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¿Qué
implicaciones tiene el considerar las listas de e-mail como un producto
comercializable?
En pleno auge
del e-mail márketing, la forma de publicidad que más
crece en internet, y aquella en la que las empresas pueden medir
y apreciar más directamente la eficacia de una campaña,
nos enfrentamos a los riesgos de polucionar con el spamming y otras
prácticas abusivas el desempeño de las acciones de
márketing basadas en esta sencilla y eficaz herramienta.
El problema es que todavía no existe una postura clara acerca
de lo que es, exactamente, una política de opt-in o de opt-out.
Las posturas de consumidores y empresas son motivo de discrepancia
y en algunos países como España o Brasil, por ejemplo,
la administración pública ya ha legislado, para bien
o para mal, sobre la cuestión, dificultando soluciones más
flexibles. Parte del problema viene dado también por un hecho:
una lista de direcciones de correo electrónico es, en sí
misma, un producto.
En la maraña
de términos y conceptos que rodean las prácticas de
publicidad directa por vía e-mail, no es de extrañar
que surja la confusión entre los usuarios, las empresas y
las entidades reguladoras. De ahí las grandes diferencias
de criterio entre distintos países y colectivos. Diferencias
que la legislación tampoco contribuye a resolver, sino a
encauzar, a veces con medidas que pueden dar al traste con las ventajas
de una herramienta como el correo electrónico.
En una encuesta
realizada recientemente por el site norteamericano Opt-in News,
soprendentemente, muchos profesionales independientes e internautas,
afirmaban que el término opt-in se refería a la marca
de un producto o a un proceso patentado por alguna empresa.
No eran precisamente
una mayoria quienes sabían que opt-in se refiere a un sistema
de envío de mensajes de correo electrónico sólo
a aquellos destinatarios que, previamente, manifestaron su interés
y dieron su consentimiento expreso, y que es una forma de trabajo
ampliamente asumida por la mayoría de las empresas que operan
en internet (aunque no siempre se aplique correctamente).
De hecho, Opt-in
News señala que muchos de los usuarios norteamericanos que
tienen su buzón de correo electrónico atiborrado de
e-mails no solicitados han escrito a las distintas asociaciones
de consumidores "quejándose de las prácticas de la
empresa "opt-in" y manifestando que no quieren saber nada más
sobre apuntarse a listas de permission marketing por e-mail".
La proliferación
de términos como doble opt-in, y las dudas sobre lo que es
exactamente el consentimiento expreso, es decir, si es necesario
preguntar cada vez, o basta con que el destinatario haya dado anteriormente
y de modo más o menos general, su aprobación, para
recibir información referida a un site, un producto, una
marca o un tema en particular, tampoco contribuyen a clarificar
el panorama.
De modo que,
una situación tan rocambolesca, a la postre, termina por
significar un descrédito hacia cualquier intento de establecer
buenas prácticas y merma la confianza de los internautas
en el proceder de las empresas.
Hasta ahora,
buena parte de los esfuerzos de difusión y educación
con respecto a las buenas prácticas se han dirigido hacia
los y las marketeers y los anunciantes. Pero nadie se ha encargado
de hacer el mismo trabajo con el público, la comunicación
se sigue haciendo, pues, sin pedagogía y el resultado es
que cada vez serán menos los usuarios que apostarán
por una lista de opt-in, perdiéndose información útil
y ofertas ventajosas, y contribuyendo a cerrar esta posibilidad
de hacer las cosas, y empujando a las empresas, de hecho, hacia
prácticas de comunicación menos elegantes, como el
opt-out o el spamming.
Este es, precisamente,
el argumento que se utiliza con frecuencia por parte de las asociaciones
de empresas de márketing y de los anunciantes más
activos para oponerse a cualquier intento de regulación forzosa
de la comunicación comercial a través del correo electrónico.
La idea es que,
la normativa, sobretodo por el desconocimiento de los usuarios y
porque actúa de forma indiscriminada, terminará por
hacer tan cuesta arriba el uso del opt-in y el fomento de buenas
prácticas, que los anunciantes, aún a riesgo de ser
multados, preferirán recurrir al spamming.
Para las ONGs,
por ejemplo, que hacen campañas de sensibilización
y tienen como función 'crear opinión' o 'concienciar'
al público sobre distintos problemas, la comunicación
directa en internet es básica. Verse constreñidas
al uso del opt-in por una legislación rigurosa limita severamente
sus posibilidades de llegar al público. Su situación
es uno de los ejemplos que más se citan cuando se habla de
que la mejor alternativa es la autorregulación.
La culpa de
este malestar la tiene, en buena parte, el hecho de considerar a
las listas de direcciones de e-mail, en especial las de usuarios
que han dado su consentimiento, como un producto para la reventa.
La realidad es que muchos marketeers, una vez que tienen en la mano
algo para vender, ya no se cuidan tanto por cuestiones como la "personalización",
la "relación directa con el cliente", la "retención"
o la "lealtad".... puede mucho más la "rentabilidad" inmediata,
cercana y repetible, que supone la venta, cesión o alquiler
de las bases de datos.
Estas listas,
convertidas en un producto, suponen, en la práctica, que
allí afuera, o aquí adentro, en la red, habrá
miles, decenas o cientos de miles, tal vez, de internautas, consumidores,
potenciales clientes de sus productos, que estarán recibiendo
todos los días varios mensajes con la coletilla de "Este
mensaje no puede ser considerado como spam debido a que su nombre
ha sido obtenido de una lista que... " y no sabrán de dónde
rayos llega el mensaje, ni quién les escribe ni para qué,
simplemente porque, apenas comiencen a leer el párrafo de
marras, harán click con el ratón y enviarán
el mensaje a la papelera.
Después
de que esto le haya ocurrido unas cuantas veces a un internauta,
el hecho de que un mensaje sea opt-in o no ya no va a suponer una
diferencia apreciable para la eficacia de la campaña o la
respuesta de los recpetores de la promoción.
El marketeer
y la empresa que acceden a esta práctica, en realidad, están
vendiendo y comprando una lista de datos, y no promocionando o intentando
vender un producto o una marca. Lo más preocupante es que
muchas de las empresas y marketeers que actúan de ese modo
siguen pensando que se trata de la mejor manera de llegar a los
clientes para comercializar lo que se anuncia o promociona en los
mensajes enviados de este modo.
La facilidad
con la que se puede conseguir dinero facilitando datos a terceras
empresas pesa mucho, y una industria como la del márketing,
que todavía tiende a moverse más por volumen que por
calidad es otro factor que hace que la situación se complique
cada día más. Los marketeers están presionados
por el tiempo y por la necesidad de obtener resultados. Y, naturalmente,
por los costes.
Los responsables
de Opt-in News señalan que "en un mercado con tantas soluciones
de distribución de la comunicación publicitaria, ofreciendo
buenos resultados y bajos precios, los anunciantes están
cada vez menos interesados en invertir tiempo y dinero para localizar
targets de gran calidad y poner en marcha programas de fidelización
y retención de clientes. Prima la necesidad de resultados
en el corto plazo y, para ello, nada mejor que grandes cantidades
de direcciones de correo electrónico para, de un modo u otro,
encajar con los requerimientos de la campaña. Esto resulta
obvio si comparamos los ratia de click-through y de conversión
durante los últimos años".
Sin embargo,
esta estrategia a corto plazo pronto va a llevarnos a la necesidad
de un cambio radical en la conceptualización de las acciones
de márketing directo por internet. Las empresas y los marketeers
tendrán que optar entre construir relaciones con sus clientes
y prospects en las que se deposite un valor que atraiga rentabilidad
a futuro gracias a la fidelización y la repetición
de compra, o bien intentar rentabilizar antes que la competencia
los datos de potenciales clientes que obran en su poder. Es decir,
el producto puede ser la relación con el cliente o la información
que se tiene de él. En el primer caso, el producto no se
vende a terceros, en el segundo, sí.
Tanto en un
escenario como en el otro, quizás el papel de los intermediarios:
brokers, marketeers y agencias sufra profundos cambios. Si la empresa
ve las listas como un producto, querrá producirlas ella misma,
si la relación es el producto, también querrá
que se desarrolle sin intermediarios. La labor de educación,
investigación, mediación y autorregulación
de los marketeers y agencias es ahora, pues, más importante
que nunca.
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