulaciones que puede causar la publicidad
subliminal.
El significado
exacto de subliminal en este contexto ha sido una fuente de discusiones
y confusión durante mucho tiempo. Según el diccionario,
"Subliminal es la percepción de un estímulo cuando
el sujeto no llega a ser consciente de aquél a causa de la
rapidez o poca intensidad con que se le ofrece". Hablando en términos
simples, podemos decir que un mensaje subliminal no puede ser identificado
verbalmente. Por lo tanto, es un concepto muy subjetivo y cuantificar
sus efectos sobre los consumidores también es muy difícil.
Esta es la principal razón por la que ha llegado a ser tan
discutida.
Las primeras
prácticas de publicidad subliminal de las que se tiene constancia
datan del año 1956, en New Jersey (Estados Unidos) donde,
durante la proyección de la película "Picnic", el
cine, emitía en la pantalla mediante parpadeos imperceptibles
y cada 5 segundos, las siguientes frases:
-"Bebe Coca-Cola"
y
-"¿Tienes hambre? Come palomitas"
Dicho cine,
experimentó un aumento de ventas de esos productos durante
las semanas que duró la acción publicitaria. Puede
ser casualidad o como algunos escépticos de la eficacia que
tiene la publicidad subliminal, sugerían: "Puede que el tema
de la película, haya tenido algo que ver en el aumento de
las ventas".
En la publicidad
subliminal, los mensajes son presentados para que sean captados
por el subconsciente del espectador sin que éste sea consciente
de la acción. Esto se hace con la intención de influenciar
sobre sus actitudes, elecciones o acciones. Hasta el momento no
hay pruebas fehacientes que demuestren que los mensajes subliminales
implantados en la publicidad puedan ejercer una influencia sobre
el comportamiento del consumidor o sus decisiones de compra. Pero
lo que realmente preocupa al consumidor es la posibilidad de que
este tipo de publicidad pueda afectarles a ellos o a sus elecciones
sin ser conscientes de ello, lo que podría llegar a ser una
forma de aprovecharse del consumidor por parte de publicitarios
sin escrúpulos.
En USA, especialmente
preocupados por este tipo de publicidad, se ha llegado al punto
de que el sistema jurídico quiere convencer a la Comisión
Federal de Comercio (FTC) que los incautos consumidores cuando se
conectan se ven inmediatamente expuestos a cantidad de banners basados
en su perfil y esto debería ser considerado como una práctica
subliminal que basándose en el perfil personal de cada usuario
conocido quiere incitar subliminalmente a comprar algo. Personalmente
creo que esto es un poco exagerado, ya que no creo que esta práctica
pueda ser considerada como subliminal, sino que es la base del Marketing,
realizar campañas personales según los datos recopilados
de cada individuo. Otra cosa es que esos datos sean recolectados
sin permiso de su propietario.
Según
un artículo que leí hace unos días, un autor
norteamericano (no recuerdo su nombre) afirmaba que "no es un tema
del que preocuparse y los consumidores no deberían tener
miedo de este tipo de prácticas, ya que la publicidad es
sólo un método de promocionar las ideas, productos
o servicios de las compañías". Seguía diciendo
que "los consumidores se supone que son seres racionales y no zombis
que pueden ser sugestionados a hacer algo. De hecho cualquier forma
de publicidad, incluyendo la subliminal, son realizadas con la intención
de estimular al consumidor a comprar un producto o servicio, pero
la decisión final todavía depende de su propia experiencia,
sus gustos personales y su racionalidad". Y terminaba con una frase
muy dura: "Si un grupo de consumidores temen ser manipulados por
algún tipo de publicidad, entonces ellos mismos están
dando por hecho que son estúpidos. Los publicitarios tienen
que vender un producto, pero la elección final todavía
sigue siendo del consumidor".
Hay varias técnicas
utilizadas por la publicidad subliminal. Una de ellas es la de pasar
de una forma rápida una serie de imágenes, una tras
otra, con escaso margen para registrarlas en tu mente (como un gif
animado o una película en Flash a rápida velocidad).
A veces esta técnica se aplica de forma tan rápida
que apenas puedes captar conscientemente el mensaje que intenta
hacerte llegar. Las imágenes utilizadas suelen ser agradables
a la vista, como un color vistoso o una imagen con insinuaciones
sexuales. Otra técnica es el uso de ciertos sonidos que pueden
impactar en nuestra mente y pueden estimular nuestros recuerdos,
por ejemplo, cuantas veces hemos escuchado una melodía que
nos ha recordado un producto determinado, porque asociamos esa música
a esa compañía o producto. Nuestras emociones pueden
ser utilizadas para provocar un deseo de respuesta. Una forma de
hacerlo es la de darte a entender que puedes ser una mala persona
si no utilizas un producto en concreto. El uso de ciertas palabras
como "Gratis" podrían inconscientemente obtener la atención
del consumidor.
Otra forma de
publicidad subliminal online puede ser el hecho de incluir palabras
clave en el código oculto de la web. Por ejemplo si tengo
un sitio web pornográfico y escondo dentro del código
de la página, las palabra "sexo" cientos de veces, cuando
alguien busque contenido para adultos, los buscadores ofrecerán
nuestra página. Hay webs que utilizan palabras de marcas
conocidas para que los buscadores también las presenten a
ellas entre los resultados. Así si una web utiliza las palabras
"playboy" o "penthouse", cuando alguien busque por estas palabras,
aparecerá también entre los resultados.
Hay cantidad
de trucos que pueden ser utilizados para conseguir la atención
del consumidor, pero cada vez que se utiliza cualquier técnica
de publicidad o marketing, sea del tipo que sea, deberíamos
regirnos por una ética profesional que nos hiciera respetar
los derechos de los consumidores.
Concretamente,
en España La Ley General de Publicidad declara que:
"Queda expresamente
prohibida toda publicidad que incurra en engaño y deslealtad
o que contenga, tanto en el texto como en las imágenes, cualquier
tipo de mensaje subliminal".
A los efectos
de esta Ley, será publicidad subliminal la que mediante técnicas
de producción de estímulos de intensidades fronterizas
con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar
sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.
En un próximo
artículo veremos: "La Verdad sobre la publicidad subliminal"
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