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Fidelización,
estudiar las tendencias para lograr el objetivo
“Todas aquellas empresas que han creído hacer de la Fidelización
su principal ventaja competitiva no venden otra cosa que el mismo
perro pero con diferente collar”
Alberto Pochintesta
CEO de May Trading
Estamos caminando los primeros pasos de un nuevo
siglo y para los que hemos elegido el Marketing y la Comercialización
como carrera cada día es un nuevo y sorprendente desafío.
Con una crisis global que no deja fuera absolutamente a ningún
mercado y un consumidor cada día más experimentado,
exigente y calculador, vender se hace cada día un desafío
más difícil.
Tenemos claro que el desafío que hoy enfrentamos
en las empresas que hemos hecho de la Fidelización del cliente
nuestra estrategia comercial, es estimular su comportamiento para
que siga en el tiempo eligiendo nuestras “vidrieras” como la mejor
opción. Las estrategias de premios, puntajes o millajes se
han convertido en un lugar en común y en las cabezas de los
que definimos las estrategias comienzan a generarse nuevas y obligadas
variantes.
¿Cuál es la manera de seguir incrementando
el valor para nuestros clientes y asociados sin derrochar dinero?
¿De qué manera logramos de una vez por todas la diferenciación
entre nuestro Programa y todos los que “andan dando vueltas” por
allí? ¿Cuáles deberán ser las claves
que terminarán influyendo en nuestras estrategias de Fidelización
en un corto y mediano plazo?
Las respuestas no son fáciles y es lógico
ya que están ligadas directamente a la complejidad de los
mercados de hoy. Pero en general para que las estrategias de Fidelización
sigan siendo exitosas deberán adoptar un papel más
integral dentro del Marketing Plan general de la compañía.
Debemos buscar con todos nuestros esfuerzos identificar
con claridad y potenciar el vínculo entre la empresa y el
cliente. De esta forma el capital de la empresa crecerá
ya que el vínculo creado generará mayor facturación
y si todo se maneja en control, una mayor rentabilidad.
No podemos en el momento de pensar en “afilar”
nuestros Programas dejar de tener en cuenta las tendencias que hoy
nos marcan los mercados donde operamos e incluso otros más
avanzados que podemos tomar como referencia con el objetivo de evolucionar.
Ya casi no hay industria que no haya adaptado su
Programa de Fidelización. El comercio minorista, las empresas
de aviación (pioneras en estas estrategias), restaurantes,
entretenimientos, comida rápida, sites de Internet y no solamente
en lo que se refiere a business to consumer, sino también
se han instalado para quedarse en todo lo que respecta al business
to business.. Según los últimos estudios desarrollados
al respecto el segmento de estadounidenses que participa, por lo
menos en un Programa de Fidelización ronda entre un 50% y
83% de los habitantes. Más de 60 millones de consumidores
participan de algún programa de viajero frecuente. El 49%
es poseedor de una Tarjeta de Fidelización, y el 3% más
de cinco tarjetas.
Los Programas de Fidelizacion que otorgan premios
y que corresponden a las Tarjetas de Crédito marcan el segmento
que más crecimiento ha tenido en los últimos cinco
años y se incrementan poco a poco los Programas sobre las
tarjetas de Débito. El consumidor puede hoy sumar millas
para sus próximas vacaciones mientras carga gasolina en su
auto, come un helado, paga su hipoteca o se comunica telefónicamente
a la casa de su madre.
La única desventaja de la tremenda penetración
de estos Programas es que los conceptos de producto básico
y omnipresencia van muy de la mano. Si ahondamos en busca de causalidad
llegaremos a la dura conclusión de que en muchos sentidos
las empresas líderes en estas estrategias sólo podrán
culparse a si mismas.
Los catálogos de premios son casi imposibles
de diferenciar y terminan siendo un punto muerto, que no incentiva
ni motiva. A los socios les llueven ofertas que deberían
parecer excitantes pero que terminan muriendo en lugares comunes.
Debido a la dificultad de crear e implementar beneficios de reconocimiento
para el cliente (accesos especiales, privilegios, información
estratégica) muchos proveedores de Programas ponen mayor
énfasis en los puntos que en la afinidad en la marca (el
verdadero objetivo de toda la movida) y de esta manera sólo
fomentan que los socios centren su atención en los premios
convirtiéndose en un “cliente mercenario” en vez de “un cliente
apóstol” que era el principal objetivo.
Un Programa de este tipo no solamente no logra
apalancar los atributos únicos de la relación del
consumidor con la marca sino que paradójicamente reafirma
la percepción como producto básico.
De igual manera los nombres de los Programas terminan
siendo tan similares que los clientes tienen que fijar su atención
en el mensaje para poder “descubrir” cuál es la empresa que
está haciendo la oferta (Rewards, De amigo a amigo, Awards,
Plus, Ventajas).
La economía de la Fidelización castiga
severamente la no-diferenciación ya que el costo de la moneda
que se otorga resulta demasiado caro si no se incluye una medida
adicional para maximizar el Marketing. Para disminuir el costo de
las acciones e incrementar la rentabilidad producto del comportamiento
del cliente las empresas que implementan nuevos Programas no pueden
dejar de lado:
- Invertir en beneficios de reconocimiento de marca
que no se puedan imitar fácilmente y que apunten directamente
a lo emocional.
- Canalizar el dinero otorgado en forma de puntos,
millas o lo que fuera hacia opciones únicas y patentadas.
- Comunicar, acompañar, volver a comunicar,
estar siempre al lado del cliente.
El Programa de Fidelización efectivo tiene
la obligación de reunir lo mejor del mundo on line y off
line. Uno de los mejores ejemplos para entender la carencia de información
y la paridad de los Programas son los que tienen su “hogar” en Internet.
Los problemas de éstos fueron muchos. El canje conectado
a la Web resultó ser un motivador de comportamiento poco
efectivo.
La Fidelización se construye en
torno a productos, los servicios y la gente de la empresa, no a
un canal específico de interacción.
El concepto de Fidelización basado en Internet falló
porque se dejaron de lado las mejores prácticas del Marketing
Relacional. Al no tener una relación previa con los clientes
el disparador sólo descansaba en los premios, en general
millajes o cupones canjeables por obsequios.
La experiencia muestra con claridad que si no
hay relación con la marca sólo se termina captando
un segmento de clientes que buscan únicamente la oportunidad.
Como las empresas electrónicas desconocían quiénes
eran sus clientes, ni qué estaban buscando desarrollaron
sus Programas para atraer grandes cantidades de clientes sin importar
su calidad. El botón de preguntas frecuentes terminó
por sustituir al Centro de Atención al Cliente y los clientes
más valiosos se encontraron desprotegidos.
Estas experiencias nos han dejado muchas enseñanzas
que debemos capitalizar de aquí en más.
Sabemos hoy que podemos llegar a reducir dramáticamente los
costos mediante un programa electrónico siempre que el cliente
se haya comprometido con dicho Programa y haya demostrado cierta
disposición para cambiar su comportamiento.
La personalización es una de las
estrategias más efectivas para aumentar la relevancia percibida
en un mensaje, pero jamás la sustituye.
El foco de la relación con la marca es
el lugar justo para alentar el Programa, si éste es el foco
en sí mismo, tendrá una vida útil efímera.
Debe quedar claro que la tecnología posibilita
pero no puede dominar. La experiencia que hemos obtenido en el mundo
virtual se aplica también en el mundo real. La comunicación
on line es sin dudas una fuente impresionante de información
para el cliente. Las empresas cada vez más sentirán
la obligación de estar permanentemente cerca del
consumidor y de esta manera lograr en él una importante disminución
en la tendencia a cambiar de opción del mismo.
El Customer Relationship Management es una estrategia
imprescindible a la hora de implementar un Programa de Lealtad.
Cada día más las empresas adquieren
softwares de CRM, lamentablemente son pocas aquellas que
toman la decisión estratégica de implementar una verdadera
estrategia de CRM donde el software es únicamente
un medio pero no un fin en si mismo.
La necesidad casi compulsiva que parecen tener
las empresas por contar con un CRM parte de la necesidad de Fidelizar
y obviamente para cumplir este objetivo se debe primero conocer
al consumidor y su comportamiento de compra.
Existe hoy una nueva generación de Programas
de Fidelización basados exclusivamente en estrategias de
CRM a través de las cuales los clásicos interrogantes
acerca del valor del cliente y la potencialidad del mismo evolucionan
a planteos estratégicos tales como: ¿Cuánto
puede valer cierto cliente inserto en un escenario específico?
¿Cuál sería el índice
realista de participación del cliente ante las ofertas actuales?
Para competir hoy con posibilidades de
ganar debemos contar con una organización centrada en el
cliente, no hacemos nada con un software por más
avanzado que éste sea. La comunicación personalizada
que se establece a través de un Programa de Fidelización
apoyado por la estrategia y la tecnología implementada en
el CRM profundizará de manera más que significativa
la relación con los mejores clientes y generará un
canal para incentivar los comportamientos deseados en diferentes
segmentos de la cartera.
Los Programas de Fidelización exitosos han
llegado a tener hoy día un gran alcance ya que los responsables
de los mismos fortalecen el branding o la gestión de marcas
del Programa y mejoran considerablemente el valor de hacer llegar
los beneficios al consumidor y sumar oportunidades vía nuevos
mercados y socios estratégicos.
Los socios estratégicos llegan al Programa para agregarle
fuerza, vitalidad, premios relevantes así también
como mayores oportunidades de ganancia.
Vale la pena tener en cuenta de que un Programa
de Fidelización puede experimentar un aumento de
frecuencia e impacto en las comunicaciones y al mismo tiempo, reducir
radicalmente los costos de envío del mensaje. Es
posible aumentar varias veces el índice de reconocimiento
actual de la marca los y premios y a la vez no incrementar del mismo
modo el índice de financiación. Un mismo Programa
puede generar un flujo constante de nuevos clientes con una mínima
parte del costo que hoy están absorbiendo otros Programas.
Esta economía que tanto interés atrae es parte de
un Plan de Programas de Fidelización de Coalición
donde varias empresas comparten un Programa dividen los
presupuestos y clientes para así compartir gastos y crear
un sinnúmero de nuevas oportunidades. En vista de
que las presiones sobre los Departamentos de Marketing crecen día
a día, y se enfrentan a la impresiona necesidad de reducir
costos, para mejorar la eficiencia e incrementar el rendimiento
de la inversión el modelo de coalición será
cada vez más irresistible. Esto nos está marcando
el inicio de la era multibranding, la evolución que de esto
resulte superará todo lo que hemos visto hasta el momento
con relación al coobrading.
Como resumen podemos focalizarnos en los resultados
que estamos obligados a alcanzar:
- Debemos construir una marca, no un sustituto.
- Debemos unir el reconocimiento de la marca con
premios.
- Debemos comunicar con frecuencia y brindar ofertas
relevantes.
- Debemos comprometer al cliente a un diálogo
franco para satisfacer las necesidades no cubiertas.
- Debemos buscar la Fidelización total del
cliente para ampliar la estrategia de CRM.
- Debemos planificar las necesidades tecnológicas
relacionadas a la estrategia y no al revés.
- Debemos buscar el valor en nuestros Aliados Estratégicos
no sólo en la moneda que generemos.
- Debemos diseñar un Plan que tenga relación
directa con el momento económico que se esté viviendo
en el mercado donde lo estamos implementando.
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