Mayo de 2002

Servicios, contenidos, tecnologías, entornos de mediación y oportunidades en el comercio electrónico

2001 ha sido un año de profundos cambios en el comercio electrónico y en el márketing. 2002 se abre con tendencias más o menos claras hacia una migración a sistemas de pago por servicios y contenidos que, antes, eran gratuitos. A ello se une que las empresas no están poniendo en marcha nuevas iniciativas en internet sin tener claro, previamente, cómo y cuándo van a alcanzar con ellas un determinado nivel de rentabilidad. Mientras que, en una estrategia multicanal, unos productos se consolidan como idóneos para la venta online, otros no han tenido la respuesta esperada. Las características del producto "vendible" online cambian según los distintos mercados, pero lo que parece ser un elemento común a todos es que, con las nuevas tecnologías y con una mentalidad con respecto al pago de lo "online" que comienza a cambiar, tanto entre empresas como usuarios, el papel de los contenidos y los servicios como antesala al producto, o como fuente misma del negocio, será cada vez más relevante.

Ello no quiere decir, no obstante, que las empresas que operan online vayan a terminar obteniendo el grueso de sus réditos a partir de contenidos y servicios, ni siquiera en un escenario en el que la tendencia general sea la de pagar por ellos. Habrá que ir más allá, y hablar de entornos de trabajo o de mediación para los usuarios, en los que el producto, el servicio, las herramientas de pago y el contenido de un site supongan un todo integrado que genere un valor por el que el usuario, entonces sí, esté dispuesto a pagar.

El que ello sea así va a depender, también, en gran medida, de la capacidad de las empresas para adaptarse y responder a la situación cambiante de sus usuarios tipo. Un ejemplo claro y cercano es el de la evolución de los servicios de acceso a internet gratuitos en distintos países a lo largo del último año. En Argentina, por ejemplo, lejos de disminuir, la crisis económica ha visto un reflorecer de este tipo de acceso a la red. Muchos clientes de servicios de suscripción de pago se han visto en la obligación de darse de baja por la mala situación económica, reduciendo también su consumo doméstico de internet.

A cambio, el papel de los sitios públicos de conexión, con sus bonos horarios y calidad de banda ancha, así como el de los servicios de correo electrónico basado en la web, sin costes, que permiten un mayor control del gasto, han conocido un auge importante a partir del verano de 2001. Tomando el relevo de los usuarios que se quedan "descolgados" de los ISP de pago, surgen otros que ofrecen el servicio gratuito y que combinan el acceso web con servicios de comercio electrónico, cupones promocionales para comprar en tiendas presenciales cercanas a la localidad donde residen los internautas, y otras políticas agresivas de captación de clientes.

En España, en cambio, la tendencia está siendo la contraria. Los ISP gratuitos siguen siendo populares, pero la calidad de los servicios que ofertan dista ya mucho de la que se puede conseguir con un ISP de pago. Hay, además, un factor determinante: el "boom" de las conexiones ADSL y la carrera de los distintos portales, ISPs y teleoperadoras por ofrecer la conexión con más ventajas, con más servicios complementarios y, dentro del estrecho margen que deja un mercado excesivamente regulado, con el menor precio. Para finales de este año más de un millón de españoles disfrutarán, gracias al ADSL, de la banda ancha en internet, por el mismo precio que puede costar una comida familiar en un restaurante popular, esto es, entre 40 y 50 euros.

Los ISP gratuitos y aquellos portales que continúan ofreciendo servicios de correo electrónico sin costes, ahora comienzan a cobrar por las nuevas prestaciones que van añadiendo: más espacio de almacenamiento, más espacio para las páginas web... y, en general, despliegan agresivas campañas promocionales con el fin de hacer que sus usuarios gratuitos pasen a ser de pago, atrayéndoles con la oferta de poder entrar ahora más barato que nunca al mundo de los servicios de pago, con el mensaje soterrado de que la gratuidad de la que disfrutan está pronta a llegar a su fin.

En México, según la consultora Select IDC México, "una de las principales razones del bajo nivel de tecnificación es que en muchas ocasiones los proveedores no se adaptan a la situación y a las necesidades de los usuarios".

Sin embargo, la consultora señala que "en el caso particular del acceso a Internet, la situación parece revertirse poco a poco: desde el año pasado distintos proveedores de acceso a Internet ofrecen servicios más adecuados para la demanda nacional. Un ejemplo claro es el esquema de prepago".

En México, como en España, aunque quizás a un ritmo más acelerado, los ISPs gratuitos están dando paso aceleradamente a toda una serie de servicios de pago. Esto, impuesto por las cirunstancias económicas de las empresas, ha supuesto para muchos usuarios mexicanos una dificultad añadida para conectarse a la red, ya que grandes sectores de la población disfrutaban de los beneficios de la red gratis.

Pero este tipo de servicio no generó los niveles de ingreso necesarios para convertirse en un negocio rentable. De modo que, "para no desatender al segmento del mercado que se beneficiaba por el uso del Internet gratuito, y sobre todo para generar una mayor ganancia, algunos proveedores lanzaron esquemas de prepago similares a los usados en el mercado de telefonía celular. De esta manera aquellos usuarios cuyos hábitos de navegación no son intensos tienen la posibilidad de contar con servicios de acceso a Internet a precios bajos", según señala la consultora.

De los 3 millones de internautas mexicanos, según Select-IDC el 38% (más de 1.300.000) son usuarios domésticos, que se conectan desde sus hogares. Estos internautas eran los principales "clientes" de los sistemas gratuitos y son ahora también el grueso de usuarios de los servicios de pre-pago.

Ahora bien, lejos de suponer una alteración o una inversión en el ritmo de crecimiento de internautas domésticos, el paso a los servicios de pre-pago, donde el usuario tiene un control bastante sólido de lo que gasta navegando por la WWW, no ha alterado significativamente la espectativa de crecimiento de este colectivo, en un 30% anual, que lo llevaría hasta los más de 3 millones en 2005, llegando a suponer entonces ya más de la mitad de los internautas mexicanos.

Select-IDC señala que "el futuro de este tipo de iniciativas luce prometedor sobre todo por estar dirigido a un mercado masivo y que difícilmente tendría la posibilidad de contar con estos servicios en esquemas de pago mensual". La consultora también pone como ejemplo de la evolución hacia el pago al sector empresarial mexicano que " representa para los proveedores de servicio de acceso a Internet un reto importante, pues es uno de los que tendrán crecimientos más moderados durante los próximos años; en consecuencia, ha sido necesario desarrollar servicios alternos alrededor del acceso, tanto para satisfacer otras necesidades como para no peder presencia en el mercado".

"El tópico toma fuerza en un momento en el cual es fundamental ahorrar costos sin descuidar la seguridad, sobre todo después de los acontecimientos del 11 de septiembre. En este sentido, los proveedores de servicios se encuentran desarrollando sistemas con mayor protección y alianzas entre diversos tipos de negocio para garantizar a los usuarios la seguridad de los datos y las transacciones que se realizan en línea. Sin duda, todos estos esfuerzos serán apreciados por los usuarios de Internet en México, un mercado sensible al precio y con necesidades particulares en cada segmento, añade la consultora".

De modo que la migración hacia el pago por lo que era gratuito en internet no es imposible, aunque el coste, el esfuerzo más bien, para las empresas proveedoras de servicios online, es importante.

Llegados a este punto, cabe preguntarse que si la mejora en los servicios (y en contenidos) y su adecuación a las necesidades de los clientes puede permitir pasar de un modelo gratuito a uno de pago o, como en el caso argentino, abrir oportunidades para el resurgimiento de ISPs gratuitos, hábilmente entrelazados en otras rutinas de rentabilidad (que sí son de pago, como el comercio electrónico basado en productos manufacturados, o la venta de publicidad online), sin que se produzca un cataclismo o una huida en espaviento de los internautas, no permitirán, también, mejorando los entornos de trabajo y de mediación de los internautas en las webs comerciales, mejorar las ventas de productos o servicios que no tengan que ver estrictamente con el acceso y el disfrute a internet.

Atendiendo a uno de los casos más sonados de éxito en el comercio electrónico en España, la tienda de deportes de montaña Barrabès.com, la respuesta, con todas las cautelas que se quiera, parece ser que sí. Barrabès creó, antes que la tienda virtual, una comunidad virtual que empezó como una afición por el deporte y los materiales deportivos de sus propietarios, y que encontró en la red el mejor medio para plasmar esa pasión compartida con sus clientes. Así, antes que la tienda virtual, vino la comunidad, el entorno de trabajo cotidiano de los clientes y de los que no eran, entonces, clientes, pero sí compartían gustos, intereses y afinidades con los que sí lo eran y con la propia empresa.

El salto desde la comunidad como lugar de encuentro y de trabajo, donde no se hablaba de los productos como tales, sino de lo que se podría hacer con ellos, de los deportes de montaña, de hazañas, historias y aventuras, al espacio comercial que vino después, fue un proceso natural guiado por las propias necesidades de los clientes.

Barrabès.com siempre fue rentable, al igual que la tienda presencial situada en el pirineo aragonés de la que surgió todo, y ha sobrevivido al boom y al crash de las punto.com. La tienda, como bien dicen sus responsables siempre que salen en una conferencia a hablar de su experiencia, ha crecido hacia adentro, no hacia afuera. Lógicamente, la mayor demanda y el mayor volumen de ventas ha traído consigo la necesidad de dar una respuesta logística en consonancia, pero Barrabès no es una multinacional, ni nunca participó en la alocada carrera de la economía financiera. Basta con visitar su web-site para percibir la diferencia entre este espacio comercial que sigue siendo, antes que nada, una comunidad, y la mayoría de las tiendas virtuales al uso.

Barrabès.com, curiosamente, es una de las iniciativas de comercio electrónico más antiguas dentro del panorama español, y quizás siga estando, en muchos aspectos, por delante todavía de lo que se estila.

Quien habla de modelos distintos en lo referente al planteamiento del papel de los servicios y los contenidos, también habla de modelos distintos en cuanto al planteamiento del márketing.

Nuevamente, el cambio de tendencia aflora, y la rentabilidad, el retorno en cada campaña, es ahora la medida básica para los anunciantes a la hora de decidirse a invertir en publicidad.

La visión comunitaria del espacio en el que se produce el intercambio, el reforzado papel de los servicios y de los contenidos, no sólo como fuente de ingresos en sí mismos, como hemos visto en el caso de los ISPs, sino como punto de apoyo para la comercialización de un producto acabado y tangible, como es el caso de Barrabès.com o de Amazon, también abre nuevos caminos para las acciones de márketing.

Actuar en una comunidad, en sintonía con ella, donde cada uno de sus miembros es un agente potencial, transmisor poderoso y generador de confianza en el mensaje propagado, resulta mucho más eficaz que las campañas masivas y otras acciones "above the line".

El reto se plantea a nivel de la integración y el entendimiento entre el anunciante y la agencia, entre el site de soporte y los creativos, entre la disponibilidad económica y las distintas alternativas tecnológicas y en que todos estos factores se sintetizen en un lenguaje que sea amigable y útil para los usuarios.

Porque el papel de la publicidad online, para que siga siendo eficaz, al igual que ocurre con contenidos y servicios, será cada vez más el de una herramienta que el usuario pueda recoger, utilizar y devolver, incluso con unas cuantas preguntas que, espera, le sean respondidas.