Octubre de 2001

¿Va a poner en marcha una tienda virtual?
Cuatro aspectos a tener en cuenta

Para las PYMEs internet es un medio de comunicación cada vez más familiar. Muchas ya han dado el paso de tener un website y, tanto sus empleados como clientes ya están familiarizados con herramientas como el correo electrónico, los portales y buscadores y hasta puede que hayan experimentado con el comercio electrónico. La web se perfila como un canal para potenciar las ventas offline, para captar nuevos clientes y para fidelizar a los que ya se tiene. Es muy importante, en este contexto, que el emprendedor tenga claro cuál de estas tres metas es su objetivo prioritario. Y es importante también, una vez conocido el camino a emprender, escoger con qué, con quiénes y cómo se va a acometer la empresa.

Aunque podríamos enumerar una larga lista de consejos y consideraciones, hay cuatro que sobresalen y que ayudan a esculpir las ideas y a enfocar los esfuerzos en el momento en que la empresa da el paso de abrir un canal comercial basado en internet.

El producto

En primer lugar, hay que acotar el producto o servicios que se van a ofertar online. Se debe hacer una selección cuidadosa de qué partes de nuestro inventario de producto se va a colocar online. No resulta eficaz disponibilizar de golpe todos los productos que se tienen en la tienda tradicional, en la red. Esto supone un coste por cada producto y no todos ellos, ni mucho menos, son igualmente vendibles online.

En nuestra tienda tradicional ya conocemos la rotación de inventarios, la 'salida' que tiene este o aquel producto y ya hemos, por tanto, ajustado los costes de almacenamiento, compra y publicidad para cada línea que ofertamos. En la red, sobretodo dando los primeros pasos, estos cálculos son muy difíciles de hacer al principio, y si pretendemos emular el modelo comercial offline, con seguridad haremos cálculos que estarán muy alejados de la realidad a la que nos vamos a enfrentar.

La consultora YankeeGroup aconseja a los pequeños comerciantes y detallistas seleccionar aquellos productos que sean fácilmente mostrables en un website, digamos, que se puedan describir con algunas imágenes y un texto. Productos estándar, que los clientes ya conozcan y sepan que sus cualidades están ya establecidas y garantizadas.

Estos productos, además, deben conservar sus propiedades, ser fáciles de almacenar y de conservar y deben poder ser entregados al cabo de unos días sin que sus propiedades se vean alteradas por el proceso.

Los expertos de YankeeGroup señalan que entre las cosas que se venden bien online, destacan aparatos electrónicos, ordenadores, libros, recambios y piezas mecánicas o bienes electrónicos, tales como software, imágenes, contenidos para websites, etc. Otro tanto ocurre con los servicios. Así, billetes, tickets, entradas o puntos de descuento, que no son en sí mismos productos tangibles, son servicios estandarizados que el cliente podrá disfrutar una y otra vez recibiendo exactamente lo mismo en cada ocasión.

Un ejemplo útil para los pequeños comerciantes son los productos que se venden por catálogo. Quizás, de momento, con la excepción de la ropa, que, por distintas razones, aún no ha conseguido cosechar el éxito de, por ejemplo, perfumes o herramientas para hacer bricolaje.

Los alimentos online, en especial las compras de supermercado, sólo están teniendo un éxito moderado, y ello entre los clientes ya habituales del supermercado en cuestión, que hacen pedidos de compra online para entrega a domicilio, por cuestiones de comodidad o de tiempo. Este mercado, no obstante, encierra un potencial importante para las personas de la tercera edad, o personas con minusvalías, que no pueden, muchas veces, desplazarse para comprar las cosas que necesitan, o algo que quieren adquirir porque les gusta y lo quieren disfrutar y no lo tienen en la tienda cercana o no hay nadie que se los vaya a comprar.

La comida rápida de entrega a domicilio, como pizzas, comida japonesa o china, por ejemplo, está teniendo cierto éxito en las grandes ciudades, aunque es difícil siempre competir con la atención telefónica directa. De modo que este tipo de sites funciona más bien como un catálogo para que los clientes que no tienen, en ese momento, un folleto a mano, no desistan de la compra por no saber qué pedir.

Basta que entren en la página web de su cadena favorita de pizzas, sushi o comida mexicana, y sabrán qué hay disponible, cuánto cuesta, con qué lo pueden acompañar y cuánto demorará la entrega. La red, en este caso, apoya al canal tradicional de ventas.

Dos ejemplos más de éxito alimenticio online son los vinos y los quesos, tanto en la venta directa a clientes finales, como en la intermediación entre productores y distribuidores, a través de los e-marketplaces.

Como ve, el abanico de posibilidades es amplio, pero, tenga en cuenta que Vd. y su empresa deberán ser capaces de hacer frente a todo el ciclo de almacenamiento, pedidos, preparación, entrega, cobro y postventa, combinando lo offline con lo online y el producto servido deberá conservar sus características intactas a lo largo de todo el proceso. Además, vender algo online tiene sentido, en especial para una PYME, si ello no implica un incremento en los costes y siempre que cree sinergias y potencie las áreas de negocio que ya tiene bien establecidas.

Aproveche los recursos que ya existen en la WWW

Nos referimos a las herramientas que ya internet pone a disposición de todos, no sólo el correo electrónico y la posibilidad de navegar por otras webs o de publicar una propia. Hay mucho más.

Con el paso de los años se han ido creando espacios comerciales online, mercadillos alojados en las webs de los principales portales. De hecho, sitios como Terra o Yahoo! ofertan espacios para que pequeños y medianos comerciantes instalen tiendas virtuales.

Se trata de soluciones estándar de comercio electrónico, que incluyen, en la mayoría de los casos, los mecanismos de pago online. Vd. se beneficia de un coste de desarrollo mucho menor que si se decidiera a construir su propia tienda virtual. También se beneficia de un potencial de promoción, el de estos grandes portales, difícil de alcanzar por Vd. mismo. Además, puede obtener asesoramiento y apoyo a un coste menor y, lo más importante, un montón de ojos, más de los que pueda imaginar, estarán viendo su nombre, sus productos y su tienda, se enterarán de que Vd. existe y, desde luego, hará sus primeras ventas en la red, sin duda, y puede que hasta potencie sus ventas offline.

Se trata, sin duda, de una opción válida para aquellos que quieren probar dando sus primeros pasos comerciales en la red, sin arriesgarse a realizar inversiones elevadas y aprovechando este recurso como plataforma de aprendizaje comercial y también de dominio de las herramientas y técnicas que aporta internet.

Aparte de esto, la red es un escaparate sociológico del cual, un emprendedor bien organizado, puede extraer información exhaustiva y útil para el desarrollo ulterior de su negocio online. La red oferta también, en la mayor parte de los casos gratuitamente, sites donde Vd. podrá informarse, leyendo, participando en debates y siguiendo cursos de enseñanza sobre todo lo que necesita comprender mejor o aprender a domeñar para dar correctamente el salto hacia una estrategia multicanal de ventas y de relación con sus clientes.

Piense en la importancia de todo ello. Aunque Vd. siga teniendo su tienda y la base de su negocio 'en la calle', en el marco offline, lo más que podrá Vd. hacer en un periódico impreso, en la TV o en la radio, por ejemplo, será anunciarse. Internet, además de anunciarse, le permitirá vender y también cobrar esas ventas. Adaptarse a esa nueva realidad es un factor que ha transformado considerablemente la gestión y la organización de las grandes empresas y que ha supuesto una oportunidad única para el crecimiento de muchos pequeños comercios en todo el mundo.

Pero tenga cuidado, aprenda a sortear las mareas y las corrientes para no encallar

Dar el paso a la red de manos de un gran portal o de otra gran empresa que nos cede un espacio en su marketplace es una buena idea como primera incursión, para coger experiencia y conocer un poco el medio. Sin embargo, no siempre es una estrategia adecuada para todos y, al igual que corresponde hacer una reflexión concienzuda con respecto a los productos a vender online, aquí también debemos sentarnos a pensar cuidadosamente con quién nos vamos a asociar o en quién nos vamos a apoyar para ello.

Uno de los principales problemas de tener una tienda online estándar, como las que ofertan portales y sites dedicados a establecer espacios de comercio, como eBay o Comtenidos.com, por ejemplo, es que se trata de herramientas de funcionalidad limitada. Además, su imagen quedará anclada y diluida en la imagen del gran site o portal que le envuelve.

Otra realidad no menos cierta es que, al igual que Vd., en esos espacios habrá muchos otros competidores ofertando cosas muy similares, posiblemente a un precio menor. El margen de maniobra que le da la estandarización es muy reducido y se verá expuesto Vd. a una inmensa competencia, pero con las manos atadas.

Tenga en cuenta, por último, que esos grandes sites que le alojarán, le cobrarán una tasa fija mensual por el uso de la tienda virtual, en Terra, por ejemplo, es de unos 60 euros, en eBay es de unos 11 € y en Yahoo! puede ascender, según las opciones de su tienda, hasta los 320 euros al mes. Además de ello, deberá Vd. pagarles un pequeño porcentaje por venta obtenida. Conviene tener todo esto en cuenta a la hora de calcular los costes. Y, nuevamente, el factor clave para decidir es tener bien claro cuáles son sus objetivos online.

Para muchos comerciantes este tipo de sistemas puede estar bien. Para otros no. O puede que, si Vd. ya dispone de un espacio comercial online enmarcado en el sistema de un gran portal, esté pensando en que ya necesita de algo distinto y que esa etapa inicial ya está superada para su negocio.

Por otra parte, tenga en cuenta que sus posibilidades de obtener ingresos por vías alternativas a la venta de productos, como, por ejemplo, la publicidad online, se verán ciertamente reducidas al mínimo. Del mismo modo, su posibilidad de ofertar una atención personalizada para sus clientes y, de ese modo, diferenciarse de toda esa competencia que aparecerá, al mismo tiempo que Vd. en los espacios comerciales del gran portal que les contiene, se verá igualmente muy reducida dado lo limitado de su margen de maniobra dentro de dichas soluciones estándar de e-commerce.

Si su empresa ya ha crecido lo suficiente, incluso online, quizás sea hora de plantearse construir y poner en marcha su propia tienda online. Una aventura tan apasionante, sin duda, como cruzar el océano en un barco hecho por uno mismo.

Manos a la obra

Bien, piense que si va a cruzar el océano en un barco, quizás no sea suficiente con que Vd. sea un 'manitas', un maestro o maestra del 'hágalo Vd. mismo' o que tenga ciertas habilidades para el bricolaje informático. El navío, aunque sea de modestas dimensiones, debe ser sólido, seguro y navegable.

Seguridad, navegabilidad y solidez -equivalente a transparencia y compromiso- es lo que, precisamente, más van a valorar sus clientes. Un diseño agradable ayuda, pero no es lo esencial. Lo esencial es que todo funcione bien, que cada cosa esté en su sitio y que sus clientes no se pierdan o se confundan.

Le proponemos como ejemplo una anécdota típica de supermercado. ¿Cuántas veces no ha tenido Vd. que preguntar a un dependiente por un producto que necesita y no encuentra en las estanterías?. Y el producto está, pero ubicado de un modo que para Vd., que es el cliente, no es lógico.

Piense ahora que, por cada cliente que necesitaba imperiosamente ese producto y, por tanto, ha preguntado por él, otros cinco habrán desistido de la compra sin preguntar, y Vd. querido/a comerciante, como ellos no han preguntado, ni se ha dado por enterado/a del problema. Y está perdiendo ventas, sin duda.

Pues un principio similar debe regir la concepción de su tienda virtual. Además, tenga en cuenta que la tienda no funciona por sí sola. A pesar de que todo esté automatizado, debe haber siempre alguien por detrás que interprete los datos y que se comunique con los clientes.

Imagine, por ejemplo, volviendo al ejemplo del supermercado, que cuando Vd. pregunta por el producto a un dependiente, éste no sabe contestarle o le contesta de mala manera, o conoce la tienda tan poco como el propio cliente. La impresión que el cliente se llevará no puede ser muy positiva.

Esto, aunque le sorprenda, es muy frecuente en los sites de e-commerce. Muchas empresas descuidan la coordinación de estrategias y de canales y no es infrecuente que los empleados 'offline' desconozcan el funcionamiento de la tienda virtual y se vean sometidos a impasses cuando un cliente online se dirige a ellos para pedir ayuda, datos o una explicación, o simplemente para reclamar. También ocurre que lo que la empresa ofrece a través de la tienda virtual luego no es capaz de darlo a nivel offline.

Son situaciones, qué duda cabe, a evitar. Y ahora que Vd. se está planteando dar el paso, es el buen momento para meditar sobre ello y evitar cometer los mismos errores que otros sites y que no contribuyen en nada a la confianza de los consumidores en el e-commerce.

Para muchos emprendedores que dan el primer paso en la red, los aspectos tecnológicos suelen convertirse en una obsesión. Piensan que todo es complejo y centran su concentración y sus esfuerzos en la parte tecnológica. Pues bien, no es la mejor estrategia para abordar el desempeño comercial en la red.

Preocuparse de la parte gráfica, de la programación, de los criterios de seguridad de los datos, de cuál es el mejor 'host' para albergar su tienda virtual y sus bases de datos, cuáles son las mejores herramientas de integración de la logística y la parte offline del negocio con la nueva tienda en internet... todo ello supone un gran trabajo. Y no es que no deba prestarle atención, sí que debe. Pero sumergiéndose en él por completo, Vd. corre el riesgo, como ya les ha ocurrido a muchos otros, de perder la orientación. Así, si no domina Vd. el tema de la informática y las telecomunicaciones, puede dejar esta tarea a otras personas especializadas en ello, y centrarse en lo que es lo suyo: la parte comercial, el producto y el servicio al cliente.

Piense, por último, que tener una tienda virtual no equivale a un trabajo hecho una sola vez y ya está. Del mismo modo que su tienda de 'ladrillo y mortero' necesitará, de vez en cuando, un remozamiento, un cambio en la distribución de los espacios y hasta en el catálogo de productos ofertados, la tienda en internet requerirá de los mismos esfuerzos, sólo que los plazos de tiempo en la red son mucho más rápidos y la modernización será casi constante.Prepárese también para recibir una gran cantidad de información procedente de sus clientes y usuarios y prevea mecanismos para seleccionar sólo la que le es relevante y para tratarla adecuadamente según sus objetivos.

Verá cómo ese contacto permanente con sus clientes online, ese tomar el pulso y analizar los datos le va a ir dando ideas para perfilar su estrategia comercial, discernir claramente qué tipo de clientes son de su interés y cuáles no y centrar sus esfuerzos en ellos. También le permitirá afinar en sus políticas de producto y de márketing y extraer no pocas y valiosas lecciones que aplicará, sin duda, también en la parte offline de su negocio.