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El abc de la E-Newsletter - Parte II
En la primera parte de esta serie de artículos sobre las e-Newsletters, Ana Pires, Consultora Experta de Para Rede, nos introducía a aspectos esenciales para el planeamiento y desarrollo de una e-Newsletter, en concreto, enfocando el tipo de información a proporcionar en contraste con los objetivos comunicacionales y el tipo de organización impulsora. En esta segunda parte, la autora profundiza para los y las marketeers sobre los aspectos esenciales para elaborar el contenido y los formatos más adecuados para la edición de esta potente herramienta de márketing digital.
Contenidos de la e-Newsletter
El encabezamiento
El contenido del encabezamiento es de la mayor importancia, ya que resulta determinante, en la mayor parte de los casos, para la decisión del usuario sobre si abrir o no el e-mail recibido.
El remitente
En el espacio destinado a la identificación del remitente se debe incluir el nombre de la institución que promueve la e-Newsletter, si es posible, se debe también añadir el nombre de la persona o del equipo responsable de su edición. La cuestión, en este punto, es evaluar cuál de las dos opciones es más conveniente.
En las e-Newsletters que se han utilizado como modelo para este estudio, casi todas hacían referencia a un remitente institucional (empresa, organización, colectivo...) y no a uno de tipo personal. Por mi propia experiencia, puedo decir que tiendo a abrir con más facilidad un e-mail con remitente personal, si bien estimo que la opción institucional es la más adecuada, especialmente en este contexto, porque resulta más esclarecedora de la procedencia de la e-Newsletter, y evita ciertas frustraciones con respecto a las expectativas que su contenido hubiera podido motivar.
El destinatario
La disyuntiva se establece en el punto de si la e-Newsletter deberá estar dirigida expresamente al destinatario real que la recibe o bien si debería tratarse de un envío estándar. Aquí, la respuesta es inmediata: deberá estar personalizada. Hay, además, aplicaciones tecnológicas que automatizan este proceso, permitiendo la identificación individualizada de cada suscriptor. Con todo, en soluciones más "artesanales", es preferible que el campo "to/para" venga en blanco para evitar la visualización de todas las direcciones de correo electrónico de los suscriptores. Para ello, lo mejor es construirse una lista de destinatarios con su programa de correo electrónico y enviar todas las direcciones de la lista situándola en el campo de destinatario oculto o DCC.
El asunto
Otra disyuntiva se nos plantea en este punto: escoger entre un enfoque descriptivo y uno sugestivo. Por norma, las e-Newsletter con vocación comercial optan por títulos sugestivos y las de tipo informativo, por títulos descriptivos. Esta es la tendencia general.
El cuerpo
Se pueden consultar muchos artículos y literatura en general sobre este tema. Todos ellos vienen a decir aproximadamente lo mismo que Nicholas Negroponte, célebre autor de ficción y filósofo de las nuevas tecnologías, reflejó en la siguiente frase: " la concisión es el alma del correo electrónico ". En cuanto al cuerpo de los contenidos, en su vertiente más formal, hay dos grandes clases a considerar. Las e-Newsletters en formato de texto y las e-Newsletters en formato HTML.
a) E-Newsletter en formato de texto
El cuerpo de la e-Newsletter consiste en breves descripciones de los contenidos con enlaces para su desarrollo en el respectivo site. Es el caso de la de Impressão Digital . El cuerpo de la e-Newsletter consiste en un índice del título de los artículos, con un pequeño resumen o introducción de su contenido, acompañado de un enlace para poderlo visualizar al completo desplazando al usuario hacia el site en cuestión.
b)E-Newsletter en formato HTML
Tenemos en este caso el ejemplo de la e-Newsletter de la OCDE, que consiste, simplemente, en una versión un poco más elaborada que la versión en texto, que resulta, en suma, más atractiva. Estructuralmente consiste en pequeños resúmenes con un link para su desarrollo en el site respectivo, desarrollada en HTML y emulando las características de una web page.
Como ejemplo, tenemos la propia e-Newsletter de Emarketeer.net , que incluye hasta inserciones publicitarias, y áreas interactivas para que los usuarios puedan acceder a promociones o entrar directamente en las funcionalidades del site que les permitirán la adquisición de productos y servicios de pago.
En cualquier caso, es evidente que las versiones en HTML, al incorporar más funcionalidades y posibilidades gráficas resultan mucho más llamativas que las que se presentan en versiones de sólo texto.
Hay una posible desventaja, como refiere la American Marketing Association , y es que, en muchos casos, la posibilidad de hacer envíos masivos de e-Newsletters en formato HTML sólo está disponible en los servicios de e-mail de alta calidad (lo cual implica costes también más elevados). Ante la duda de si vale la pena o no intentarlo, otro dato puede resultar suficientemente aclaratorio: la tasa de respuesta a las e-Newsletters en HTML, según la propia AMA, es casi el doble de la que se alcanza con aquellas editadas en texto simple. Por tanto, escoger entre una y otra posibilidad es una cuestión de aritmética y del volumen de envíos en función de las expectativas de respuesta y su incidencia en los objetivos que se persigan con esta herramienta.
Las e-Newsletters en HTML presentan, además, la ventaja de posibilitar un análisis detallado del comportamiento del suscriptor frente a la misma: saber, por ejemplo, si la abrió o no, qué artículos leyó, si la ha reenviado a otras personas..., etc. Nada de esto es posible en las e-Newsletters hechas en texto simple. Por tanto, la cuestión vuelve a ser estrictamente aritmética... el HTML nos permite captar más cantidad de datos y hacer análisis más detallados, contar mejor, en suma.
La firma en la e-Newsletter
Bien, la cuestión es determinar cuál es la mejor manera de finalizar una e-Newsletter. Por ejemplo, en el caso de Vector21 , el problema ha sido resuelto utilizando un texto de bienvenida que, en realidad, se utiliza para iniciar cada edición de la e-Newsletter “Impressão Digital”. No obstante, Vector21 no ha introducido un texto de cierre o de despedida, ni siquiera con un lema de tipo institucional, como, por ejemplo, "el equipo de Vector21... "). Lo que se puede leer al inicio de esta e-Newsletter es lo siguiente:
"Estimado suscriptor,
Con mucha satisfacción por nuestra parte le hacemos llegar una nueva edición de "Impressáo Digital". El site Vector21.com e Impressão Digital están hechos pensando especialmente en Vd., por eso, es importante para nosotros escuchar lo que Vd. quiere decir. Envíenos sus ideas, links preferidos, opinipones... a nuestra redacción (id@Vector21.com)...
Hasta la próxima Impressão Digital!!!
En el resto de las e-Newsletters analizadas, simplemente no aparece ningún texto similar, ni de introducción ni de finalización, ninguna "firma" o despedida. Realmente no encontré motivos para que no se incluyera nada similar.
La política de privacidad
Al principio de este texto ya habíamos comentado algo acerca de la necesidad de comunicar la política de privacidad de datos del suscriptor en el mismo momento en que éste realiza su suscripción a la e-Newsletter. Por ello, no nos extenderemos más en el tema, sólo, si acaso, para referir que es importante recalcar que se tiene una política de privacidad sobre los datos de los usuarios también en el propio cuerpo y texto de la e-Newsletter, bien mediante un lema al inicio o en un mensaje de cierre de la misma.
Un buen ejemplo, incluso por su simplicidad, es el de la OCDE. "Su privacidad es nuestro compromiso. Es muy simple, nosotros no compartimos sus datos personales con nadie fuera de OCDE ".
Opciones de la e-Newsletter
A continuación, referimos los elementos que, idealmente, deberían estar presentes en todas las e-Newsletters, pues no sólo cubren un largo espectro de acciones que se podrían querer realizar en el contexto de la misma, sino que también contribuyen a su divulgación y desarrollo.
- Posibilidad de anular la suscripción;
- Posibilidad de alteración de datos de registro;
- Recomendar la e-Newsletter a un amigo (promoción con márketing viral);
- Posibilidad de enviar comentarios.
De estos cuatro aspectos, no obstante, sólo uno podría considerarse como realmente obligatorio: la posibilidad de anular la suscripción, pues, peor que no tener suscriptores es tenerlos "a la fuerza", como resulta obvio.
Veamos qué es lo que incluyen las e-Newsletters utilizadas para este estudio:
Tek-Diária Sapo : Posibilidad de anular la suscripción / Recomendar la e-Newsletter a un amigo;
Emarketeer : Posibilidad de anular la suscripción / Posibilidad de modificar los datos de registro / Posibilidad de enviar comentarios;
Exit : Recomendar la e-Newsletter a un amigo;
Chip 7 : Posibilidad de anular la suscripción;
Vector 21 : Posibilidad de anular la suscripción / Posibilidad de enviar comentarios (presente en el texto de presentación de la e-Newsletter);
OCDE : Posibilidad de anular la subscripción / Posibilidad de alteración de datos de registro / Recomendar la e-Newsletter a un amigo (promoción de márketing viral) / Posibilidad de envío de comentarios.
En la próxima entrega, Ana Fontoura Pires nos hablará de un tema crucial con respecto a la implementación de las e-Newsletters: los costes.
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