Marzo de 2002

Ins and outs del e-commerce para 2002

Aunque parezca lo más alejado del mundo al universo 'punto.com', lo cierto es que el popular cómico mexicano 'Cantinflas' tenía toda la razón del mundo cuando decía "ahí está el detalle". Y es que en el detalle está la gran diferencia. Y en el comercio electrónico el detalle es esencial para los internautas, y en el cultivo del detalle debe centrarse el esfuerzo de los marketeers y de los propios cibercomerciantes. Tomando como dato los distintos estudios publicados durante las pasadas semanas por consultoras como Jupiter, IPro, Nielsen//Netratings y otras, hemos hecho una pequeña selección de las cosas que se consideran 'in' y de las que se consideran 'out' para el comercio electrónico en 2002 con el fin de tener siempre a mano un pequeño recordatorio que nos ayude a analizar y planificar nuestra gestión online.

A juzgar por lo que manifiestan los usuarios y los emprendedores encuestados, sobretodo en los EE.UU., las cosas que más se aprecian y que más ayudan a que una transacción comercial electrónica pueda cerrarse con éxito tanto para el comerciante como para el vendedor son las siguientes:

Implementar una estrategia multicanal, ofrecer al cliente la posibilidad de comunicarse en tiempo real con la tienda mediante, por ejemplo, una línea telefónica o un contact center de apoyo.

Responder los e-mails lo antes posible. De hecho, en el mismo día. Esto resulta especialmente vital para los cibercompradores que efectúan sus compras desde su lugar de trabajo. Para ellos es esencial obtener una respuesta en el mismo entorno en el que han efectuado la compra. Aquellas tiendas que consiguieron dar una respuesta a sus clientes vía e-mail dentro de las 12 a 24 horas siguientes a la compra o a la petición de información y ayuda por parte de los mismos, están entre las que fueron puntuadas por éstos con la mayor tasa de satisfacción de compra.

Mensajes claros y atractivos. Y no sólo en lo referente a los anuncios o las promociones, sino también en la forma en la que, con el texto, se ayudan y acompañan las funcionalidades del site dispuestas para que el cliente pueda realizar sus compras. La información debe ser explicativa, clara, debe estar bien visible y debe incentivar la interactividad y la curiosidad del visitante por saber cómo funciona la tienda y qué puede esperar de ella en términos de servicio o de información sobre el producto y la marca que están a la venta.

Una buena clasificación del producto. Esto también ha sido de lo más 'in' en esta temporada. Es esencial que el producto sea encontrable, en especial en las tiendas que venden un gran volumen de referencias o en los sites comerciales online de las tiendas 'birck and mortar'. La ubicación del producto o servicio debe ser intuitiva y ordenada, y la clasificación debe tener una lógica adecuada a la necesidad del cliente, y a la correlación de dicho producto con otros servicios disponibles en la tienda virtual. Un ejemplo clásico de lo difícil que resulta, a veces, lidiar con este problema de usability lo tenemos en las tiendas de ventas de discos online y de software. Aquellas que ofrecen un esquema más sencillo y racional son las que más facilitan al usuario encontrar el producto o la información que busca sobre él.

Interactuar de forma síncrona con el cliente. Es, simplemente, aprovechar al 100% todo el potencial del canal internet antes de recurrir, como refuerzo, a las estrategias multicanal, que son, desde luego, también muy efectivas, pero más costosas. Una de las mejores formas de lograr una comunicación síncrona con el cliente mientras navega es implementando un chat online. En la pasada temporada navideña esta funcionalidad ha permitido cerrar ventas, aclarar dudas a los clientes o ayudarles en el uso de las herramientas de compra online. Incluso aunque la venta no se cierre en una primera visita, el recuerdo de este apoyo e interés harán que el site entre en las preferencias del potencial cliente online una vez que haya madurado su decisión de compra.

Entrega gratuita a domicilio. Esta ventaja, junto con un precio competitivo ha sido, al menos en los EE.UU. lo que ha motivado fundamentalmente a los compradores a decidirse por las tiendas online. En España, algunas tiendas como Discoweb también aplicaron esta política, mediante un vale de descuento, a sus clientes de compras anteriores, de tal suerte que les fidelizaban ofertándoles un descuento en el precio que, en la práctica, suponía no pagar los costes de entrega a domicilio.

Aunque esta política supone un coste para las empresas, muchas compañías han sabido afrontarlo mediante la relocalización de recursos en sus estrategias de márketing, invirtiendo más en rentabilizar clientes ya adquiridos que en campañas masivas. Otras han detraído costes de la distribución o de la gestión de stocks y también han reinvertido dichas cantidades en políticas de abaratamiento de costes de entrega. En los EE.UU. y en el Reino Unido, además, la gratuidad, junto con la entrega en el plazo previsto, han sido dos de los elementos que más han contribuido a mejorar la percepción de satisfacción de compra de los internautas.

Confirmación por e-mail de los envíos. Este es otro de los aspectos que más satisfacción han producido entre los usuarios. Que la tienda virtual les informe del momento concreto en el que su envío ha salido y de cuánto tiempo de media suelen tardar en llegar a sus domicilios. Si el cliente ha escogido la modalidad de pago contrareembolso, esto le permitirá hacer provisiones para pagar en el momento en que el producto llegue, igualmente, el cliente ya sabe para cuándo puede contar con el producto en su domicilio o cuándo llegará este a su destinatario si se trata de un regalo. Esta previsibilidad es muy apreciada y resulta confortable.

Acceso al 'histórico' del pedido. En relación directa con lo anterior, otra de las prestaciones de las tiendas virtuales que más demandan los clientes y que más agradecen es la posibilidad de consultar en qué situación se halla su pedido de compra, si está en stock y cuándo se prevé su envío a destino. Igualmente, en esta funcionalidad los clientes demandan también la posibilidad de cancelar el pedido en cualquier momento antes de que sea 'embarcado' para su entrega. Dicha necesidad de cancelación no necesariamente tiene que ver con la insatisfacción con la empresa, sino más bien con imprevistos y cambios de opinión del cliente que, entienden, la empresa debería asumir y manejar con toda diligencia, sin costes adicionales ni repercusiones negativas para futuras compras.

Pedidos con coste de devolución pre-pagado. Aunque esto no es muy habitual en los países del sur de Europa o en los Iberoamericanos, sí que lo es en los países anglosajones y un poco también en Francia, mucho más habituados a la compra por catálogo, desde antes de la era del comercio electrónico.

Una de las garantías tradicionales que dan las empresas de venta a distancia es que el cliente puede devolver el producto si no está satisfecho, en particular, por cuestiones de calidad, de plazos de entrega o de confusión. A veces el cliente se equivoca y adquiere un producto de características que no son las que precisaba. talla, calidad de materiales, especificaciones técnicas, etc. Esto no siempre es fácil de tener claro cuando la compra se hace a distancia u online, por lo cual, las empresas del sector, tradicionalmente, asumen el coste de re-envío de los productos devueltos. Los usuarios no esperan menos de internet y esta práctica, en conjunción con las anteriores, también puntúan en los índices de satisfacción de clientes.

Beneficio mutuo perceptible. Esta variable es, quizás, la más subjetiva de todas. Se trata de que el cliente perciba y entienda, según sus propias valoraciones, que la compra online le ha reportado un beneficio directo. No siempre en términos de precios, que suele ser lo más importante, también en términos de tiempo, de oportunidad y de facilidad, por ejemplo, cuando se compra algo para regalar a alguien y la cibertienda no sólo ayuda en la toma de decisión de compra, sino que, además, "se encarga de todo": pedido, envío, entrega y eventuales devoluciones.

Otro aspecto del beneficio está en el asesoramiento y el acompañamiento en la compra, y en la atención post-venta, en que el cliente sienta que siempre tiene cerca la tienda, basta con sólo acceder a su ordenador o dispositivo móvil, y que esa cercanía se traduce en accesibilidad, transparencia y comunicación. Aquí es donde las tiendas virtuales más 'in' han conseguido los avances más notables en esta temporada en comparación con años anteriores.

Bits y ladrillos. Hay que reconocerlo: las tiendas que más han crecido en cuota de mercado en las ventas online en los últimos tres meses son las que tienen en su origen un negocio offline, y aquellas que combinan ambas cosas, sabiendo utilizar la red hábilmente como un canal complementario de ventas y como un espacio para posicionar su marca como algo moderno y avanzado frente a su competencia de 'allá afuera'. Simétricamente, también se han beneficiado las tiendas tradicionalmente online que han puesto en marcha iniciativas offline de captación de clientes y hasta de comercialización.

Para el usuario, lo más 'in' esta temporada ha sido poder hacer todos los preliminares de la compra desde la pantalla de su PC, cómodamente sentado en su casa, en el trabajo, de viaje o en un sitio público: obtener información, comparar precios, consultar inventarios y disponibilidad, apuntarse a programas de fidelización, gestionar la compra de regalos de empresa o para amigos, etc. Y, finalmente, si lo prefiere, acercarse directamente a la tienda y comprar el producto viéndolo y tocándolo, o simplemente, para comprobar que todo es tal y como lo ha podido ver online, para, posteriormente, encargarlo por internet en el momento que considere más oportuno.

Esta maleabilidad y las empresas que han sido capaces de adaptarse a ella y responder de forma eficaz son lo más 'in' de la temporada y tienen las mejores opciones para hacer de 2002 un ejercicio brillante de consolidación de su modelo de negocio.

Por contra, entre lo más 'out', nos encontramos con algunas viejas prácticas y experiencias del e-commerce

Entre otras, confirmar un pedido de compra y luego descubrir que no va a estar en stock y notificarlo al usuario días después. No contar con una línea de atención telefónica, o no dejar claramente especificados en ningún lugar del site unos datos de contacto offline inmediatos para el cliente. En el caso de las compras navideñas, que tienen tiempos de entrega necesariamente rápidos, en especial, en los centros urbanos, lo más 'out' es que el cliente reciba por e-mail la confirmación de salida de su pedido después de que éste le haya sido entregado.

Otras prácticas que no tendrán buena acogida este año son el cobro por el envío, entendiendo como tal que el envío del producto en realidad se utiliza para camuflar el precio real final del mismo, no disponibilizar el 'histórico' del pedido para que los usuarios puedan consultar en qué estado se encuentra, y no cuidar el trato final que recibe el cliente por parte del proveedor logístico que, aunque se trate de una empresa colaboradora o subcontratada, es, en esencia, la única cara 'realmente' visible de nuestra empresa a ojos del cliente.

Aparte de estas consideraciones relativas a la logística, lo 'out' también tiene que ver con los problemas de usabilidad de muchos sites. Contar con imágenes de pobre resolución o demasiado pequeñas como para poder apreciar detalles esenciales de los productos, procesos de compra farragosos, páginas que se descargan con errores, no utilizar certificados de autenticación o servidores seguros (la gran asignatura pendiente de muchas cibertiendas ibéricas e iberoamericanas...), lentitud en la descarga, servidores con poca capacidad que se saturan en momentos de punta de pedidos, etc... todo lo que incomode o haga perder el tiempo al potencial cliente es absolutamente algo 'out'.

También hay muchas cosas 'out' en el proceso de venta y en la atención post-venta. Así, no dar facilidades de pago tales como créditos, pagos aplazados o distintos medios de pago, no dar bonos de regalo para facilitar la compra de regalos de empresa, no contar con un equipo de atención post-venta con capacidad de absorber toda la demanda de preguntas y de atención que pueden plantear los usuarios, en particular, en fechas especiales como fin de año, vacaciones, día de los enamorados, etc, etc.

En fin, que aunque la frase tenga ya sus buenos cuarenta años, el Sr. Mario Moreno, Cantinflas, no estaba nada desencaminado cuando decía aquello de "hay está el detalle" para explicar por qué las cosas a veces no son lo que parecen y a veces, en cambio, nos sorprenden por no parecer, precisamente, aquello que son.