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El
Plan de Marketing como herramienta Gerencial.
El Nuevo Marketing Mix (o el arma necesaria
para convertir al consumidor en nuestro cliente)
De todas las definiciones que existen de Marketing
consideramos que la que más acertada es la que dice que el
Marketing es el arte y la ciencia de vender a más personas
que las que podemos contactar personalmente. En cuanto a la venta,
decimos que es el arte de persuadir uno a uno. De esta manera no
sólo estamos definiendo dos grandes temas, sino que contestamos
también la eterna pregunta de cuál es la diferencia
entre el Marketing y las Ventas.
Para obtener éxito en cualquier mercado
debemos, como punto principal, comprender qué es lo que lleva
a convertir a la gente común es prospectos o principales
clientes para nuestro producto o servicio, cuál es el detonador
que los lleva a gastar su dinero.
Los consumidores se encuentran ocupando segmentos específicos
o directamente los podemos hallar en mercados globales o masivos.
Pero de lo que existe seguridad es que estén donde estén,
serán propensos a que podamos influir sobre ellos y de esta
forma generar más ventas.
Cada consumidor se verá inconscientemente
lanzado a la compra por un disparador diferente, o dicho de otra
manera, su compra será generada por alguna herramienta de
Marketing diseñada especialmente para lograr ese impulso.
Con algunos consumidores el arma dará resultado, con otros
el esfuerzo se perderá en el aire.
Charle Browner, un maestro de la venta, decía: -“No existe
la venta fácil o la venta difícil, sólo existe
la venta inteligente y la venta estúpida”. Esto mismo lo
podemos aplicar cuando hablamos de Marketing.
El mercado nos obliga hoy a desplegar complejas
estrategias para poder diferenciarnos de la competencia, crecer
y lograr nuestros objetivos. Hoy no basta con ser buenos, debemos
ser los mejo- res, tener el mejor producto, respaldado con el mejor
servicio, brindar la mejor atención, y cargar lo que ofrecemos
de todo el valor agregado posible, de lo contrario nuestras ventas
no estarán a la altura de las necesidades en el momento en
que el cliente haga su balance.
A la suma de acciones de Marketing, en la que
centramos todas nuestras esperanzas y aplicamos toda nuestra experiencia
y creatividad para que los consumidores se conviertan en nuestros
clientes, le damos el nombre de Marketing Mix.
Pese a que se ha escuchado alguna vez que las
famosas cuatro “P” (Producto, Precio, Publicidad y Punto de Venta)
han pasado a mejor vida, la verdad es que todavía gozan de
excelente salud, aunque a ellas se han sumado unas cuantas consonantes
más que luchan “en equipo” para quedarse con la presa más
codiciada: el consumidor.
El Marketing Mix está formado por una serie
de iniciativas individuales, que en conjunto se convierten en el
arma que todo empresario necesita para convertir a un consumidor
pasivo en un cliente. Luego, el trabajo será convertir a
este cliente en “socio”, en cliente frecuente, pero eso ya será
otra historia.
Estudiemos ahora algunas de esas variables que
debemos manejar con cuidado y seguir de cerca para lograr el tan
buscado aumento de las ventas.
· La Investigación y el Desarrollo,
serán el respaldo de la esencia del producto y de la calidad
del servicio, el trabajo diario necesario detrás de cada
producto, para lograr una evolución y un desarrollo constante
y siempre poder presentarle nuevas alternativas al consumidor.
· La Investigación de Mercado,
es la llave para entender el comportamiento de los clientes y la
manera en que se deberán alinear las herramientas del Marketing
Mix para lograr el porcentaje más alto de efectividad.
· El Packaging, es la presentación
del producto, debe demostrar todos los atributos que éste
ofrece, todo lo bueno que va a aportarle al consumidor si lo compra.
El prospecto debe “comprar” lo que estamos poniendo a su alcance
sólo con mirarlo, ya que descubrirá las soluciones
que está buscando a primera vista.
· El Precio, es la llave
para poder posicionarse en la distribución, y dependerá
de la estrategia que quiera desarrollar en su empresa.
· La Publicidad, debe mostrar
el mensaje que usted quiera difundir en función a lo que
va a comercializar, y será el vehículo para presentarlo.
Lo importante de esta variable es que podamos definir qué
tipo de publicidad vamos a desarrollar en función del segmento
de consumidores que estamos buscando.
Es de vital importancia decidir si lo que queremos
es que nuestra marca sea rápidamente conocida, posicionándola
de tal o cual forma, o si lo que buscamos es únicamente vender
más en el menor tiempo posible.
· La Selección de los Canales
de Distribución, será la ubicación
del producto en el lugar correcto. La continua búsqueda de
nuevos cana- les (canales alternativos) también se- rá
un desafío a tener en cuenta, aunque tengamos que darle al
producto un cambio en su presentación o incluso en su esencia,
para adaptarlos a éstos y aumentar los canales para alcanzar
nuevos y diferentes segmentos.
· Las Relaciones Públicas,
representarán todos los esfuerzos que se dirigirán
a posicionar el producto en los diferentes nichos del mercado. Esta
es una variable a la que cada día se le esta dando mayor
importancia. Se trabaja con gacetillas en diarios y revistas del
target buscado, en eventos, reuniones, espectáculos, siempre
dirigiéndose a los consumidores del segmento que se quiere
atraer y convertir en cliente.
· La Promoción en el Punto
de Venta brinda la fuerza necesaria para que la imagen
del producto se haga más fuerte frente a sus directos competidores.
Esa diferenciación le dará más vida y a la
vez mayor volumen de ventas que la competencia. Más del 70%
de las promociones se realizan hoy en puntos de ventas.
· Las Promociones de Ventas,
se han convertido en un medio para adicionar valor a los bienes
o servicios que se comercializan. La participación en importantes
sorteos a partir de la compra de un producto, los cupones de descuento,
la suma de puntos para obtener luego ciertas ventajas, un regalo
o directamente una atención diferenciada del resto de los
consumidores, son incentivos a los que diariamente accedemos (campañas
de publicidad mediante) y por los cuales muchas veces nos dejamos
seducir.
El éxito en la ejecución del Marketing
de la empresa envuelve dos elementos: investigación y elección.
Desde que usted, obvia- mente no puede controlar la parte de la
elección, lo mejor será asegurarse una buena investigación.
La mejor investigación, es sin lugar a dudas la que obtendrá
de los “sonidos” que surgen de la demanda.
La suma de las variables del Marketing Mix, siempre
alineadas y aplicadas correctamente, serán las encargadas
de dirigir a su producto o servicio hacia ese objetivo que usted
ha fijado. El manejo, el seguimiento, el estudio, el rediseño
y el relanzamiento casi constante de ellas serán los responsables
de la perdurabilidad de los logros e incluso de la posibilidad de
alcanzar nuevas metas que se fijen para el largo plazo.
Tal vez en este preciso momento usted estará
pensando si su competidor está poniendo en juego todas estas
fórmulas, y si es así, qué ventaja le ha sacado
hasta ahora. Si él lo hace con más rapidez seguramente
ganará. No perdería nada (al contrario) si una la
vez que comienza a desarrollar el Marketing Mix en su empresa también
estudia cuál es el comportamiento de su competencia (Benchmarking)
y de qué forma ellos están buscando transformar al
consumidor en su cliente. No se demore.
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