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CRM:
EL NUEVO PARADIGMA DEL COMERCIO MUNDIAL
En este aluvión de nuevas siglas relacionadas con la tecnología
y los negocios: ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etc., el CRM
se ha convertido en la “estrella” de los últimos tiempos.
La pregunta lógica es: "¿Otra "moda"
o realmente es un concepto interesante que debemos aplicar cuanto
antes?"
Lo primero para destacar es que no se trata un concepto nuevo, quién
no recuerda la típicas historias acerca de cómo se
hacían negocios antes….toda la cartera de clientes estaba
en la cabeza del dueño de la compañía, había
una relación uno a uno, existía un verdadero conocimiento
y relacionamiento de las partes, comprar no era simplemente una
transacción de intercambio de bienes o servicios por dinero,
sino que era un ladrillo más en la construcción de
las bases de confianza, fidelidad, rentabilidad y satisfacción
que permitían a las compañías crecer, mantener
su cartera de clientes, introducir nuevo productos, crear un fuerte
lazo de demanda (conocimiento) oferta, que incluso era capaz de
pasar las barreras de una generación a otra.
Luego vino el marketing masivo, los grandes mercados mundiales,
las multinacionales, la globalización, los grandes medios
de comunicación.
Y es así que hemos dado una gran “vuelta de tuerca” para
volver a las más antiguas prácticas de negocios...
pero en un entorno completamente nuevo.
Hoy cada vez hay una oferta más competitiva, los mercados
crecen, los clientes son más sensibles a los estímulos
externos y a las respuestas de las compañías a sus
necesidades, no sólo en términos de un mejor precio,
sino en la búsqueda de una atención verdaderamente
personalizada y diferenciada.
El mayor activo que las empresas poseen hoy está en el conocimiento
que ellas mismas tienen de sus clientes, sus preferencias, hábitos
de compra…..y este conocimiento debería residir en un sistema
que permita a toda la organización acceder a una ficha histórica
o perfil del cliente y entender por qué el compra o deja
de comprar...y no se debería perder o migrar cuando alguien
de la fuerza de ventas se cambia de compañía.
CRM es una respuesta a la economía actual
CRM (Customer
Relationship Management, o Administración de las Relaciones
con los Clientes), es una corriente de Management que enfatiza la
perspectiva del cliente y la lleva al centro de la organización,
otorgando un nuevo significado a los procesos empresariales. El
objetivo del CRM es establecer relaciones de confianza con los consumidores,
escuchándolos para conocerlos y para poder satisfacer sus
necesidades y deseos, ganando así su fidelidad, y garantizando
de esta forma los beneficios futuros para la empresa.
En una estrategia
de CRM se trabaja sobre cuatro módulos: Ventas, Marketing,
Customer Service, Support y E-Commerce. El cómo implantar
la estrategia, por qué módulo comenzar, que áreas
incorporar primero son respuestas que se deben dar caso a caso,
no hay una receta que diga: este es el camino correcto, todo depende
de cuál es el estado actual de la empresa en cada uno de
los frentes y cuáles son sus necesidades más urgentes
y de real impacto en su forma de relacionarse con sus cliente.
Las aplicaciones
de CRM realizan las siguientes funciones de negocios:
· Automatización
de las Ventas: Le proporciona a la fuerza de ventas el acceso a
la información crítica de clientes y a las herramientas
que mejoran su habilidad para vender efectivamente como también
la de administrar su tiempo. Por ejemplo: administración
de contactos, funciones de calendario, herramientas de producción,
modelos de configuración.
· Automatización de acciones de Marketing: Le proporciona
a los Departamentos de Marketing las herramientas para administrar
campañas, generar iniciativas, y datamining. La administración
de iniciativas de ciclo cerrado es una de las funciones más
importantes de automatización de acciones de Marketing y
depende de la integración con un Datawarehouse y las aplicaciones
relacionadas.
· Servicio al Cliente y Soporte: Le permite a la empresa
manejar las preguntas, los problemas o asuntos de los clientes de
forma efectiva y eficiente. Mientras que la satisfacción
del cliente es el principal objetivo, muchas organizaciones están
buscando aumentar ingresos al mismo tiempo que proporcionar servicio
al cliente a través de "cross-selling" o venta
cruzada.
· Administración Canal / Manejo de Relación
con Socios: Extiende las capacidades CRM a las necesidades de canales
de ventas extendidas como distribuidores y distribuidores de valor
agregado. Las aplicaciones de CRM le permiten a las empresas distribuir
iniciativas y administrar promociones por fuera del equipo de ventas
de la empresa.
· Escritorio de Ayuda Interno (Helpdesk): Soporta a los usuarios
internos a través de aplicaciones que cubren el manejo y
soporte de red, registro y resolución de llamadas, y soporte
de clientes internos.
Las categorías
de aplicaciones que integran el CRM están evolucionando continuamente,
reflejando el surgimiento y adopción de nuevas tecnologías
subyacentes, cambiando los requerimientos de negocios en respuesta
a las presiones competitivas, y aumentando la sofisticación
y expectativas de los usuarios. La rápida aceptación
e integración de Internet ha dado origen al cambio más
significativo en las aplicaciones de CRM una transformación
en las categorías a medida que las aplicaciones CRM utilizan
cada vez más las arquitecturas basada en Internet.
El Valor
de la estrategia de CRM para el Negocio
Una estrategia
Customer Relationship Management está diseñada para
aumentar el ingreso y rentabilidad al atraer nuevos clientes, desarrollar
su negocio, y aumentar su satisfacción y lealtad, permitiendo
procesos de negocios más eficientes y el uso de tecnologías
de más bajo costo.
El objetivo
primario del CRM es obtener mayores ingresos, y no recortar costos.
Las soluciones de CRM mejoran los esfuerzos de ventas y Marketing,
y le permite a las organizaciones proporcionar un mejor servicio
a los clientes. Se ganan nuevos clientes, se retienen los existentes,
y compran en mayor cantidad. Los usuarios finales se benefician
al recibir un mejor servicio y obtienen los productos y servicios
que quieren, cuando los quieren. Una empresa que no tiene una estrategia
de CRM o no utiliza aplicaciones de CRM se encuentra hoy en desventaja
competitiva.
Sin embargo, también existen estadísticas sombrías
que indican que más de la mitad de las implementaciones de
CRM "fallan", principalmente debido a la falta de consenso
en los objetivos acordados y más importante aún, en
objetivos cuantificables. Mientras los objetivos pueden determinar
los puntos específicos de un mal desempeño -por ejemplo,
bajo desempeño en las ventas o bajos puntajes de satisfacción
al cliente- es importante que también soporten todo el ciclo
de vida del cliente.
Esto es así
principalmente porque muchos ejecutivos y empresas asocian el CRM
con un software, y éste es uno de los principales errores
que se cometen y que provocan que las iniciativas de CRM fracasen.
Pero al implementar
una estrategia de CRM sólida, las compañías
pueden obtener grandes beneficios.
LOS
COMPONENTES DEL CRM
Aunque la tecnología
sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca
puede dejarse un proyecto de CRM únicamente en manos de ella.
Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en
este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares
básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y
tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación:
1.- Estrategia:
Obviamente, la implantación de herramientas de CRM debe estar
alineada con la estrategia corporativa y estar en consonancia de
las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso
correcto es que el CRM sea la respuesta a los requerimientos de
la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y nunca,
que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.
2.- Personas:
La implantación de la tecnología no es suficiente.
Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que
hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura
de la organización buscando el total enfoque al cliente por
parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología
es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación
y la comunicación interna son las herramientas clave.
3.- Procesos:
Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar
las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más
eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de
tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos
más rentables y flexibles.
4.- Tecnología:
También es importante destacar que hay soluciones de CRM
al alcance de empresas de todos los tamaños y sectores aunque
claramente la solución necesaria en cada caso será
diferente en función de sus necesidades y recursos.
Como resumen,
antes de adentrarse en un proyecto de CRM es importante que la empresa
tenga en claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir.
Tras esa clara definición, es el momento de abordar las soluciones
tecnológicas. Además, se debe hacer un análisis
exhaustivo previo de la inversión y un seguimiento de los
resultados de la misma.
En Latinoamérica, en la parte de centros de contactos (outsourcing,
integración de sistemas, servicios de consultoría),
el mercado fue de casi 850 millones de dólares el año
pasado. Para el año 2004 se espera que aumente a 1.750 millones.
En la actividad de cobranza se calcula que el año pasado
el valor del mercado fue de 1.150 millones de dólares y se
espera que crezca a 4.300 millones para el año 2004 (con
un crecimiento compuesto anual del 39%). De las diferentes regiones
en el mundo, Latinoamérica tiene el crecimiento más
alto en esta actividad
LAS
PREGUNTAS CLAVE PARA UNA ESTRATEGIA DE CRM
El camino para
transformar su compañía en una empresa centrada en
el cliente, y por lo tanto con crecimiento a largo plazo, empieza
con estas preguntas:
· ¿Quiénes
son realmente nuestros clientes?
· ¿Cuántas clases de clientes tenemos? ¿Qué
compran, cómo y dónde?
· ¿Por qué nos prefieren?
· ¿Cómo podemos detectar nuevas tendencias
a partir de sus hábitos de compra actuales?
· ¿Cómo podría aumentarse la efectividad
de mis campañas de marketing?
¿Cómo están funcionando mis canales de ventas,
cuál utilizar con éste u otro cliente?
· ¿Cómo estamos respondiendo las quejas y consultas?
· ¿Se cierran los ciclos y obtenemos retroalimentación?
· ¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes
ocasionales sean clientes para siempre?
· ¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes
sean nuestros principales amigos y promotores?
· ¿Enviamos a nuestros clientes una nota de agradecimiento
por su compra dentro de las 48 horas posteriores a su adquisición?
· ¿Averiguamos y registramos qué otros productos
de los que vendemos son deseados o necesitados, y que nosotros podríamos
vender?
· ¿Contactamos a todos y cada uno de nuestros clientes
regularmente, interesándonos por su nivel de satisfacción
e investigando sobre sus necesidades futuras?
· ¿Damos seguimiento a la frecuencia con que nos compran
nuestros clientes?
· ¿Surge de nuestra información regular la
lista de los clientes que no nos compraron últimamente?
· ¿Surge de nuestra información regular la
lista de los productos que nuestros clientes declararon, en su primera
compra, como que necesitarían en el futuro, y que todavía
no nos lo compraron?
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