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Un
fenómeno enigmático: las canastas de compras abandonadas
A los sitios
de e-commerce se les están escabullendo entre los dedos compradores
potenciales. La gente navega, selecciona productos y justo en el
momento en el que se encuentra a punto de realizar la transacción,
decide evaporarse. Estadísticamente son más del 60%
de las canastas de compra las abandonadas, y algunos sitios reportan
hasta el 90%. ¿No es hora de que nos preguntemos que está
sucediendo?
Razón
1, razón 2, razón 3…
Lo cierto es
que no existe un causante único para el síndrome de
la canasta de compras abandonada, sino que las razones son de diversos
órdenes.
Situación
1: Todo está marchando de maravillas. El usuario ha navegado,
seleccionado un artículo que desea adquirir y éste
ya se halla en la canasta. Se felicita pensando en lo fácil
que es esto de comprar en la Internet, no necesita salir de su casa,
dispone de tiempo para evaluar el producto y, además, le
entregarán el pedido en su casa. Está a un paso de
comprarlo. Sin embargo, en ese momento el potencial comprador hace
un clic y se encuentra con que necesita una clave. Como es nuevo
al sitio, no posee una, ¿qué debe hacer entonces?
Registrarse, es decir, llenar un formulario eterno con detalles
personales que le parecen irrelevantes. El proceso empieza a complicarse,
y como no todo era tan simple como pensaba, el potencial comprador
se siente desilusionado y decide finalizar la compra después,
o nunca.
Situación
2: Nuevamente el potencial comprador está a punto de
concretar la transacción, pero esta vez se encuentra frente
a diferentes iconos: continuar comprando, caja rápida, terminar
pedido. Se siente abrumado frente a las opciones -¡pero si
todo lo que quiero es pagar por lo que compre!- y se desmaterializa
junto con la casi compra.
Situación
3: No solamente es la primera vez que el usuario ingresa al
sitio, sino su primera vez comprando en línea. Intuitivamente
coloca su producto en la canasta y chiquea para adquirirlo. En ese
momento se enfrenta a tres opciones: log in; si usted no tiene una
cuenta, por favor regístrese; ¿ha olvidado su contraseña?
Esta persona novata no entiende qué significa todo esto por
lo que desconoce cómo proceder, y las instrucciones se hallan
en algún lugar en la página de entrada. Rápidamente
concluye que es mucho más sencillo comprar de la manera tradicional.
En este caso, no sólo el sitio ha perdido un potencial comprador,
sino muy probablemente toda la red.
Situación
4: Se trata de un comprador impulsivo que ha visto algo que
le gustaría tener y se ha embarcado en el proceso de adquirirlo.
Con tanta información personal que suministrar es muy probable
que pronto se halle preguntándose si realmente necesita el
producto, y que precisamente en ese momento recuerde que tiene una
llamada telefónica pendiente, que se le hace tarde para encontrarse
con un amigo, o surja en su mente alguna otra excusa por la que
debe posponer la compra.
Situación
5: El producto se encuentra en la canasta, el comprador se ha
registrado y ahora debe responder a ciertas preguntas sobre envío,
pero empieza a preguntarse si las estará contestando correctamente
y lo pone nervioso el hecho de que parecen ser todas tan relevantes.
No hay nadie con quien hablar, ningún número telefónico
al cual comunicarse o, si lo hay, la atención está
limitada a horarios de oficina y son las nueve de la noche. Resultado:
frente a la duda, el consumidor abandona lo que deseaba adquirir.
Situación
6: Llega la instancia en el que el usuario debe suministrar
los datos de su tarjeta de crédito y se percata de que se
halla en una página insegura, no posee SSL, encripciones,
nada que le confirme que sus datos están a salvo. Para empeorar
la situación la única forma de pago que el sitio acepta
es ésta (no existe la opción de pagar contra entrega
o mediante cheque). Surge el pánico y nuevamente la canasta
es desechada.
Simplificando
la compra
Sean los problemas
de índole técnica o comunicacional, constituyen obstáculos
entre el producto deseado y su adquisición. ¿No deberían
los sitios de comercio electrónico simplificar el proceso
hasta lograr que desaparezca la inconsistencia entre lo que parece
ser un proceso sencillo que se complica inesperadamente cuando se
trata de concretar la transacción? Es casi irónico
que se le permita al usuario navegar fluidamente mientras selecciona
productos y luego se le planteen innumerables barreras cuando ha
decidido comprarlo.
¿Cómo
solucionar estos problemas? Los pasos obvios son simplificar los
protocolos, acortar los formularios, resaltar los números
de atención al cliente en cada página de la transacción,
ofrecer caminos navegacionales claros y circulares que le permitan
al usuario responder dudas -por ejemplo accediendo a "preguntas
frecuentes" desde cualquier etapa del ciclo de compra-, otorgar
toda la información necesaria sobre envío, e invertir
en construir sitios que garanticen la seguridad en línea.
Otras soluciones
más sofisticadas comprenden incluir la posibilidad de realizar
video conferencias con la división de atención al
cliente mientras se está llevando a cabo la compra, e implementar
una aplicación de preguntas y respuestas interactiva.
El hecho de
que 60 por ciento de las canastas de compra sean abandonadas indica
que existe un gran número de compradores potenciales que,
por una razón u otra, cuando llega el momento de concretar
la transacción cambia de parecer. Es tan solo cuestión
de comenzar a hacer comercio electrónico de una manera seria
e inteligente, para que estas las tasas de abandono se reduzcan
significativamente.
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