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Un nuevo márketing para el e-tailing
y el e-commerce?
El márketing del "e-tailing" o del "e-commerce"
¿es de la misma naturaleza que el que utilizan en la distribución
clásica las grandes cadenas como Wal-Mart, Carrefour, Home-Depot,
JC Penny, Kosmoz, Pricelinea, Zara, Sephora e Ikea?
En el ámbito del e-commerce, ¿puede hablarse de consumidor,
de previsiones, de necesidades, de segmentación, de tipología
de cliente y de fidelidad como se hace en el comercio tradicional,
para definir el plan relativo a los medios de comunicación,
las ofertas de productos, las promociones, los servicios y la formación
del personal?
Georges Chetochine, presidente de
Georges Chetochine Conseil
Para dar respuesta a estas preguntas, es necesario explorar
paso a paso la realidad de los problemas de márketing que
se les plantean a los operadores. Comenzaremos por el caso del e-tailing
de los productos de gran consumo.
El caso de la distribución de productos de alto consumo
1. Si usted es el director comercial de una cadena de supermercados,
las normas que rigen su márketing están claras. Le
basta con poseer:
· Un buen conocimiento de su sector de actividad en lo que se refiere
a clientes, competidores y ejes de carretera, que le permita descubrir
las ventajas e inconvenientes de su ubicación.
· Una estrategia de surtido y de marca distribuidora construida
en relación con sus clientes, sus competidores y con sus
posibilidades de suministro.
· Una política de calidad de los productos frescos (frutas
y verduras, carne, embutidos...), de las aves, etc. Una política
de precios aceptables para sus clientes.
· Una política de servicio, que le permitirá contar
con un personal amable.
· Una estrategia y una política de promoción y de
comunicación sólida, que atraerá nuevos clientes
o que logrará que sus clientes habituales compren más.
Todos los días sin que falte ninguno los clientes acudirán
religiosamente a sus establecimientos. ¡Sin duda se encuentra
usted en la situación soñada! Sus clientes deben comprar
a diario pan, leche, carne, verdura y comida para perros y gatos
para poder alimentarse ellos y alimentar a sus familias. Su presupuesto
destinado a publicidad oscilará entre el 0,3 y el 0,5 % (1%
para el hipermercado francés) de su volumen de negocios.
En muchos casos, fabricantes como Coca-Cola o Nestlé abonarán
con creces dicho presupuesto y competirán por disputarse
un lugar en sus folletos publicitarios y por participar en sus promociones
con el fin de ganarse, a su vez, la confianza de su clientela.
Su éxito dependerá:
· del número de clientes que usted posea y, por tanto, también
de su ubicación.
· de la frecuencia de compra y de la fidelidad
de los clientes; por tanto también de la calidad de sus productos,
de su servicio y de la categoría de precios.
Un control cotidiano de los márgenes que usted maneja por
producto y de sus gastos salariales harán del conjunto de
su cadena una fuente de ingresos permanente. Esta descripción,
pese a ser sintética, servirá sin duda de gran ayuda
a todos aquellos que poseen experiencia en el área del márketing
de distribución.
2. Si usted es el responsable de márketing de un supermercado
virtual, la cosa cambia.
Partamos del supuesto de que usted cuenta con un número suficiente
de clientes a quienes interesa su propuesta para sacar adelante
su página web. Supongamos que estos clientes convienen en
realizar compras en su página y en pagar los gastos de envío
a domicilio, a condición de que el precio de entrega sea
razonable.
Su problema de márketing es sencillo:
1. En primer lugar, debe darse a conocer y captar nuevos clientes.
2. A continuación, debe instaurar la asiduidad en las visitas
a su página.
3. Debe lograr el mayor gasto posible por parte de sus nuevos clientes.
Para darse a conocer y captar nuevos clientes, ante todo debe aportar
algo diferente. Esta diferencia debe quedar patente no sólo
con respecto a los supermercados tradicionales, sino también
a otras tiendas virtuales de la misma categoría.
En este sentido, es muy importante realizar estudios de consumidores,
ya sea para encontrar diferencias o para probar sus ideas antes
de desarrollarlas.
Encontrar diferencias
En el ámbito del e-commerce las posibilidades son, en este
aspecto, mucho más restringidas que en la distribución
clásica. Aquí no es posible, claro está, observar
y después preguntar a los clientes en el punto de venta o
frente a los stands en los aparcamientos y conocer por esta vía
sus procesos de compra, el impacto de los surtidos del merchandising
y de las promociones. Tampoco se dispone de los datos cuantitativos
que se desprenden de los paneles de tipo Nielsen o simplemente de
los que se obtienen con el control de las cajas.
Sólo queda la información cualitativa obtenida en
la entrevista cara a cara o en el grupo de discusión, lo
cual es poco y no muy fiable. Es sabido que conviene desconfiar,
en los tests de concepto, de las declaraciones de los consumidores,
esto es, del material actitudes" del tipo "sí,
está bien, me gusta, compraría por Internet…".
Y que siempre se debe matizar la opinión vertida captando
y observando los hechos "No, al final no he cambiado la
forma de hacer mis compras, sigo yendo a mi supermercado; me queda
cerca, estoy acostumbrado, me resulta más fácil...".
En el punto de venta virtual, todo tiene lugar delante de la pantalla
del ordenador, y es precisamente allí donde deben recogerse
los verdaderos comportamientos de lectura, de navegación
y de compra. Hay que observar los hechos y los gestos exactos de
los clientes de la página, algo que resulta francamente difícil.
Una vez que se han encontrado las diferencias y que se han sometido
a prueba para difundirlas, ya puede recurrirse a los grandes medios
de comunicación, dar a conocer la marca y procurar que el
boca a boca funcione para que los clientes traigan nuevos clientes.
En este aspecto, no hay mucha diferencia con respecto a lo que haría
el departamento de márketing de una gran cadena de distribución.
Lograr la confianza de los clientes
Para conseguir que los clientes sean fieles a la página web,
lo que equivale a lograr que todos los días o que una o dos
veces por semana acudan a ver las ofertas y promociones o que cuando
necesiten algo la consulten, hay que reconocer que no se dispone
aún de experiencia suficiente para saber cómo actuar
ni para saber el gasto que supondría por cliente.
El director de márketing de la distribución tradicional
domina estas cuestiones, mientras que el de e- márketing
todavía no.
Lograr la fidelidad del
cliente se torna aún más difícil cuando el
cliente sigue viviendo en una zona comercial. Pasa todos los días
por delante o cerca del supermercado al que va desde hace años.
Si le apetece comprar frutas y verduras de temporada, carne, congelados
o queso (lo cual representa casi el 50 % de sus gastos) probablemente
se desviará rápidamente, aparcará el coche,
comprobará la frescura de los productos, comprará
y saldrá del establecimiento ¡sin tener para nada la
sensación de haber sido infiel a su tienda en la red! Evidentemente,
también puede adquirir estos productos en la página
web, sobre todo si se los llevan a casa frescos. Sin embargo, nada
le impide ver de cerca y, sobre todo, tocar las frutas de temporada
en el estante de su punto de venta habitual.
Por otro lado, al acudir al supermercado a comprar estos productos
frescos el cliente termina llevándose, a pesar de la incomodidad
que ello supone, el agua, el vino y las marcas de productos secos
y de artículos de limpieza que la página web le ofrece.
Por mucho que usted le garantice mejor precio y le asegure que el
sistema que le propone es más fácil porque con él
se evita transportar productos pesados y voluminosos, botellas,
etc., el cliente dirá que sí pero, a la hora de la
verdad, eliminar costumbres arraigadas con un clic es más
difícil de lo que parece.
Para asegurarse de que el cliente no retomará sus antiguos
hábitos de compra, es fundamental que usted procure que él
contacte con usted antes de irse a hacer la compra al supermercado.
De no ser así, usted perderá ventas y tendrá
únicamente clientes ocasionales, algo que no siempre es rentable.
Hemos de tener en cuenta que, entretanto, el director de márketing
de la cadena de supermercados hará lo imposible por arrebatarle
sus clientes, lo cual no beneficiará en absoluto a su negocio.
Una posible solución sería anunciarse periódicamente
en los grandes medios de comunicación y dar a conocer todos
los días las ofertas de su página para intentar poner
fin a esta infidelidad natural. Hay que tener grandes márgenes
para poder asumir el gasto publicitario que conlleva una transformación
de comportamientos como esta.
Captar la mayor parte de los gastos de los clientes
Para embolsarse la mayor parte de los gastos de sus clientes, o
mejor, para venderles más o productos más caros, al
igual que hacen en los supermercados, puede optar por una estrategia
One to One, en la que su base de datos desempeñará
un papel importante. No obstante, es sabido que estas ventas adicionales
en los puntos de venta tradicionales son fruto de las ventas de
impulso que dependen, a su vez, de la estrategia de merchandising,
entre otras. ¿Cómo realizar ventas de impulso en el
e-tailing?
¿Qué significa el concepto de merchandising en el
e-commerce? Una vez más, es preciso encontrar nuevas ideas
que permitan luchar contra el comportamiento estereotipado de los
consumidores.
El caso de la distribución de los bienes de equipo
El comportamiento específico de los consumidores
En la distribución de los electrodomésticos, de la
ropa, de los equipos de música, del bricolaje y de los muebles,
el director comercial tiene prioridades y objetivos muy distintos
de los que tienen los supermercados.
Para este tipo de compras, los clientes acuden con menos frecuencia
y, sobre todo, con menos regularidad que en el caso de los supermercados.
Como promedio, compramos un mueble cada seis meses y, cuando realizamos
trabajos domésticos, acudimos a un establecimiento de bricolaje
todas las semanas, pero cuando están terminados podemos pasarnos
un mes e incluso dos sin ir a nuestro punto de venta habitual. Cambiamos
de frigorífico cada ocho años y de televisión
cada cinco, etc. Además, los clientes acuden normalmente
a comprar estos artículos en pareja. Les gusta visitar dos
o tres establecimientos para hacerse una idea. Por tanto, es importante
que desde el momento en que el cliente tiene una necesidad piense
de inmediato en usted. Es imprescindible que el distintivo goce
de un buen "ranking" para que se recuerde fácilmente
o, de lo contrario, no figurará en la lista de puntos de
venta que serán visitados. Esta es una de las grandes prioridades
del responsable de márketing. Debe recordar periódicamente
a sus antiguos clientes su oferta y captar a aquellos que en un
momento dado tienen una necesidad concreta. El ranking viene dado
no sólo por la publicidad y el boca a boca, sino también
gracias al buen recuerdo que guarden los clientes. Las promociones
son las que atraen de lejos a los clientes. Los eventos de temporada
permiten aumentar el gasto de los consumidores, que en un momento
dado necesitan alguno de estos productos. ¡El presupuesto
en publicidad podrá alcanzar el 3% del volumen del negocio!
La fuerza del distintivo, su diferencia y, por encima de todo, los
hábitos de compra adquiridos a lo largo de muchos años
harán el resto.
Si usted es el director de márketing de una de estas
cadenas que no venden alimentos
La estrategia de oferta, de precios, de promoción y, sobre
todo, de servicio serán los componentes de la fórmula
que deberá trabajarse a diario para satisfacer a los clientes,
pero fundamentalmente para grabar en su memoria el distintivo, lo
que se traducirá en la conquista de los clientes más
volátiles.
Las estrategias comerciales que aplican los vendedores constituirán
uno de los puntos más relevantes a la hora de generar volumen
de negocios y obtener clientes satisfechos. Aquí ya no estamos
en el autoservicio; los clientes quieren explicaciones y sabemos
el papel decisivo que desempeñan los vendedores para cerrar
la venta, inducir a comprar los productos más caros o crear
ventas de impulso en consumidores aislados pero a menudo también
en las parejas.
Como en el caso de los supermercados, serán necesarios la
promoción y el merchandising.
Si usted es el director de márketing de un gran almacén
virtual
El director comercial de un establecimiento virtual de bienes de
equipo se encuentra con que debe resolver al mismo tiempo problemas
clásicos y problemas completamente nuevos.
En materia de asiduidad debe, como se hace en los puntos de venta,
tener un buen ranking. Para ello, podría calcular un gasto
en publicidad equivalente al de los establecimientos tradicionales
que se encuentran en periodo de lanzamiento.
En materia de comunicación y de mantenimiento de los clientes,
puede recurrirse al boca a boca y a las operaciones de fidelidad
clásica. En realidad, el márketing de e-commerce es,
en este aspecto, muy similar al márketing tradicional. Las
cosas cambian, no obstante, en cuestión de ventas.
En materia de ventas y, sobre todo, de vendedores, el problema es
muy distinto. En la red no contamos con la fuerza del vendedor.
El vendedor virtual debe inventarse, ya que no existe realmente.
Es cierto que es posible vender a través de Internet, sin
vendedor, productos muy conocidos y grandes marcas, pero esto no
es aplicable a muchos otros sectores como, por ejemplo, el del mueble.
Además, en este tipo de artículos los clientes quieren
ver y comparar. ¡Tendremos que pensar, una vez más,
cómo presentaremos la posibilidad de escoger a partir de
una amplia gama de productos en Internet, sin vendedor!
Los productos de bienes de equipo suelen elegirse en pareja. El
secreto residirá, pues, en saber cómo inducir a comprar
a una pareja a través de una o de varias imágenes
ofrecidas a través de la pantalla de un ordenador o de un
televisor.
HACIA UNA NUEVA VISIÓN DEL E- MÁRKETING
Al resumir los nuevos problemas a los que se enfrentan los responsables
de márketing de las empresas de distribución virtuales,
nos damos cuenta de que criterios como la frecuencia en las compras
o el tipo de venta son los que deberían determinar la naturaleza
de los objetivos del e- márketing.
En el primer cuadrante, el e-commerce corresponde a
productos que se compran con mucha frecuencia y que precisan vendedores.
El cliente será voluble por definición y visitará
todas las páginas web similares, al igual que hace con los
puntos de venta tradicionales. Habrá que ser conocido y,
sobre todo, luchar contra el efecto de los vendedores y de la amplia
oferta que estos propondrán en sus establecimientos. Cuanto
más decisivo sea el producto, con más fuerza deberá
luchar contra el efecto vendedor y ofrecer garantías.
En el segundo cuadrante, el consumidor no tiene a menudo
necesidad de compra, por lo que conviene estar presente en todo
momento en su memoria. Si queremos ceñirnos a presupuestos
publicitarios razonables, habrá que desarrollar un márketing
muy vanguardista. Asimismo, es preciso encontrar la forma de sustituir
al vendedor. En productos decisivos, se impone la necesidad de desarrollar
un márketing muy eficaz de servicio de garantía.
En el tercer cuadrante, el ranking constituye el principal
problema del e- márketing. Cuando se trata de productos con
baja frecuencia de compra, hay que reducir a toda costa el precio
del simple clic.
En el cuarto cuadrante, la elevada frecuencia de compra ligada
a los productos en libre servicio permite esperar un márketing
más parecido al que se utiliza en el comercio tradicional.
Estamos seguros de tener clientes y desaparece la barrera del asesoramiento.
Si sabemos conquistar la fidelidad del cliente, tendremos grandes probabilidades
de tener un márketing efectivo. |
