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Retener
clientes: las técnicas de un arte descuidado
Retener clientes
es un arte. Implica distinguir sus necesidades, determinar cómo
satisfacerlas, diseñar productos y servicios acordes a éstas,
y desarrollar programas de seguimiento constantes, entre otras habilidades.
Sin embargo, no sólo esto se requiere para que una compañía
se vuelva una experta en la disciplina. Además de aprender
a servir a cada cliente individualmente, debe educarse en la doctrina
de la identificación, aquella que le permitirá discernir
entre los clientes que es conveniente mantener y los que, en realidad,
es mejor pasen a formar parte de la cartera de clientes de la competencia.
Adicionalmente,
es importante destacar que cuanto más alto sea el nivel de
especialización de una compañía en este arte,
mayores serán sus capacidades de conquistar nuevos clientes,
debido a que contarán con una experiencia invaluable a la
hora de determinar la estrategia personalizada a seguir. En otras
palabras, habrán aprendido de las interacciones con los clientes
estables y podrán aplicar este conocimiento en el momento
de adquirir nuevos.
Ganar y retener
clientes son aspectos que, si bien muchas empresas parecen entender
como separables, están íntimamente relacionados.
Revalorizando
al cliente
En los últimos
50 años, a medida que las pequeñas y medianas compañías
comenzaban a convertirse en corporaciones globales y su cartera
de clientes aumentaba, la distancia entre éstas y el cliente
se incrementó hasta que el último se volvió
un número, un dato estadístico. Esto trajo consecuencias
negativas no sólo para el cliente, que fue despojado de su
valor, sino también para las empresas mismas que, al mecanizar
su área de servicio al cliente, perdieron la capacidad discernir
entre las relaciones que hacen que su negocio sea redituable y las
que nunca llegan a justificar la inversión de tiempo y dinero
que toda compañía hace para constituirlas.
Asimismo, la
estandarización de los programas de fidelización y
la implementación de las mismas tácticas masivas de
captación por parte de las compañías, no contribuyen
a crear lealtad, sino todo lo contrario. Generan un flujo constante
de clientes que encuentran sencillo trasladarse de una a otra de
acuerdo a los beneficios momentáneos que éstas le
ofrecen. De esto se deduce que la clave para retener al cliente
reside en satisfacer sus necesidades constantemente.
Para alcanzar
este objetivo una compañía debe antes que nada revalorizar
al cliente y empezar a percibirlo como una entidad única,
como la razón de los negocios mismos.
El cliente:
- Es la persona
más importante del negocio.
- No depende de nosotros; nosotros dependemos de ellos.
- No es una interrupción de nuestro trabajo; es su objetivo.
- Nos hace un favor cuando compra nuestros productos; nosotros no
le hacemos un favor al venderle.
- Es parte de nuestro negocio; no un agente externo.
- No es tan solo un dato estadístico; sino un ser humano
de carne y hueso con emociones como nosotros.
- Es una persona que se nos acerca con sus necesidades y demandas;
es nuestro trabajo responder a ellas.
- Se merece el trato más cortés que podemos brindarle.
- Es la savia del negocio; sin él estos no existirían.
- Nunca presenta un problema; sino una oportunidad para demostrar
nuestra excelencia.
La perspectiva
del cliente
La introducción
de la Internet al mercado sitúa al cliente en una posición
de poder ya que le permite estar informado y contactar a una compañía
asiduamente a través de diversos canales. Lógicamente,
a medida que su percepción de las estrategias de marketing
y el funcionamiento interno de las compañías crece,
sus exigencias se incrementan.
El cliente se
da cuenta de que las opciones proliferan, de que los premios y promociones
están a la orden del día, y de que la competencia
se encuentra a un clic de distancia. En consecuencia, su lealtad
disminuye.
Por esta razón,
la supervivencia de toda compañía en el competitivo
mundo de los negocios actuales depende de encontrar el secreto para
conseguir que un cliente vuelva a ella una y otra vez. ¿Cómo
lograrlo? Satisfaciendo sus demandas de una forma costumizada.
Las expectativas
del cliente son a grandes rasgos las siguientes:
- servicio consistente
en todos los canales,
- oferta de productos y servicios que cumplan con sus requerimientos
específicos,
- la posibilidad de hablar con representantes bien informados,
- contacto personalizado,
- poder confiar en el servicio y en la eficiencia de la compañía,
- hacer negocios cómo y cuándo lo desea.
Los niveles
de relación
El vínculo
que una compañía mantenga con cada uno de sus clientes
estará determinado por el grado de intimidad que haya alcanzado
con ellos. Este está basado en cinco niveles de relación:
1) Nivel
básico: en este nivel no se ha establecido realmente
relación alguna. Una transacción se realiza y el contacto
se interrumpe después.
2) Nivel
reactivo: luego de la transacción, el vendedor da el
primer paso hacia el establecimiento de un nivel de intimidad. Le
da su tarjeta personal al cliente y se pone a su disposición.
En el caso de que la transacción haya sido electrónica,
la compañía le envía un mensaje agradeciendo
la compra que incluye información sobre el departamento de
servicio al cliente.
3) Nivel
activo: después de realizada la transacción, el
vendedor llama al cliente para preguntarle si está satisfecho
con el producto adquirido. Esto también es aplicable a las
transacciones electrónicas, sólo que generalmente
sucede en el segmento B2B.
4) Nivel
proactivo: la compañía se comunica frecuentemente
con el cliente y le ofrece nuevos servicios y productos. Esto le
otorga al cliente la sensación de que todavía esta
interesada en él y es probable que, si su satisfacción
fue alcanzada desde un principio, la próxima vez que necesite
obtener un producto lo haga en esta compañía. Este
nivel es lo que se conoce como e-Mail Marketing en los negocios
electrónicos; mensajes personalizados entregados directamente
en la casilla de correo de los clientes.
5) Nivel
integrado: el nivel integrado comprende las relaciones B2B (business
to business). Se trata del punto en el que la compañía
y el cliente se relacionan como socios. Para esto es necesaria la
implementación de intranets y extranets, y el establecimiento
de una gran cuota de confianza por ambas partes ya que los sistemas
informáticos se comparten en muchos puntos.
Estudiando
al cliente
Para lograr
identificar los clientes que eventualmente harán que la inversión
de tiempo y dinero que toda compañía hace para ganar
un cliente sea justificable, investigar a los potenciales clientes
antes de decidir si son o no un target valioso es primordial. Dicho
de otra forma, una compañía debe intentar determinar
si su valor de vida será mayor al costo de adquisición
analizando a su potencial antes de embarcarse en la conquista.
De la misma
manera, continuar estudiando al cliente posteriormente es vital
para retenerlo, debido a que únicamente de esta forma la
compañía se encontrará en la posición
de satisfacer sus necesidades presentes y futuras. Tengamos en cuenta
que el cliente basa sus decisiones en el nivel de intimidad que
una compañía mantiene con él, es decir, que
espera que una compañía lo conozca y recuerde por
las interacciones previas que tuvo con ella, y use esto a la hora
de relacionarse él, no que le ofrezca una respuesta estandarizada.
Esto requiere que la información sobre el cliente sea compartida
a lo largo y a lo ancho de la organización para que una interacción
rápida e informada pueda comenzar.
Además,
cuando una empresa realmente conoce a quien está sirviendo
puede adelantarse a sus necesidades situándose en una posición
ventajosa con respecto a la competencia y, más importante
aun, tornándose gradualmente indispensable para el cliente.
El arte de mantener
clientes es complejo y requiere dedicación, pero una vez
que una compañía comprende las necesidades de cada
uno de los miembros de su cartera y establece un seguimiento continuo
de sus relaciones con este, el esfuerzo pasa a ser parte de su naturaleza.
Las claves: organización interna, lograr situarse en la posición
del cliente, analizar constantemente tanto a clientes leales para
continuar satisfaciéndolos como a los potenciales para identificar
sus necesidades efectivamente, y, por sobretodo cuidado del cliente.
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