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Desmitificando
la conducta de los compradores online
Con la constante evolución del comercio electrónico,
la publicidad online, el diseño de los sites y las herramientas
de medición, los expertos se plantean, periódicamente,
el problema de determinar cuáles son los elementos básicos
que contribuyen a que los compradores online se comporten de una
manera determinada. En el futuro, nuevas herramientas, como la publicidad
y los sites multimedia, los dispositivos de reconocimiento de la
voz y la proliferación de una internet portátil gracias
a los aparatos móviles, plantean, si cabe, mayores desafíos
al análisis de la conducta de los compradores online. Hasta
ahora, mayoritariamente, la tendencia es a establecer perfiles de
clientes basados en lo que creemos que son: edad, sexo, profesión,
zona geográfica, estudios... pero ¿qué ocurriría
si estableciéramos dichos perfiles en función de cómo
se comportan, de lo que hacen en nuestros sites?... quizás
muchos mitos e ideas preconcebidas caerían por tierra.
Algunas viejas y buenas creencias que no lo son tanto
Durante los últimos meses, en los que las estrategias de
comercio electrónico y de publicidad online han comenzado
a experimentar cambios notorios, con la aparición de nuevos
modelos de negocio, la proliferación de las conexiones de
banda ancha y los nuevos formatos de publicidad, ha quedado clara
una cosa: los jóvenes son más receptivos a las estrategias
publicitarias agresivas y personalizadas, mientras que los internautas
de más de 30 años prefieren que internet no sea un
lugar tan estridente y que se respete su opción a prestar
atención, si lo desean, a una publicidad más discreta,
pero también más concreta y enfocada hacia la utilidad
que ellos buscan en tanto que consumidores online.
Del mismo modo, se dice que las mujeres se interesan por los avances
técnicos sólo si éstos contribuyen a facilitar
y hacer más agradable su experiencia de compra. Los hombres,
en cambio, están interesados en la tecnología por
lo que esta representa en sí misma como posibilidad de jugar,
de diferenciarse y de destacar frente a los otros. Las personas
de más de 50 años, por su parte, están interesadas,
sobretodo, en la información, bien sea de modo escrito o
visual, e incluso, audiovisual. Los más jóvenes, en
cambio, prefieren casi exclusivamente la información visual.
Bien, eso es lo que hemos leído casi todos en los sucesivos
y numerosos informes y en las prospecciones teóricas que
hacen expertos, consultoras... Y, sí, es verdad, hay mucho
de cierto en ello. El problema es que se trata de una certidumbre
inestable. Y lo podemos comprobar al observar cómo el comportamiento
online de estos compradores es, por ejemplo, mucho más conservador
y exigente que el que mostrarían en cualquier tienda a pie
de calle. Lo podríamos también comprobar al observar
que muchas veces la conducta del cibercomprador es paradójica
y está llena de dudas y que, sobretodo, les molesta enormemente
que pretendamos saber qué tipo de personas son.
En la Universidad
de Indiana, en el Center for Education and Research in Retailing
(CERR) funciona un laboratorio dedicado a estudiar la conducta de
los clientes, tando dentro como fuera de internet. El centro, financiado
por las principales cadenas de almacenes norteamericanas, lleva
cuatro años haciendo una serie de estudios y pruebas que
han arrojado resultados interesantes, del todo útiles, a
la hora de planificar adecuadamente una estrategia comercial para
internet.
Entre otras cosas, lo que más marca la conducta de una persona
dispuesta a hacer una compra online no es su 'perfil' o prototipo
socioeconómico, ni su sustrato cultural. Es la experiencia
de compra, lo que, efectivamente, 'sucede' una vez que se adentra
en un web site comercial. En segundo lugar, lo más importante,
es la congruencia entre lo que la empresa dice, lo que hace, lo
que ofrece dentro de la red y lo que ofrece fuera de ella, y el
modo en que dicha empresa coordina y pone en juego todos estos aspectos.
O, al menos, el modo en que el usuario percibe dicha coordinación.
Frente a estos dos hechos, la edad, el sexo, el poder adquisitivo
y otras variables, que sí influyen, quedan, no obstante,
en un papel secundario.
La experiencia de compra
El CERR realizó un estudio recientemente con la finalidad
de establecer los elementos esenciales que determinan que la experiencia
de compra sea positiva o negativa. Para ello, trabajó de
modo cruzado con varios segmentos y prototipos de consumidores.
Los compradores tuvieron que evaluar 128 características
distintas referidas al hecho de comprar online y offline, determinando
cuáles eran imprescindibles, cuáles necesarias, cuáles
eran útiles pero no imprescindibles y cuáles no tenían
demasiada importancia.
Los consumidores, mayoritariamente, se decantaron por aquellos servicios
y opciones dentro del e-commerce que les permiten ponerse en contacto
con el mundo real. Nada de programas expertos ni agentes virtuales
de compra, ni de automatización de procesos, ni de exceso
de información y de explicaciones. Todos consideraron muy
importante tener 'línea directa' con un representante físico,
real, de la tienda online, bien a través de un call center
de llamada gratuita, bien a través del correo electrónico.
Además, consideraron fundamental que el contacto por e-mail
sirviera también para confirmar que la transacción
de compra se realizó correctamente, y para mantenerse informados
sobre los stocks, el período de entrega, las formas de pago,
etc.
La principal ventaja, para ellos, del e-commerce consiste en la
ubicuidad de horarios y en no tener que desplazarse para comprar,
y también en poder mantener un contacto más estrecho
con alguien 'real' de la empresa, sin barreras. Algo que, por otra
parte, también fue juzgado como esencial con respecto al
comercio offline.
Otro de los datos que surgieron del estudio apunta a que la experiencia
de compra varía según el tipo de producto. Por ejemplo,
quienes compran productos electrónicos o tecnológicos,
así como equipos y máquinas en general, coches, viviendas
y similares, es decir, objetos muy importantes para el uso personal
o productivo, exigen que los sites tengan información exhaustiva,
con referencia a hechos probados, tests, pruebas y certificiaciones
oficiales de la calidad de los productos, cifras referidas a sus
prestaciones y rendimiento, así como imágenes, datos
y las opiniones fiables de otras personas que los hayan adquirido
previamente.
Así, por ejemplo, el 65% de los compradores de vehículos,
el 30% de los compradores de muebles online y el 58% de los compradores
de herramientas, prefieren que los sites incluyan imágenes
'tridimensionales' o de 360º, de modo que puedan hacerse una idea
más precisa del aspecto y las dimensiones del objeto.
Quienes compran música online, valoran sobremanera la posibilidad
de escucharla. También, dentro de este sector, se aprecian
los contenidos que ayuden a conocer mejor la historia del grupo,
del álbum o del tipo de música que se va a escoger.
Otro tanto ocurre en los sites de venta de DVDs de cine y en los
sites de viajes, en los que se aprecia mucho la información
práctica que ayude a planificar el viaje y también
la información complementaria, preferentemente escrita por
otros viajeros experimentados.
En los sites de ventas de libros, tanto literarios como técnicos
o de entretenimiento, los compradores en su mayoría valoran
también la información complementaria, las críticas
y la opinión de otros lectores. También imágenes
e información precisa acerca de los autores (en especial
en referencia a las publicaciones técnicas). En los sites
de subastas, lo que más se valora es la usabilidad y la claridad
en la información referida a cómo moverse por el site
y cuáles son las condiciones de participación.
El peso de las estrategias multicanal
El estudio demostró claramente que, en cuanto se les da la
más mínima posibilidad, los usuarios, independientemente
de su edad o sexo, explotan al máximo las herramientas de
comunicación multicanal con la empresa, siendo los elementos
más valorados e inmediatos los call centers y, en segundo
lugar, el e-mail.
Además, los usuarios también están acostumbrados
a diseñar su propia estrategia multicanal a la hora de buscar
información con respecto a un producto, independientemente
de si lo van a comprar en internet o en la tienda de la esquina.
El 90% utiliza, de hecho, la red de redes para recopilar todo tipo
de informaciones previas a la compra de un producto. El 45% utiliza
los 'call centers' de empresa para hacer llamadas con la misma finalidad.
Lo que más importa es precisar las características
técnicas, los servicios de post-venta y garantía,
comparar precios y plazos y condiciones de entrega.
Un aspecto relevante, en el que la estrategia desarrollada por las
empresas sigue estando muy por detrás de lo que demandan
los clientes es, precisamente, este último, la entrega del
producto. El estudio señaló que el 59% de los clientes,
tanto online como offline, prefiere recibir un producto ya comprado,
ya pagado, con la decisión de compra cerrada, bien sea por
correo postal o yendo personalmente a recogerlo a un centro de 'picking
up' cercano a su localidad.
Sin embargo, el estudio también subraya que esta preferencia
por lo multicanal no se da en los mismos consumidores cuando se
trata de otro tipo de productos, en especial, cuando se trata de
aquellos que son perecederos o de consumo rápido, tales como
alimentos, perfumes o consumibles en general, para los cuales los
compradores siguen prefiriendo un único canal y valoran,
sobretodo, la inmediatez en la compra. En este sentido, las tiendas
offline siguen ganando la partida a las online.
El perfil de la compra por encima del perfil del cliente
El CERR, después de estos cuatro años de investigación
sobre los consumidores y sus hábitos ha contribuido a romper
con ciertos mitos. Lógicamente, el perfil como persona o
miembro de un grupo social determinado que tiene un comprador es
importante, pero lo es, sobretodo, en su acercamiento a un tipo
determinado de site y no lo es tanto con respecto a lo que hace
una vez dentro de él.
El hecho de que para personas de todos los perfiles los factores
que determinan lo satisfactorio o no de una experiencia de compra
sean más o menos coincidentes constituye una llamada de atención
importante con respecto a las estrategias comerciales basadas en
la segmentación del cliente y no en la segmentación
de la compra.
Es básico, sobretodo, cómo los usuarios se aproximan
al uso de las herramientas y tecnologías de compra, qué
es lo que más valoran de cada escenario y experiencia y cómo
devuelven, en forma de exigencia comunicativa, el reto a los e-comerciantes.
El otro elemento esencial es el propio producto, que determina,
en buena medida, el tipo de experiencia de compra que deberemos
esforzarnos en proporcionar a nuestros clientes.
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