Noviembre de 2001

Anuncios de gran superficie, intertextuales y 'poppies'
¿cuál es más eficaz?

A lo largo de este año, según se agudizaba la crisis de los ingresos publicitarios, los creativos, los gestores de los portales y sites de soporte, así como los organismos encargados de proponer los estándares publicitarios, se han afanado en desarrollar nuevas herramientas que hiciesen más atractivas las inserciones publicitarias, más rentables y más fácilmente medibles en cuanto a su eficacia. Entre las novedades que hemos visto están los banners de nuevos formatos, más grandes, los anuncios del tipo 'pop up' (conocidos como también 'poppies'), anuncios intersticiales y anuncios que se intercalan, al modo de los medios impresos, en recuadros rodeados por el texto que se va a leer. Cada uno intenta dar una respuesta a una necesidad distinta. Es conveniente conocer cuándo es más adecuado optar por una u otra solución.

El corto reinado de los 'poppies'

De todos estos cambios, el más evidente, en especial para los internautas, es la gran proliferación de los anuncios de tipo 'pop up' durante los últimos meses, en todo tipo de sites, y anunciando todo tipo de productos, inclusive hasta eventos.

Los 'pop ups' no son precisamente una novedad. En el mundo de los sites de contenido erótico son populares desde hace años. Su intención, en ese contexto, es inundar de información a un usuario ávido de encontrar algo, pero sin una idea muy precisa del qué. Realmente, los 'pop ups' en este contexto compiten arduamente entre sí para ser los primeros que consigan llevar al internauta a un web site determinado. Así, no es infrecuente que al entrar en una página de contenido erótico, se abran, no una, sino varias ventanas de 'pop up' con contenidos publicitarios y enlaces, todo ello sin ningún control por parte del internauta.

En general, casi todos los anuncios se corresponden a distintas URLs de una misma empresa o grupo de empresas, de modo que se trata de tender una especie de red para 'pescar' a un usuario que navega de modo más bien compulsivo y que no tiene una idea clara y meditada de qué es lo que está buscando.

En el marco de las páginas y sites de contenido erótico esta estrategia parece funcionar bien, en otros espacios del e-commerce, tal y como atestigua la experiencia de este año que está por acabar, no tanto. Además, los usuarios se quejan a los webmasters y, con el tiempo, desisten de la navegación por los sites que hacen un uso intrusivo de esta herramienta.

Un estudio de Jupiter Media Metrix, efectuado a mediados del pasado verano, dejó claro que los anuncios de tipo 'pop up' no eran más capaces, a pesar de ser tan llamativos, de captar y dirigir tráfico hacia los sites promocionados que un simple banner.

De hecho, sólo en casos muy determinados, cuando se incluyen contenidos multimedia y cuando lo que se anuncia en el 'poppie' está estrechamente relacionado con el contenido del site que el internauta está visitando, éstos son capaces de captar la atención de un porcentaje algo mayor de usuarios. Y siempre que la ventana del anuncio no se 'coma' toda la pantalla.

Es precisamente en la gran capacidad para introducir contenido e imágenes donde reside la fuerza del 'pop up' con respecto al banner y otros formatos. También el hecho de que una presentación en gran tamaño, o en tamaño adaptable si el usuario decide hacer click, constituye una ventaja importante, ya que permite captar de un modo más impactante la atención del usuario durante esos escasos 15 ó 20 segundos que podría llegar a dedicar a ojear un anuncio que sea de su interés.

En el mencionado estudio se concluye también que los internautas prefieren los 'pop up' que se abren discretamente en la esquina superior izquierda de la pantalla, y que se quedan allí, y que se puedan cerrar o abrir con un simple click. Mientras que les resultan especialmente molestos esos pequeños que van haciendo 'scrolling' a lo largo de uno de los márgenes, de tal modo que nunca dejan de estar visibles ni se pueden cerrar.

Una última consideración a tener en cuenta con respecto a los poppies, es que la consultora norteamericana asegura también, en dicho estudio, que no sólo el uso y proliferación de 'pop ups' resulta molesto para los internautas, sino que también diluyen el peso, la esencia, de la marca. Además, los usuarios que más afectados se sienten por el uso de 'poppies', según Jupiter, son también los que se muestran menos dispuestos a las compras online. Es decir, precisamente el grupo en el que habría que concentrar los esfuerzos para convencerles de las bondades del comercio electrónico.

A vueltas con el banner

En respuesta a los nuevos desafíos, el viejo y querido 'banner' se reconvierte. Aumenta de tamaño, cambia de forma y de posición y así intenta recuperar parte del crédito perdido. Lo cierto es que el 'banner' sigue siendo el formato publicitario más utilizado, independientemente de que su eficacia está siendo siempre puesta en tela de juicio. La realidad es que las tasas de clickthrough que obtienen los banners son siempre bajas, inferiores al 1%, salvo en casos excepcionales o en el marco de promociones de gran impacto.

Pero siguen ahí y son, después de los motores de búsqueda, el boca a boca y las firmas en los mensajes de correo electrónico, el mejor modo que un internauta, en especial, si es poco experimentado, tiene para ir ampliando su conocimiento de los distintos sites que pululan por la web. Digamos que cumplen una función social, que, lamentablemente, no se ha revelado como muy rentable.

Uno de los principales problemas que se ha puesto en evidencia con el aumento de tamaño y cambio de ubicación de los banners es el hecho de que los usuarios no siempre están interesados en leer anuncios muy extensos cuyo contenido no les interesa. De modo que el espacio 'extra' que dan los banners de gran formato debería rellenarse cuidadosamente, de tal modo que se pueda aprovechar eso que es la ventaja de los 'pop ups', transmitir más cantidad de información por unidad de tiempo de lectura.

Los nuevos banner de gran formato tienen, no obstante, ventajas importantes con respecto a los 'poppies'. No se esconden, están a la vista desde el principio, digamos, que 'no engañan a nadie'. No se esconden por detrás y aparecen de pronto, cuando cierras la ventana por la que habías estado navegando. No te inundan la pantalla con sucesivas ventanas que se abren, y que hasta comienzan a descargar ficheros en tu disco duro sin que tengas ningún control sobre ello. Los 'banner' se limitan a estar allí, a respetar la inteligencia de los usuarios, que son quienes deciden si leerlos o no. En todo caso, su presencia no supone ninguna molestia para la navegación, y eso es algo que los internautas agradecen.

Claro es que, precisamente, esta 'pasividad' de los 'banners' ha sido una de sus características más criticadas. Pero lo cierto es que los nuevos formatos de gran superficie, bien aprovechados, pueden ser más eficaces. Algunas empresas, como IBM están sabiendo dar una respuesta con 'banners' dinámicos de gran formato, que no resultan molestos a la vista, pero que consiguen captar la atención de los usuarios, quizás no sobre los contenidos del anuncio al completo, pero sí sobre su presencia, sobre la presencia de la marca.

Los nuevos 'banners' son grandes, ocupan espacio, y, precisamente por eso, son obvios, todo el mundo los va a ver. Son publicidad. El usuario decide si hacer click o no, pero desde luego, no podrá evitar el haberlos visto.

Los intertextuales

En los últimos meses han comenzado a proliferar anuncios intercalados en el texto de los sites de contenidos y noticias. En realidad, se trata de dos formatos distintos. En uno que suele ser más habitual, hay un pequeño párrafo publicitario inmediatamente después del título. Diversos estudios demuestran que la eficacia de este tipo de anuncios es sólo apreciable para los nuevos usuarios de un site o para quienes leen por primera vez el texto que los contiene. Los usuarios habituales ya saben que están allí y automáticamente saltan hacia el párrafo siguiente, que es donde comienza el texto que querían leer.

Sin embargo, estas inserciones de 'párrafos publicitarios' pueden ser útiles en sites de contenido técnico o especializado y siempre que lo que se anuncia tenga una estrecha relación con el tema que se está leyendo, con el contenido. También las promociones pueden servirse de este formato, pero siempre, también, que lo que se promocione, o que el patrocinador, esté en relación con aquello a lo que el internauta está dedicando toda su atención en ese momento.

Un segundo formato busca emular la publicidad que se da en los medios impresos, en especial en las revistas. Se trata de insertar un espacio, una especie de banner, que puede combinar elementos de texto e imágenes, intercalado en el texto del artículo o contenido que se esté leyendo. De modo que el anuncio queda rodeado y enmarcado en el texto de lectura. Se trata de emular la forma en la que las publicaciones escritas organizan el contenido, con inserciones de maquetación que tratan temas derivados del tema principal, o que son como 'recuadros explicativos'.

La publicidad que hace uso de ese sistema en internet puede beneficiarse de esta ventaja mimética. Además, tiene otros elementos a su favor: no es molesta, puede contribuir a descargar, con imágenes, parte de la pesadez de la lectura online y ayudan a que el usuario pase más tiempo utilizando el site que sirve de soporte.

Si lo que se ofrece como contenido promocional en el recuadro resulta interesante o útil al usuario, es bastante probable que éste haga click, ya que la lectura del artículo, que ya era de su interés, potenciará aún más su deseo de profundizar sobre el tema en cuestión.

Las ventajas de internet

Así, en general, vemos que los anuncios online, en cierto sentido, se parecen más a los anuncios impresos que a los de la TV o la radio. La gente los lee y decide si están o no interesados en ellos. En la red, pueden optar, además, por hacer click y tener una experiencia interactiva, algo más difícil de conseguir con un anuncio en papel. El hecho de que el usuario responda o no al anuncio está directamente relacionado con su interés en el tema. En la TV la filosofía es más semejante a la de los 'poppies'. Se trata de poner frente al espectador la mayor cantidad de información en el menor tiempo posible, sin que tenga, a priori, el control de decidir el ritmo de visualización. La respuesta, en todo caso, sigue condicionada al interés o la necesidad del usuario.

En la red, los creativos y anunciantes tienen la posibilidad de afinar sus estrategias y sus decisiones para acertar con las inserciones publicitarias y saber en qué sites están las personas que podrían interesarse por sus contenidos publicitarios. Se puede, entonces, llamar su atención con anuncios lo suficientemente buenos y evidentes como para que los miren, sepan que están allí. El problema es que la tecnología es aún modesta y conseguir que todos los usuarios que miren un anuncio online lo 'vean' realmente, hagan click o den una respuesta, es todavía difícil.

Se trata de una disyuntiva. Mientras más agresivo es un anuncio y una tecnología de soporte publicitario, más proclives son los internautas a evitarla y más probable es que la imagen de marca, no sólo del anunciante, sino también del site de soporte, se debilite. Sin embargo, es más fácil captar la atención de los usuarios de este modo. Por otra parte, tecnologías 'más respetuosas' y modestas, como el 'banner' o los intertextuales parecen menos eficaces en una campaña masiva, pero pueden resultar útiles e interesantes a los usuarios que tengan necesidades específicas. El problema es que, por su 'discreción' son menos capaces de llamar la atención.

Como siempre, se trata de ajustarse a unos objetivos claramente establecidos antes del desarrollo de la campaña de promoción. Estos objetivos atañen al producto, a la marca, al tiempo de respuesta y a la calidad y cantidad de usuarios/prospects/clientes que se pretende alcanzar. Las opciones son muchas y lo más contraproducente es dejarse arrastrar por las 'modas'. Hay que tener bien claro hacia donde se quiere ir.

Puede que una campaña de banners combinada con otras estrategias sea eficaz si casa con el interés de los usuarios. Puede que ocurra lo mismo con los intertextuales. Incluso los 'poppies' pueden ser útiles si no se abusa de ellos y si se los centra para acciones específicas, de impacto y de una duración bien medida. Lo que todos tenemos claro es que estamos en un momento de clara evolución de los soportes publicitarios y de las herramientas existentes. Y que, cada vez, se hace más evidente que no existen soluciones estándar y que una misma campaña no tiene por qué, necesariamente, estar atada a un único tipo de formato. El mismo mensaje puede fluir a través de distintas herramientas, reaccionando activamente a la evolución de la respuesta de los usuarios.