Hoy en día nadie duda de la importancia del diseño industrial para servir adecuadamente al consumidor y, en consecuencia, para el éxito de la empresa. Una gran parte de la labor estratégica, técnica y de organización de los distintos agentes que participan en una empresa confluye, finalmente, en la creación y visualización de productos y servicios. Por tanto, cuanto más complejos son los procesos para alcanzar un resultado y más conscientes los objetivos, mayor es la relevancia que adquiere el diseño.

"La gestión del diseño en la empresa" está dirigido a los empresarios y gestores de las empresas que consideran que gestionar el diseño, utilizarlo de forma más eficaz y al mínimo coste son habilidades imprescindibles para la gente que debe conseguir la competitividad de su empresa en un mercado cada vez más alabastrado.

INTRODUCCIÓN

El diseño industrial consiste en coordinar, integrar y articular todos los factores que, de una u otra manera, participan en un proceso constitutivo de un producto de la industria, dentro de las condiciones que determinan las condiciones de producción de una sociedad dada. Tres aspectos del concepto evidencian su importancia para el mundo de la empresa:

·Su carácter totalizador. Todas las propiedades del producto son consideradas como integrantes del concepto de diseño industrial.

·Su carácter industrial. El diseño empieza donde se inicia la industria y la producción industrializada.

·Su carácter técnico‑productivo. El producto se concibe por el diseño industrial para ser fabricado con unos medios de producción determinados y en las condiciones que permitan obtener la máxima eficiencia.

El diseño industrial es instrumento de gestión que permite aumentar la competitividad de la empresa. Sin embargo, además del enfoque empresarial, no debemos olvidar que el éxito del diseño en la empresa está en función del grado con el que los nuevos productos satisfagan las necesidades funcionales, estéticas y simbólicas de los consumidores potenciales.

1. ESTRATEGIAS EMPRESARIALES BASADAS EN EL DISEÑO INDUSTRIAL

La estrategia competitiva de una empresa pasa por dotar a sus productos de unas cualidades o una diferenciación que le permita ser competitiva, aunque sus costes de producción sean mayores que los de sus competidores. Es aquí donde entra el diseño que, ante una oferta amplia de productos, permite la diferenciación del producto y la introducción de valores simbólicos, funcionales y estéticos que justifican frente al usuario los mayores precios.

La competitividad de una empresa está definida por la naturaleza de su relación con el mercado a través del producto. Esta relación permite la identificación de tres elementos clave: empresa, producto y mercado, que en su intercalación mutua determinan la competitividad de la empresa.

Desde el punto de vista de la empresa podemos considerar al diseño industrial como un instrumento de gestión dirigido a incrementar su competitividad mediante la concepción de nuevos productos. El diseño industrial actúa sobre el producto aportándole las propiedades que le permiten satisfacer las necesidades que el mercado demanda. A su vez, permite diferenciar el producto dotándole de una imagen adaptada a los deseos del mercado.

En el triángulo estratégico empresa, producto, mercado, el diseño industrial es el instrumento de gestión que, mediante su influencia en el producto, en la empresa y en sus relaciones entre éstos y el mercado, permite conseguir una adaptación que haga máxima la competitividad de la empresa.

Los cambios en la tecnología y en las condiciones de competitividad de los mercados se transmiten a la naturaleza de los productos o la estructura de las empresas, obligando a una evolución de las técnicas y los objetivos utilizados en la gestión del diseño.

Podemos definir la gestión del diseño como el conjunto de técnicas de gestión empresarial dirigidas a maximizar, al menor coste posible, la competitividad que obtiene la empresa por la incorporación y utilización del diseño industrial.

El diseño innova en las siguientes áreas fundamentales que afectan a la competitividad de los productos y de las empresas:

·Introduce calidad y estética en el producto contribuyendo a su diferenciación.
·Racionaliza los procesos productivos reduciendo los costes y colaborando en la búsqueda del liderazgo de costes.
·Mejora las prestaciones del producto aumentando su valor de uso.
·Mejora la comunicación e imagen de la empresa al actuar sobre sus comunicaciones externas e internas.

Estrategias empresariales y estructura de la empresa basada en el diseño

El modo como la empresa aplica el diseño a su estrategia competitiva permite definir una tipología de empresas según su orientación estratégica. Podemos encontrar empresas orientadas a:

·Tener menos costes que sus competidores. Utilizan el diseño industrial para rediseñar productos existentes de forma que se reduzcan sus costes de producción.

·Ofrecer mayor calidad en los productos que la competencia. Mediante el rediseño de los productos existentes, logran una mejor calidad y una mayor satisfacción de las necesidades del consumidor.

·Ofrecer productos dirigidos a satisfacer las necesidades del mercado. Lo consiguen diseñando nuevos productos basados en las insatisfacciones del mercado.

Cualquiera que sea la decisión estratégica que se adopte, el diseño de nuevos productos es uno de los elementos básicos para lograr la competitividad de la empresa.

Antes de adoptar una orientación estratégica de la empresa al coste, al producto o al marketing, y antes de determinar el tipo de diseño a aplicar en la creación de nuevos productos, es necesario realizar un análisis del mercado y de las características de los productos fabricados por la empresa. Obtendremos las siguientes orientaciones estratégicas posibles para la empresa:

·Orientada a la producción y basada en la estra­tegia de reducción de costes, es pro­pia de la empresa que fabrica pro­ductos muy poco diferenciados y muy homogeneizados. En este caso, el objetivo del diseño industrial es el rediseño de los productos o pro­cesos de la empresa, con objeto de que el nuevo producto o proceso, reduzcan los costes, las mermas o estandarice los componentes.

·Orientada al producto. Son propias de empresas que piensan que el cliente, a igualdad de precios, va a comprar el producto de más calidad; por ello, es posible aumentar el precio si también aumenta la calidad. En esta caso, el rediseño de productos está orientado a obtener productos que den las máximas prestaciones funcionales y formales, prescindiendo incluso de los costes.

·Orientada al marketing. Son aplicadas por empresas que no tienen un mercado muy grande o que piensan que el mercado puede dividirse en segmentos más o menos homogéneos de consumidores con necesidades diferenciadas. En este caso, el diseño es el instrumento que les permite crear nuevos productos, bien mediante el rediseño de los existentes, o bien mediante el diseño de nuevos productos en función de las necesidades detectadas en el mercado.

Una decisión estratégica clave a la hora de  lanzar nuevos produc­tos al mercado es de­cidir en qué momento lanzarlos y en qué momento retirarlos. Existen cuatro posibilida­des:

·Entrar pronto al mercado y salir pronto. La empre­sa debe ser innova­dora y flexible, apro­vechando las ventajas de la novedad del producto, y retirándose del mercado cuando entran nuevos competidores que ponen en peligro su liderazgo innovador.

·Entrar tarde al mercado y salir pronto. Es una estrategia errónea, porque el mercado, al entrar tarde, ya está estabilizado y salir pronto no da tiempo a la empresa a consolidarse.

·Entrar tarde al mercado y salir tarde. Es la estrategia típica a realizar cuando se quiere entrar en mercados maduros. El éxito viene determinado por la capacidad de la empresa en alcanzar un volumen alto de producción que permita obtener ventajas competitivas de coste frente a los competidores.

·Entrar pronto y salir tarde. Es la estrategia de la empresa que crea un nuevo mercado y desea dominarlo. Para ello, la empresa utiliza en las primeras etapas la producción flexible y adaptada a la demanda y, posteriormente, va evolucionando hasta conseguir grandes producciones estandarizados y de bajo coste que le permitan ocupar una posición de liderazgo.

2. DISEÑO Y PROCESO PRODUCTIVO

Diseño y calidad

La calidad es un elemento básico en la estrategia empresarial de diferenciación de productos. El producto bien diseñado debe de adaptarse a las necesidades gustos y deseos del consumidor; por ello, un buen diseño es un elemento imprescindible para determinar la buena calidad del producto.

Las variables que afectan a la calidad de un producto:

·Calidad de diseño. El producto satisface las necesidades de los consumidores.
·Calidad de conformación. Se produce cuando el producto cumple con las especificaciones establecidas en la fase de diseño.
·Las habilidades del producto contribuyen a la calidad del producto manteniendo unos estándares a lo largo de su vida útil.
·Servicio al cliente. Tanto la reparación, mantenimiento, o asesoramiento deben realizarse con prontitud.

La figura 1 muestra los factores que influyen en la percepción de la calidad por el consumidor.

Figura 1.

Factores que influyen en la percepción de la calidad por el consumidor.
Antes de la compra	En la compra	Después de la compra
Nombre e imagen de la marca	Características y rendimientos	Facilidad de instalación y uso
Experiencia previa	Comentarios del vendedor	Atención reclamaciones, reparaciones y garantía
Opiniones amigos	Garantías	Disponibilidad piezas recambio
Reputación distribuidor	Política servicios y  reparaciones	Eficacia servicio
Resultados públicos de pruebas	Programa apoyo usuario	Rendimiento comparativo
Precio y rendimiento anunciado	Precio y rendimiento ofrecido	Fiabilidad

La ingeniería simultánea

Una política clave para lograr la competitividad de la empresa es la perfecta coordinación entre las diferentes actividades que conforman la cadena de valor (ver figura 2). La ingeniería simultánea busca ventajas competitivas para la empresa mediante la acción entrelazada y coordinada de las actividades de diseño y producción.

Con la ingeniería simultánea se busca una integración del diseño con el resto de actividades primarias de la empresa. Esta integración es doble:

·Una integración interna centrada en el desarrollo de productos y que ofrece una estructura participativa a todos los departamentos de la empresa, optimizando las actividades de la cadena de valor.

·Una integración externa que reduzca los costes y tiempo de desarrollo de nuevos productos mediante la colaboración con los proveedores.

La base del éxito de la ingeniería simultánea es un proceso de diseño disciplinado desarrollado por un equipo multidisciplinarlo y multifuncional que sea capaz de remover las vallas que existen entre los diferentes departamentos.

Los objetivos básicos del desarrollo de productos en la ingeniería simultánea son la flexibilidad y la rapidez; es decir, conseguir que una mayor proporción de nuevos productos entren en producción a tiempo y aumentar la capacidad de la empresa de absorber nuevos productos.

3. DISEÑO, INNOVACIÓN, CIENCIA Y TECNOLOGÍA

Innovación tecnológica y diseño Industrial

La forma y la actitud con la que la empresa se enfrenta a los conocimientos técnicos existentes en el mercado, con vistas a implantar los procesos de innovación en su estrategia empresarial, determina una serie de posiciones estratégicas de la empresa en su búsqueda de la competitividad. Una empresa puede adoptar seis estrategias frente a la tecnología existente en el mercado:

·Líder tecnológico.Introducir continuamente nuevos productos siguiendo una estrategia innovadora ofensiva.

·Seguir al líder.Es una estrategia defensiva. Lanzan los productos innovadores cuando lo hace el líder aprovechando sus esfuerzos comercializadores.

·Imitar las actuaciones de otras empresas. Para que esta estrategia tenga éxito es necesario que la empresa imitadora goce de un mercado cautivo y menor coste de mano de obra que la competencia.

·Buscar la oportunidad tecnológica. Es una estrategia oportunista. Consiste en elaborar productos menos protegidos por los líderes.

·Empresas dependientes tecnológicamente. Subcontratan tecnología a los líderes.

·Empresas no Innovadoras. Realizan los mismos productos con idénticos procesos de producción.

En todas estas estrategias, el diseño industrial es un elemento esencial, pues permite la creación de nuevos productos competitivos diferenciándolos de los de la competencia.

Ecología y diseño: el diseño

El ecodiseño repiensa los productos para tener en cuenta los retos ecológicos: ahorro energético y de materias primas, preservación de la biodiversidad, minimización de residuos, etc.

Las principales estrategias a abordar en el ecodiseño son las siguientes:

·Incorporar en el nuevo producto materiales reciclados.
·Diseñar con el objetivo de facilitar la posterior canalización o reciclaje del producto.
·Favorecer un ciclo de vida útil del producto lo más largo posible.
·Reducir o anular el contenido de componentes tóxicos y peligrosos.
·Aumentar la eficacia en el uso de los recursos naturales y energéticos.
·Disminuir el volumen y el peso.

4. EL DISEÑO DE PRODUCTOS

El proceso de creación de nuevos productos

Existen varios modelos sobre la implementación del proceso de creación y lanzamiento de nuevos productos al mercado. A partir de las actuaciones comunes detectadas en los diferentes modelos podemos establecer un proceso en el que se distinguen cinco etapas:

1. Definición del producto. A partir de los análisis del mercado y, siguiendo diferentes técnicas, se definen las características necesarias del nuevo producto para satisfacer las necesidades de los consumidores. Existen varias maneras de concebir el producto:

·Imitando los modelos de ventas.
·Basándose en las técnicas de motivación de compra.
·Creando necesidades aparentes que lo justifiquen.
·Mejorando la utilidad de los productos existentes.

Las fuentes de inspiración para los encargados de formular las nuevas ideas pueden ser tanto externas como internas. Entre ellas:

·Los servicios comerciales. Al estar en contacto con los clientes, conocen tanto sus apetencias como sus quejas respecto a los productos de la empresa.
·Los servicios técnicos de producción. Conocen los procesos y pueden aportar ideas que los simplifiquen.
·Las empresas competidoras. Conocer sus actividades nos permite saber dónde aciertan y dónde faltan.
·Las redes telemáticas. Las redes informáticos suministran el acceso a bases de datos de repertorios técnicos.

Por otra parte, la concepción de nuevos productos en las empresas es posible estimularla con la utilización de técnicas tomadas del campo de la creatividad como:

·Métodos combinatorios. Son métodos de generación de ideas que exploran, mediante análisis combinatorios, todas las posibilidades de solucionar un problema.

·Métodos rotativos. El objetivo de estos métodos es situar al cerebro en una condición de concentración y de expansión que, por medio de conexiones inesperadas, origine nuevas ideas.

 

2. Diseño del producto. Con las características definidas en la fase anterior, y tras la elaboración de un pliego de condiciones del diseño, el equipo de diseño, interno o externo a la empresa, diseña el nuevo producto. La fase del diseño pasa por cuatro etapas:

 

A) Elaboración del concepto del producto.El concepto del producto debe cumplir tres funciones diferentes en la empresa: debe describir el nuevo posicionamiento buscado para el nuevo producto, debe servir como pliego de condiciones para el departamento de diseño que concebirá el prototipo y debe ser también el inicio de la estrategia de marketing del nuevo producto.

El concepto de producto es el resultado de elegir entre los atributos que permiten cumplir con los requerimientos que se hacen al nuevo producto en el mercado. Estos aspectos nos deben permitir obtener una serie de elementos que lo configurarán:

·Público objetivo. Grupo de consumidores a los que va dirigido el producto.
·Beneficios esenciales para el consumidor.
·Categoría del producto. Cómo quiere que el consumidor identifique el nuevo producto.
·Modos y momentos de consumo.
·Nivel de precio.

B) Posicionamiento. Es la imagen que los usuarios tienen del producto en comparación con la de sus competidores. Con el posicionamiento, se busca conocer qué ventajas se quieren comunicar a los clientes para diseñar el producto de acuerdo con esas ventajas y dirigir posteriormente el marketing a la comunicación clara de esas ventajas diferenciales. El posicionamiento se realiza mediante investigaciones a partir de las cuales se elaboran gráficos que determina la posición de cada producto en el mercado.

C) El test de concepto de nuevo producto.Antes del diseño del nuevo producto sería conveniente realizar un test de prueba. El test de concepto debe centrarse en averiguar si éste es claro y fácil de entender por los consumidores y si lo comprarían. Puede realizarse a partir de un concepto neutro o mediante un anuncio ficticio como si el producto ya existiese.

D) Diseño del producto. La realización de un nuevo producto debe seguir una serie de normas: los atributos del producto se determinan por los requisitos que debe cumplir, y orientan la realización del diseño. Por tanto, antes de iniciar el proceso material del nuevo producto hay que hacer una relación exhaustiva de los requisitos que debe cumplir.

El proceso de diseño es más o menos el siguiente: en función de los atributos del producto, se preparan los requisitos iniciales. Se elabora un anteproyecto inicial que tiene en cuenta los requisitos iniciales y que avanza algunas posibles soluciones. Con estas soluciones, se hace una estimación de costes de fabricación y de requisitos tecnológicos y productivos necesarios. Con la información anterior, se elige una hipótesis de partida que se desarrolla en tres fases posteriores.

El diseñador realiza una modelización de la hipótesis que ha seleccionado para el producto. Para hacerlo cuenta con dos modelos:

·Sistemas de modelación bidimensionales: mind‑mapping, dibujo de presentación y esbozos.
·Sistemas de modelación tridimensionales. Esbozos formales en tres dimensiones como maquetas.

Técnicas para el diseño de productos: el análisis de valor. Algunas de las técnicas de diseño más importantes son:

·CAD diseño asistido por ordenador. La utilización de los ordenadores para la realización de prototipos, acelera el proceso, reduce costes y facilita la realización de tests.

·QFD, Quality Function Deployment. La calidad total al aplicarse en un proceso estructurado alrededor del cliente permite mejorar el proceso del diseño.

·La ingeniería concurrente. Consiste en incorporar y planificar, en la fase de definición del producto, todos los conocimientos y requisitos que éste debe cumplir.

·La ingeniería simultánea.

·Análisis de valor. Es una metodología para reducir los costes de la empresa y aumentar el valor de los productos en la fase del diseño. Utiliza una serie de conceptos básicos para la comprensión técnica que son los siguientes:

·Necesidad. Justificación de la existencia del producto.

·Funciones. Los productos deben realizar una serie de funciones para satisfacer las necesidades de los consumidores.

·Coste del producto. Suma de los gastos realizados para obtener el producto y venderlo al usuario.

·Valor del producto. El valor del producto se calcula según la fórmula:

Valor = Servicio, utilidad y apreciación/ Coste = Lo que parece que vale/ Lo que cuesta

 

Los elementos básicos para implementar el análisis de valor son:

·El planteamiento funcional. La formulación de funciones ha de ser lo más abierta posible y ha de incluir una relación de las funciones que se deben cumplir.

·El plan de trabajo. Permite llevar a cabo las aplicaciones de los elementos esenciales. Consta de siete etapas: orientación y preparación, análisis del contexto y recogida de datos sobre el entorno del producto, análisis y definición del objeto ideal, búsqueda de ideas y de soluciones alternativas, validación industrial de las soluciones, decisión y propuesta de las soluciones validadas y seguimiento de la aplicación.

·La organización adecuada. El equipo que desarrolle el método debe ser un equipo multidisciplinar formado por personas de todas las áreas que contribuyan a añadir costes al producto.

 

3. Calidad, contrastación y viabillad de los nuevos producto. Una vez diseñado el nuevo producto, se contrasta y se evalúa su viabilidad técnica y económica, su fabricabilidad, su aceptación por el mercado, su comercialización, etc. Sobre la base de estas evaluaciones, se acepta o se rechaza el lanzamiento del nuevo producto al mercado.

·Calidad. Definimos la calidad como el cumplimiento de los requisitos del cliente entregándole un producto o servicio adecuados al uso.Para asegurar la calidad del diseño del producto hay tres factores básicos que afectan a la calidad del proceso:

·La organización del proceso de diseño debe contar con un responsable del proyecto, una planificación de los estudios a llevar a cabo y realizar revisiones continuas para asegurar su calidad.
·Los medios necesarios para desarrollar el producto.
·Los procedimientos de trabajo empleados deben seguir las normas de calidad establecidas por las normas 150.

·Revisión del diseño.Es un estudio formal, documentado y crítico del nuevo diseño desde el punto de vista de la seguridad, fiabilidad, fabricabilidad, transportabilidad, etc.

Las revisiones de diseño deben realizarse a intervalos específicos, a lo largo del proceso, con la asistencia de los responsables de cada departamento que aportarán su lista de control.

·Verificación. Para la verificación de prototipos, se realizan una serie de pruebas técnicas:

·Ensayo del prototipo con una evaluación de sus características técnicas y de uso.
·Evaluación del prototipo evaluando sus posibilidades en el mercado, analizando los costes de producción y revisando los objetivos iniciales.
·Puesta a punto del nuevo producto, preparando la primera serie de fabricación, el programa de lanzamiento y marketing.

 

4. Producción y lanzamiento al mercado del nuevo producto.

Comprobada la viabilidad del nuevo producto, se industrializa su producción y se lanza al mercado para su comercialización de acuerdo con el plan de marketing.

Un factor a tener en cuenta para el lanzamiento y comercialización del nuevo producto es la segmentación del mercado. Los individuos tienen una serie de características comunes que permite agruparlos en categorías como: forma de ser, forma de pensar, uso del producto, según los beneficios que le proporciona el producto.

El nuevo producto deberá orientarse a un segmento de mercado concreto. Pero, ¿cuál? La selección puede hacerse según varios criterios: el atractivo del segmento del mercado elegido, según la situación competitiva del segmento, la facilidad de acceso al mercado, los beneficios potenciales, etc.

Antes del lanzamiento masivo del producto debe plantearse la realización de un test de mercado y enfrentar al producto con sus posibles consumidores. El principal problema del test de mercado es su coste: un lanzamiento previo en una o varias ciudades representativas tiene un coste muy grande que sólo se compensa cuando se están testando productos de consumo masivo.

Algunas técnicas para abaratar los costes y aumentar la eficacia de los tests son:

·Mercados réplica del mercado nacional. Escoger localidades que sus características sociológicas puedan ser consideradas modelos a escala nacional.

·Experimentación de las variables de marketing. Comprobar el comportamiento de los consumidores ante  los atributos de marketing (precio, presentación, tamaño, etc.) del producto.

·Utilización de los modelos del comportamiento del consumidor. Mediante la experimentación y la observación se elaboran modelos de comportamiento del consumidor que permiten realizar adaptaciones tanto al producto como al plan de marketing.

 

5. Gestión del ciclo de vida. El proceso de desarrollo de nuevos productos no sólo es dilatado, sino que consume enormes recursos de la empresa. Una correcta gestión del desarrollo de los nuevos productos puede no sólo minimizar los riesgos, sino también los costes de desarrollo.

Los costes de desarrollo de los nuevos productos se acentúan al principio, por la cantidad de ideas que hay que desechar, y, al final, porque los gastos de lanzamiento son cuantiosos.

Para lograr el éxito en el desarrollo de nuevos productos es aconsejable tener en cuenta los siguientes puntos:

1. Un producto superior que dé mayores satisfacciones al usuario.
2. Una clara y decidida orientación del producto al mercado.
3. Un punto de vista internacional en el diseño del producto.
4. Un intenso trabajo interno de selección de ideas y de diseño.
5. Una acertada y pronta definición del nuevo producto.
6. Un sólido plan de marketing y un acertado lanzamiento del producto al mercado.
7. Una correcta estructura organizativa de diseño.
8. Un apoyo eficaz y constante de la dirección de la empresa al desarrollo del nuevo producto.
9. El aprovechamiento de las sinergias que el proceso de desarrollo de nuevos productos conlleva.
10. Que los mercados a los que se dirigen los productos sean atractivos.
11. El éxito del nuevo producto se puede prever, y esta previsión permite tomar mejores decisiones en el proyecto.
12. Se debe hacer más énfasis en la consistencia y calidad de la ejecución del plan de desarrollo del nuevo producto.
13. Deben aportarse al proyecto recursos suficientes.
14. La velocidad en la ejecución del proyecto no debe hacerse a costa de reducir la calidad de ejecución.
15. Las empresas que siguen un plan estructurado de desarrollo de nuevos productos alcanzan más fácilmente el éxito que las que no lo hacen.

Las razones básicas que explican el fracaso de algunos productos son:

·Investigaciones de mercado insuficientes. A veces, lo que es adecuado para el departamento de investigación, no lo es para el consumidor

·Problemas técnicos. Diseños inadecuados, desde el punto de vista técnico, porque no cumplen los requisitos o son difíciles de fabricar.

·Mala planificación temporal. El ir demasiado deprisa o demasiado lentamente plantea problemas organizativos, técnicos e, incluso, de competencia con otros competidores que pueden llevar al fracaso los nuevos productos.

Pero la creación de nuevos productos no es sólo la única estrategia válida para superar las dificultades que para la empresa suponen los ciclos de vida. A lo largo del ciclo de vida deben adoptarse estrategias diferentes adecuándolas a la situación concreta del producto en el mercado. Para cada etapa del ciclo habrá una política adecuada:

· Introducción.Crecimiento lento de la cifra de ventas. La política de marketing debe incidir en los consumidores innovadores. Habrá que rediseñar el nuevo producto corrigiendo los defectos detectados en la etapa de lanzamiento; los costes de producción todavía serán altos y la probabilidad de beneficios baja.

·Fase de crecimientoEl objetivo de esta fase es conseguir una clientela fiel que repita el acto de compra. Las estrategias de producto deben orientarse a crear clientelas fieles. Las ventas aumentan, los costes unitarios bajan y aparecen los primeros beneficios. La oportunidad de negocio favorece la entrada de competidores.

·Fase de madurez.Las ventas se consolidan y aumenta la competencia. Tiene que adoptar estrategias que permitan mantener niveles suficientes de actividad:

·Estrategias de mantenimiento. El objetivo de la política es mantener la cuota de mercado que la empresa domina. Los instrumentos utilizados son la publicidad y una política constante de marketing‑mix.

·Estrategias defensivas. Utilización de técnicas que prevean la entrada de competidores en el mercado.

·Estrategias innovadoras en la madurez. La innovación aplicada a los productos de la empresa a través del rediseño permite relanzar la vida de los productos. Los rediseños pueden ser de tres tipos: introducción en el mercado de productos a los que se les ha apli­cado un restyling (cambiar aspectos no esenciales del producto), bús­queda de nuevos usos al producto y nuevos usua­rios, y el rediseño de productos dotándolos de nuevas propiedades, alte­rando sustancialmente sus característi­cas.

·Fase de declive. Las ventas descienden y los beneficios desaparecen. La estrategia lógica de la empresa es el abandono gradual del mercado.

Sin embargo, el ciclo de vida real de los productos sólo se parece en contadas ocasiones al teórico. Las principales causas son:

·El nivel de agregación de los productos. ¿A qué nivel de agregación el ciclo de vida del producto es parecido al modelo teórico? Parece ser que el nivel de agregación adecuado es el referido a un producto que ofrece una o varias funciones con una tecnología determinada y dirigida a un grupo de consumidores determinado.

·Las cifras de ventas deben ser aisladas de las influencias ajenas (inflación, Producto Nacional Bruto, etc.) al ciclo de vida de los productos.

·Los cambios tecnológicos revolucionarios que afectan a las categorías de productos.

 

5. DISEÑO E IMAGEN CORPORATIVA

La masificación, debida a la multiplicación de la producción dirigida a un consumo masivo, ha dificultado la capacidad del consumidor para identificar las diferencias ente los distintos productos. Por tanto, una adecuada identificación de la empresa es una condición necesaria para una fluida relación entre empresa y cliente.

La comunicación de la empresa tiene tres componentes básicos:

·La comunicación de la corporación de la empresa como institución dirigida a la formación de su imagen pública.
·La comunicación de la empresa a través de la marca dirigida a potenciar la presencia de la empresa en la red comercial
·La comunicación de  la empresa a través del producto dirigida a  aumentar la capaci­dad comunicativa en su relación con el distribuidor y el cliente.

Los efectos del diseño sobre la imagen de la em­presa son:

·Identidad corpo­rativa. Conjunto de atributos y valores de la institución a co­municar al público.
·Comunicación corporativa. La totalidad de elementos capaces de comunicar atributos y valores de la institución.
·Imagen corporativa.Lectura y valoración de la institución realizada por el público.

 

La marca, Identidad del producto y de la empresa

Podemos definir la marca como un símbolo gráfico que permite a una empresa individualizar las prestaciones de los servicios que propone, fabrica o comercializa.

La marca es el elemento que sirve para identificar un producto y diferenciarlo de otros y, también, la imagen pública del producto y de su productor.

En la imagen de la marca se pueden distinguir cuatro aspectos conformadores a tener en cuenta por la empresa:

·La imagen mental que del producto se hace el público a partir del conocimiento de la marca.
·El valor añadido para las empresas que tiene la marca cuando ésta genera una imagen positiva del producto.
·Su carácter de activo, puesto que la buena imagen de marca de un producto se extiende a los nuevos productos protegidos por dicha marca.
·La necesidad de la gestión de la marca como cualquier otro instrumento de la empresa que mejore su competitividad.

La relación entre la marca y el producto puede ser de varios tipos:

·La marca ampara a un solo producto. El producto está identificado por su propia marca (Cola‑Cao).
·La marca ampara una familia de productos del mismo tipo (Sony).
·La marca ampara diversos productos de diferente tipo (Pryca).

La marca comienza con el signo verbal que la define. La definición del nombre de la marca debe cumplir tres tipos de requisitos:

·Funcionales. El nombre de la marca debe ser pronunciable, memorizable, original y capaz de adaptarse a diversos usos.
·Semánticos. Debe guardar relación con los atributos del producto y responder a las fantasías del consumidor.
·Expresivos. Un nombre ridículo desanima al consumo y descalifica a la marca.

Los signos visuales aportan a la marca capacidad identificadota y son básicos para determinarla. Estos signos gráficos están formados por:

·El símbolo de la marca que actúa como insignia de la empresa y que puede ser figurativo o abstracto.
·El logotipo de la marca es el nombre de la marca con alguna caracterización visual o tipográfica especifica.
· Otros signos se utilizan como elementos identificadores como una mascota, un color, etc.

 

La preparación del Plan de Diseño Corporativo

El propósito de un Plan de Diseño Corporativo es proporcionar un perfil visual, un aspecto uniforme de la empresa. Se debe caracterizar por:

·Ser integral. Contemplar la totalidad de los elementos
·Ser programado. Partir de la investigación para definir correctamente los atributos de identidad de la empresa.

La elaboración presenta dos fases:

1. Fase analítica. Elaboración de u