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¿Quién
es nuestro Cliente?
Fidelización, retención, satisfacción.
Palabras que definen la relación y el sentimiento que hoy
toda empresa busca generar en sus clientes. En este nuevo siglo
los empresarios no tienen más remedio que olvidarse de contar
a sus clientes y comenzar a pensar muy seriamente en “pesarlos”,
descubriendo qué representa cada cliente para su organización.
Actualmente en la Universidad de Harvard, proponen
una interesante categorización que puede ser de mucha utilidad
en el momento en que decidamos saber “en qué manos estamos”.
A los clientes que no están satisfechos
y que no se vinculan con la empresa proponen llamarlos Terroristas.
Son aquellos que se quejan, a los que nada les viene bien, los que
“torturan” a nuestro personal.
A los clientes que no están satisfechos,
pero vinculados, los denominan Rehenes. Son los que consumen en
la empresa, se quieren ir pero no pueden. Se sienten incómodos
por la situación y lo hacen saber constantemente. Quizá
en su empresa no los haya, ya que este tipo de clientes generalmente
son producto de empresas monopólicas.
En las “antípodas” de las relaciones comerciales
con nuestros clientes se encuentran los Mercenarios. Están
satisfechos, pero deciden no comprometerse con nuestro negocio.
Esta es la actitud más común, pensemos en nosotros
mismos como consumidores y veremos para cuántas empresas
nos comportamos como Mercenarios.
La última clasificación es la que
le permitirá a la empresa crecer y solidificarse: es la del
Apóstol.
El Apóstol, siempre vuelve, nos recomienda,
nos defiende, cuenta nuestra historia, es el cliente que toda empresa
busca con desesperación, es el cliente que toda empresa necesita
hoy más que nunca para crecer, para afianzarse, para lograr
el éxito.
Los clientes más rentables no sólo
son los que están satisfechos, sino los que están
fidelizados y nos promocionan con sus amigos y familiares (Apóstoles).
Este es el segmento más estable de la Base de Datos de nuestra
organización y por esta razón sobre los que más
tenemos que trabajar.
Los Mercenarios también representan una
población rentable, aunque en menor medida, ya que al no
sentirse vinculados emocionalmente con la empresa, hoy vendrán
pero mañana indefectiblemente comprarán enfrente.
El Rehén buscará la menor oportunidad
que se le presente para escapar (y es entendible), mientras que
el Terrorista puede llegar a tener (en la mayoría de los
casos) un valor altamente perjudicial para nuestro negocio, ya que
pese a consumir, la referencia que predica es negativa, y en la
mayor parte de los casos atenderlos nos insume mucho más
dinero que el que nos dejan de rentabilidad por sus compras.
Estudiando más a fondo esta clasificación,
y fundamentalmente el concepto de Satisfacción del Cliente,
debemos tener en cuenta que la misma está constituida por
dos componentes: el primero es tangible y es lo que el cliente recibe
de nuestra empresa (en productos o servicios), el segundo es intangible
y es la manera en que el cliente se siente con nuestra empresa.
Tal vez sea el momento oportuno de estudiar a fondo nuestra cartera
de clientes y descubrir, de una vez por todas, quién es quién
en el momento de la verdad.
Será ésta la única forma
en que podremos segmentar y ofrecer mejores ofertas (personalizadas)
a nuestros actuales clientes. Conocemos de ellos casi todos sus
datos, sabemos cuánto nos han comprado, qué nos han
comprado, podemos indagar con esta información su comportamiento
para incentivarlos, venderles más, venderles otros productos
y principalmente, para poder anticipar sus intenciones de compra
y satisfacerlos sin demoras.
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