Independientemente de la actividad, dimensión y nivel de integración (marketing, ventas, atención al cliente, administración,…) de vuestra organización, hay elementos que una base de datos de marketing debe reunir y que deben ayudarnos a desarrollar nuestra actividad en la llamada "nueva economía".

Historial

Todas las nociones de Marketing de Base de Datos, Marketing Relacional o Marketing One to One confluyen en un mismo punto: precisamos conocer qué pasó exactamente con cada contacto. (Qué se dijo, quién lo dijo, cuándo, por qué, qué medio utilizó,…)

La información relevante de llamadas, documentos, visitas, actividades, opiniones,… debería estar almacenada en nuestra base de datos de marketing, ordenada y con independencia de la persona que ocupe el puesto de trabajo. No sería lógico partir de cero cada vez que se produzca una rotación en la empresa.

Documentación

Cada día manejamos una auténtica "pila de papeles". Localizar un documento o comprender un flujo de proceso es una tarea realmente complicada. Pero, ¿es necesario, realmente, tanto papel?

La base de datos debería facilitarnos plantillas de documentos, faxes, e-mails y cualquier otro material que tenga que ser previsiblemente enviado a nuestro contacto. Cada vez que enviemos o recibamos un documento debería reflejarse en el historial y almacenarse en la base de datos.

Pero hay más. Los contactos y los documentos tienen que relacionarse, accediendo desde la ficha de cada contacto a toda la documentación relevante y relacionada.

Será de gran importancia establecer un método que nos permita compartir el conocimiento con otros miembros de la organización (estrategias, procedimientos, información técnica, etc.), disponiendo de información centralizada y actualizada.

No quiero decir con esto que todos los documentos tengan que estar accesibles a todo el mundo. Cada organización deberá analizar la forma de conjugar óptimamente disponibilidad, transparencia, tiempo productivo, servicio al cliente... Lógicamente, el sistema gestionará los permisos de acceso entre los usuarios.

Integración

Utilicemos todos los canales de comunicación (cartas, faxes, e-mails, llamadas, visitas, …) que nos permiten acercarnos al cliente y rentabilizar nuestra relación.

Casi todos trabajamos en organizaciones donde nuestro trabajo forma parte de una cadena. Integremos el flujo de trabajo del equipo humano, definiendo procesos y actividades encadenadas que lleven a la consecución de los objetivos previstos. Podremos, así, programar acciones (agendas, llamadas, documentaciones, citas, visitas, etc.) propias y de otros miembros del grupo, evitando que se pierdan oportunidades.

Y como no, integremos los resultados de esas acciones en nuestra "database marketing".

Flexibilidad

A lo largo de la ejecución de las acciones programadas seguro que irán surgiendo aspectos que queremos controlar y que no habíamos previsto. Somos humanos, ¿no?.

Con nuestra "database marketing" tratamos de transformar datos en información, información en conocimiento, conocimiento en comprensión y comprensión en toma de decisiones. Se trata de estructurar un recurso tan importante como la información, luego hablamos de una herramienta estratégica, no de un fin en sí mismo.

Será crucial, entonces, que nos planteemos un sistema informativo en función de las necesidades de marketing y de las posibilidades de nuestra organización.

Si precisamos definir campos, opciones, informes, etc. y la rigidez del sistema no lo permite, ese sistema no nos sirve. No hay que darlo más vueltas, si "marketing" tiene que adaptarse a "informática" no hablamos de una base de datos de marketing. Una actividad dinámica debería estar acompañada de una estructura flexible, ¿no os parece?.

Análisis

Independientemente del grado de sincronía y automatización que permita la tecnología que utilicemos, el sistema tendría que permitirnos comparar oportunidades y ventas, acciones planificadas y completadas, productividad de las campañas,… y todos aquellos indicadores que definamos para controlar y analizar la actividad.

Precisamos un sistema que nos permita acceder a esa información de un modo eficaz, evitando reuniones innecesarias, adelantándonos a los ciclos, dominando las situaciones y tomando decisiones con rapidez.

Implementación

Desgraciadamente hemos asistido a casos en que la implementación de ciertas estrategias (la estrategia CRM se ha llevado la palma) se han apoyado más en la tecnología que en el factor humano.

Si para implementar un sistema necesitamos tal dedicación que perdemos el propio sentido de nuestro trabajo, dilatándose el proceso hasta el punto que una vez desarrollado e implementado ya no sirve, debemos cuanto menos enjuiciar críticamente esos sistemas.

En la actualidad hay herramientas muy eficaces y de fácil manejo que permiten desarrollar el Marketing de Base de Datos respetando sus ideas fundamentales:

1. Gestionar eficazmente la información relevante de nuestros clientes con un soporte tecnológico integrador.

2. Analizar y segmentar nuestra cartera.

3. Dialogar con ellos de una forma interactiva, integrando su feed-back en nuestra base de datos.

4. Establecer una relación duradera y rentable para ambas partes.

5. Integrar en nuestro plan de Marketing Directo una estrategia que permita hacer crecer la base de datos.

Porque los recursos de marketing son cada vez más escasos y se hace necesario rentabilizar cada euro invertido. Porque posibilita establecer una relación personal e interactiva con los clientes. Porque para el consumidor los productos son cada día más similares y la diferencia puede estar precisamente en la forma de establecer y administrar la relación. Porque los productores ahora compiten con la propia cadena de comercialización y necesitan conocer mejor a sus consumidores. Porque es imprescindible optimizar los costos de comercialización y concentrar los recursos allí donde más rinden, …

¿Necesitamos más "porqués" para administrar activamente una Base de Datos de Marketing?