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El abc de la E-Newsletter - Parte 1
Las e-Newsletters son, cada vez más, un factor de apoyo al éxito con el que todas las empresas que operan online cuentan para enfrentarse a la realidad de un sistema que tiende a estar saturado de información. Esto se traduce en una tendencia hacia la fidelización, prioritaria para quien quiera conseguir mantener clientes de calidad. Ana Pires, gestora de producto de ParaRede, gentilmente, expone para los y las marketeers, en exclusiva para Emarketeer.net, las conclusiones de su trabajo de investigación sobre el uso de las newsletters, que expondremos en una serie de tres artículos a lo largo de esta semana.
¿Qué es una e-Newsletter?
Teniendo como soporte tecnológico el e-mail, las e-Newsletters consisten, en una traducción literal de la expresión inglesa, en noticias enviadas electrónicamente. Dichas noticias pueden consistir, potencialmente, en cualquier cosa que se tenga que decir. En este caso, las e-Newsletters se diferencian de las Newsletters tradicionales por su soporte, que permite establecer distintas formas de distribución, de concepción y de análisis de los resultados. Se trata, en suma, de la herramienta de márketing online por excelencia, dado que posibilita el contacto regular con los suscriptores, potenciando, de esta manera, su fidelidad.
Tipos de e-Newsletters
Debido a que resultan determinantes en la selección de las opciones en lo referente a la concepción de una e-Newsletter, vamos a considerar tres tipos, atendiendo al tipo de organización o empresa que la promueve y a la propia estructura de lo que se publica. Como en todas las generalizaciones, se trata de establecer líneas generales, meramente orientativas, cuya finalidad no es otra que la de alcanzar una mayor facilidad de exposición y de comprensión para el lector.
Así:
a) Organizaciones con fines lucrativos // e-Newsletter predominantemente informativa
Objetivo de la e-Newsletter:
- Proporcionar al destinatario la información que necesita.
Finalidad de la e-Newsletter:
Rentabilizar espacios publicitarios; aumentar el índice de reconocimento de marca; fidelizar.
b) Organizaciones con fines lucrativos // e-Newsletter predominantemente comercial
Objetivo de la e-Newsletter:
Divulgar productos y/o servicios, así como servir de vehículo para campañas promocionales.
Finalidad:
aumentar el volumen de ventas; fidelizar; rentabilizar espacios publicitarios; aumentar el índice de reconocimiento de marca.
c) Organizaciones sin fines de lucro // e-Newsletter de tipo informativa
Objetivos de la e-Newsletter:
Proporcionar a los usuarios la información que necesitan.
Finalidad:
informar; incrementar el ínidice de reconocimiento institucional.
¿Por qué una e-Newsletter?
Las e-Newsletters son, fundamentalmente, un instrumento de fidelización, dado que permiten un contacto regular con el público diana, potenciando de esta manera el establecimiento de una relación –márketing relacional- . De modo complementario, se trata también de un medio barato y rápido que, además, permite un seguimiento preciso y riguroso de los resultados.
E-Newsletter: Ejecución
Objetivos, finalidades y público diana
El primer paso en la realización de un proyecto de esta naturaleza será la determinación del por qué, el para qué y el quién, de una e-Newsletter. Como en cualquier estrategia de comunicación, estos datos resultan absolutamente determinantes en la selección de un conjunto de opciones para la configuración de la Newsletter: desde el tipo de dieseño y fondo (layout) hasta la determinación de cuál es la mejor hora y día para su envío. También la clasificación por tipo de entidad // objetivos de la Newsletter, a la que se ha hecho referencia ut supra podrá, eventualmente, servir de línea de guía en la definición de estos aspectos.
Suscripción a la e-Newsletter
Definidos los presupuestos citados, hay que (y no necesariamente en este orden) decidir por cuáles métodos de captación de suscriptores debemos optar, así como por los campos a contemplar en el formulario de suscripción. Sobre ello hablaremos enseguida.
Métodos de captación de suscriptores
Son cuatro los métodos más utilizados para hacerlo: el opting-out, el doble opt-in, el opt-in y el recurso a las mailing lists.
• Opt out
Cuando se procede al envío de la e-Newsletter sin que el destinatario haya efectuado cualquier acción tendente a dicha finalidad, siéndole dada, en el cuerpo de la misma, la posibilidad de optar por no volver a recibirla (opt-out). Desde el punto de vista del receptor, corresponde a la posibilidad de decir: no quiero volver a recibir su e-Newsletter. ¡No me la envíen más!.
• Doble opt-in (doble confirmación)
La suscripción de la e-Newsletter sólo se completa después de haber realizado dos procedimientos complementarios:
- Introducción de datos del suscriptor (muchas veces, sólo su e-mail) en un espacio adecuado, disponibilizado en el web site de la institución que promueve la e-Newsletter;
- Respuesta al e-mail que posteriormente es enviado por dicha institución solicitando el mismo procedimiento.
En el caso de que este segundo paso de confirmación no se complete, la e-Newsletter nunca llegará a ser enviada. Desde el punto de vista del receptor, equivale a que este diga: Sí, he sido yo el que se suscribió a su e-Newsletter, por favor, ¡envíenmela!.
• Opt-in
El envío de la e-Newsletter tiene como presupuesto la previa firma o acuerdo del destinatario. Muchas veces, mediante la simple introducción de un e-mail en un campo de suscripción presente en el web site de la institución que la promueve. Desde el punto de vista de quien la recibe, corresponde a poder decir: Sí, quiero recibir su e-Newsletter, por favor, ¡envíenmela!. Esta es, sin duda, la práctica de captación de suscriptores más común y generalizada.
• Mailing lists
Se trata de recurrir a empresas que alojan y desarrollan listas de direcciones de correo electrónico, como método para la captación de suscriptores. A título de ejemplo, podemos citar a empresas como IDC o Canalmail. Resulta destacable verificar cómo ambas empresas señalan que sus listas han sido conseguidas mediante procesos de doble opt-in, con lo cual, parece que este último procedimiento sí marca algunas diferencias... Este recurso no resulta muy económico en lo que se refiere a la captación de suscriptores. IDC, en diciembre de 2001, vedía, para sólo una única utilización, 1.000 direcciones de e-mail por un precio de 220 euros, aceptando sólo pedidos mínimos de 5.000 e-mails. Si bien esto podría justificarse para la implementación de una campaña en particular, para un uso continuado, como es el caso del envío de e una e-Newsletter, podría no tratarse del recurso más indicado. Con todo, citamos este recurso como referencia.
Formulario de suscripción: requisitos
Escogido el método, hay que decidir la forma en la que el mismo se va a materializar, es decir, qué campos considerar en el formulario de resgitro para disponibilizar en el web site de la respectiva e-Newsletter.
• Datos de registro personales:
Qué datos de registro personales obligatorios se deberán solicitar al suscriptor: ¿Sólo el e-mail? ¿e-mail y nombre? ¿e-mail, nombre, fecha de nacimiento, actividad o profesión?...
Hay que determinar la exacta medida de tiempo/privacidad que el o la internauta está dispuesto/a empeñar a cambio de la recepción de la información contenida en una e-Newsletter. Por norma, esta variable depende estrictamente del grado de beneficio/satisfacción inmediato que aquella pudiera proporcionarle.
Así, es frecuente que las e-Newsletters de índole marcadamente comercial simplifiquen el proceso de registro, solicitando la unidad mínima indispensable para el mismo: el e-mail. Mientras que, en el caso de las e-Newsletters de índole marcadamente informativa solicitan, muchas veces, más datos (nombre, edad, domicilio...) posibilitando, de este modo, un conocimiento más en profundidad de su público, con todas las ventajas de que ahí provendrían para ambas partes.
Es importante, no obstante, tener siempre presente que el comportamiento típico del internauta no suele ser tolerante con procesos que impliquen demoras, o que contraríen el espíritu "net": privacidad, libertad, facilidad y rapidez. Una opción a considerar es la de la obligatoriedad de rellenar con elementos mínimos las casillas donde se solicitan datos, dejando los restantes como opción. Hablamos de los datos de carácter "obligatorio" que, usualmente, suelen aparecer en los formularios marcados con un (*) asterisco.
Aclaración para los usuarios del contenido de la e-Newsletter
Ya que resulta fundamental en el proceso de toma de decisión para suscribirse o no a una e-Newsletter, es importante que, en el contexto de la suscripción, se tenga acceso a la descripción de los contenidos sobre los que ésta versa.
Personalización de contenidos y periodicidad
"Send me information about men's clothes; but I don't have any kids, so don't send me anything about kids' clothes. And I want to hear from you only once a month"
Esta afirmación podrá ejemplificar lo que se pretende con estos dos tópicos de los que enseguida hablaremos:
- Cuanto mayor sea la posibilidad de adecuación de la e-Newsletter a las necesidades y deseos de sus suscriptores, mayor será la garantía de su suscripción y, en consecuencia, de su fidelización a la misma.
Esto permite, además, de una forma absolutamente legítima y acorde con las necesidades del usuario, conocer mejor a los destinatarios de la e-Newsletter y, así, readaptar los contenidos a sus necesidades. El desarrollo de funcionalidades tecnológicas que posibiliten esta segmentación podría implicar, con todo, algunos costes. Además de poder incidir en la justificación o no de una determinada segmentación de los contenidos (sites con poca actualización de contenidos, o de información muy especializada, por ejemplo) e incluso hasta en la propia periodicidad de los envíos.
La periodicidad por la que se opte depende, una vez más, del tipo de e-Newsletter que se distribuya:
- Si es de tipo informativo, puede estar justificado inclusive su envío diario (en el caso de los periódicos, por ejemplo).
- Si es de tipo comercial, tal vez no resulte demasiado prudente efectuar envíos con una periodicidad "agresiva", siendo más recomendable espaciar las frecuencias.
Con todo, lo básico es que, una vez establecida una determinada periodicidad, ésta sea cumplida cabalmente.
En el próximo artículo de esta serie se abordará todo lo referente a la selección y el desarrollo de los contenidos en las e-Newsletters.
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