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Internet
cambia el destino del eCRM
El permiso,
Internet y las Nuevas Tecnologías convierten el eCRM en una
realidad personalizada. Internet facilita el libre flujo de la información
de forma económica, ubicua y personalizada, lo que convierte
a la red en un vehículo perfecto para el desarrollo del eCRM.
Joan Viñas, director Microstrategy Ibérica
¿Qué
es el eCRM?
eCRM (Electronic
Customer Relationship Mannagement) es el más novedoso concursante
en esta carrera del márketing. El eCRM es la combinación
de las técnicas tradicionales de Gestión de Relación
con los clientes o CRM con aplicaciones e-business para desarrollar
y gestionar relaciones con clientes individuales.
El objetivo
de toda estrategia de marketing es siempre el mismo: atraer, satisfacer
y finalmente conquistar al cliente. Muchas empresas están
buscando nuevos métodos para conseguir la inteligencia y
el conocimiento que les permita cultivar relaciones personalizadas
con millones de clientes únicos. Como si se tratara de una
carrera, la primera compañía que descubra una solución
con éxito es la que gana. El premio es un cliente fiel y
una ventaja en la competición.
eCRM (Electronic
Customer Relationship Mannagement) es el más novedoso concursante
en esta carrera del marketing. El eCRM es la combinación
de las técnicas tradicionales de Gestión de Relación
con los clientes o CRM con aplicaciones e-business para desarrollar
y gestionar relaciones con clientes individuales.
Este artículo
contempla el paso de CRM a eCRM, y las razones por las que el camino
hacia las relaciones personalizadas (one-to-one) individuales ha
sido difícil de encontrar durante mucho tiempo. También
trataremos el hecho de cómo los negocios pueden emplear eCRM
para aprovecharse de la información relacionada con cada
cliente, permitiéndoles conseguir un conocimiento más
completo que nunca acerca de cada persona.
Fuerte desarrollo
de CRM
Existen ofertas
de distintos vendedores dentro de las amplias categorías
de CRM de ventas, servicios y marketing. Sin embargo, hasta ahora,
estas soluciones no han llegado a ofrecer eCRM. Muchas razones pueden
explicar esto, la más importante es que el CRM surgió
con diferentes vendedores que se abrieron camino en el mercado de
forma completamente aislada con respecto a los demás. Se
creía que el coste de una visión parcial del cliente
era manejable, siempre que el número de puntos de contacto
con el mismo fuera limitado.
Internet surgió
para cambiar el destino del eCRM y disipar la idea que las organizaciones
pudieran tener con una limitada visión del cliente. No se
trata simplemente que estuviesen disponibles nuevos canales; sino
del hecho de que la web es tan económica y ubicua, que facilita
el libre flujo de la información y esto la convierte en un
vehículo perfecto para permitir el verdadero eCRM. Si consideramos
que, por regla general, sólo una de cada 10 relaciones con
un cliente es una transacción, o, a la inversa, que nueve
de cada 10 están relacionadas con marketing y servicios ,
podemos apreciar la increíble atracción que un medio
de comunicación barato y efectivo, tiene para las empresas
que comercializan productos y servicios en cualquier parte del mundo.
La Tecnología
Móvil Sube al Trono
Recientemente
hemos sido testigos de la unión, a un ritmo acelerado, de
Internet y las tecnologías inalámbricas. Hoy día
tendemos a ver los PCs como algo bastante corriente; para hacernos
una idea consideremos que para el año 2004 se espera que
alrededor de 1.300 millones de personas tengan acceso inalámbrico
a la web, frente a los 570 millones del pasado año (IDC).
Además, en lugares como Escandinavia y Japón, una
de cada dos personas ya tiene su propio teléfono móvil.
A pesar de que
la web ha sido construida sobre tecnología de cable, serán
las tecnologías inalámbricas las que vengan a consolidarla.
El acceso inalámbrico ofrece un beneficio más crítico
que la web cableada,a pesar de todas sus riquezas, no posee: se
puede llegar hasta el cliente esté donde esté. Pronto
comenzó a ser obvio que el dominio de las empresas tradicionales
(bricks and mortar) había terminado y que los clientes empezaban
a demandar actividades de ventas, marketing y servicios -a través
de un nuevo y completo espectro de puntos de contacto, tanto fijos
como móviles.
Los Nuevos
Medios rechazan el Viejo Estilo
Para poder entender
todo el potencial de Internet como medio fundamental para el contacto
personalizado con el cliente, las empresas no podían tratarlo
como un simple canal más. Tuvieron que volver a considerar
la conveniencia de las técnicas de marketing, empleadas con
éxito en otros momentos, pero ineficaces en Internet. Cada
negocio hubo de examinar nuevas técnicas. Este nuevo motor
de marketing directo multi-canal resultó ser menos impactante
de lo que parecía en un principio. Es como si fuera un violín
que entregado a un principiante podría vaciar una estancia
en minutos, pero que en las manos de un virtuoso podría ser
pura magia.
La web introdujo
nuevos canales de contacto con el cliente, que hicieron a las aplicaciones
CRM existentes totalmente deficientes, ya que no se había
planeado una completa visión del cliente a través
de todos los puntos de contacto. Además, como consecuencia
del bajo coste de las interacciones frecuentes en Internet, los
responsables de marketing aceptaron el nuevo medio con un enfoque
orientado más hacia la promoción que a las campañas
de marketing directo tradicionales. Y de este modo, los tempranos
intentos para crear eCRM no resultaron efectivos y no cumplieron
la promesa de interne como medio fundamental para el marketing personalizado.
Un Enfoque
Más Innovador
El marketing
basado en permisos o "Permission marketing", tratado en el libro
del mismo nombre, del vicepresidente de Yahoo, Seth Godin, implica
el permiso del cliente para que una compañía le venda
aquellas cosas por las que muestra interés. También
denominado "opt-in marketing", este tipo de técnica aporta
a la mayoría de las comunicaciones con los clientes actuales
o futuros un valor añadido. En la medida en que el cliente
participa de forma voluntaria en la decisión de ser objetivo
de ventas, éste no ve la comunicación como una intrusión,
del mismo modo que no considera una molestia recibir un informe
mensual del banco.
Este tipo de
lanzamiento contrasta fuertemente con todo el marketing que vemos
a nuestro alrededor. Técnicas como publicidad en prensa,
radio o televisión, mailings, telepromociones y banners caen
bajo la categoría de marketing de interrupción y,
lo mejor es que tienen un índice de respuesta de tan sólo
un dos por ciento. La premisa común subyacente en todas estas
técnicas es encontrar un modo de interrumpir al cliente en
lo que está haciendo y recibir una contestación por
su parte. A medida que las audiencias crecen, las empresas que interrumpen
a los consumidores no tienen otro remedio que hacer más ruido
para conseguir su atención, creando una espiral descendente
de aumento de los presupuestos de marketing y disminución
de la rentabilidad de las campañas.
Por otro lado,
en el marketing basado en permisos es necesario que al cliente le
sea fácil elegir aquello que quiere que le ofrezcan. Del
mismo modo, que para las empresas ha de resultar económico
comunicarse frecuentemente con cada cliente individual. En otras
palabras el marketing basado en permisos requiere algo como Internet.
El "Permission
Marketing" reporta Beneficios Rápidamente
Los resultados,
como se ha visto en Deutsche Banc Alex. Brown, están mostrando
que las compañías que han adoptado técnicas
basadas en permisos, han conseguido duplicar los índices
de respuesta y triplicar el retorno de la inversión. Forrester
Research estima que el ratio medio de respuesta del correo electrónico
"opt-in" es de un 18% frente a un 0,65% en banners y un 2% en el
marketing directo tradicional. Estas cifras confirman la teoría
de que el Permission Marketing es el secreto para realizar prácticas
de marketing directo en la Web.
Uno entre
un millón de éxitos
Hemos hablado
de cómo los esfuerzos iniciales de CRM fueron impedidos por
la falta de una visión única del cliente, y cómo
la suma de puntos de contacto con el cliente sirvió solamente
para exacerbar el problema, causado por la falta de un almacén
de datos o data warehouse centrado únicamente en el cliente.
Además, hemos visto que Internet podía ser totalmente
aprovechado como un medio de comunicación personalizado y
escalable solamente si era usado para vender de un modo diferente
al que habíamos empleado en el pasado. Estas técnicas
incluyen cosas como el marketing basado en permisos, ofertas personalizadas,
y la automatización de las ventas, servicios y marketing
que tienen profundas implicaciones en los requisitos para una solución
eCRM.
eCRM puede permitir
a empresas de cualquier tamaño y sector ofrecer relaciones
personalizadas con los clientes- el tipo de interacción que
sus abuelos disfrutaron, pero de un modo contemporáneo y
a precios razonables. Actualmente, las compañías están
utilizando MicroStrategy Intelligent E-Business Platform™ para conseguir
esta realidad personalizada con sus clientes. Los cinco motores
esenciales en el marketing One To One- un data warehouse orientado
al cliente, un motor analítico, capacidades de personalización,
tecnología de difusión y un motor de transacción-
son incorporados en esta completa plataforma de software que permite
a una organización beneficiarse de todo el potencial de eCRM.
Las empresas dotadas con esta tecnología, pueden maximizar
las relaciones con los clientes, ofreciendo conocimiento y confianza,
asesoramiento, conveniencia y rapidez en la transacción.
Algunas empresas
como Visa Internacional, Marks and Spencer, Carrefour, La Caixa,
Telefónica Móviles España, están ya
aprovechando los beneficios que esta nueva tecnología aporta
para obtener un conocimiento estratégico de su negocio |
