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Calidad
y seguridad, aspectos de los datos que son clave para el éxito
comercial
Resulta cada
vez más necesario que la eficacia del márketing como
elemento integrador del quehacer de un negocio se base en datos
sólidos, fiables y que permitan establecer una relación
de calidad con los clientes. Pues no se trata de que el buen producto
es el que atrae al cliente. Sino que es la buena relación
con el cliente la que hace que la empresa pueda competir, y es esa
interacción personalizada con el cliente la que cincela los
materiales con los que la empresa hace buenos productos. Por otra
parte, sin confianza, no hay relación posible.
El márketing
puede actuar a varios niveles y con alcances distintos según
cuáles sean los objetivos de la empresa en un momento determinado,
no obstante, tarde o temprano la relación directa con los
clientes se convierte en un aspecto fundamental del negocio.
Conseguir prestar
un tratamiento individualizado y personal a cada cliente es básico
para que una estrategia de márketing dé sus frutos
eficazmente. Ello permite no sólo hablar al cliente y mostrarle
nuestros argumentos de venta de una forma totalmente cómoda
para él, sino también adaptar el producto y los servicios
a sus propias necesidades, a través de un feedback permanente.
De las bases
de datos al CRM
Este feedback
se compone de datos, datos concernientes a todos y cada uno de los
contactos mantenidos con los clientes, el canal, el mensaje y su
contenido, la duración, la fecha, el momento y toda una serie
de circunstancias que hay que manejar y saber interpretar para poder
extraer de ella conocimientos y conclusiones que nos guíen
en nuestra política comercial y en la orientación
de nuestro negocio.
La manera en
la que se almacenan estos datos es crucial. Hasta no hace mucho,
las bases de datos eran una herramienta de trabajo secuencial, que
permitía mecanizar y automatizar labores que, de otra manera,
serían altamente engorrosas y mucho más caras en términos
de tiempo y dinero.
Pero este enfoque
de las bases de datos como una herramienta de gestión también,
al igual que muchos otros puntos de vista sobre el márketing
y los negocios, está cambiando sustancialmente con las posibilidades
que nos ofrecen las nuevas tecnologías.
Lógicamente,
lo primero que toda empresa debe tener en cuenta es procurar la
'higiene', o la limpieza de sus bases de datos. Almacenar información
irrelevante o inadecuada consume recursos y no produce ningún
beneficio para las empresas, además, puede conducir a errores
que pueden traducirse en clientes molestos o insatisfechos.
Una base de
datos depurada y valiosa no se consigue de un día para el
otro. Antes al contrario, se trata del fruto de una labor constante
de comunicación con el cliente, de trato personalizado, de
seguimiento y empatía con éste, a la vez que de análisis
de objetivos y establecimiento de criterios de guía adecuados
para la recolección, almacenamiento, correlación y
tratamiento de los datos.
Este marco de
relaciones estables y cercanas con los clientes ha terminado por
abrir todo un campo en la ciencia del márketing, que es el
de la gestión de las relaciones con los clientes o CRM, como
se le conoce por sus siglas en inglés (Costumer Relationship
Management).
El CRM puede
concebirse como un conjunto de recursos y herramientas que unen
la gestión de los datos sobre los clientes, con la logística
de la cadena de aprovisionamiento y distribución, integrando
todas estas vías de actuación empresarial en una sola
plataforma de inteligencia del negocio y de producción y
entrega de servicios y enseres.
Pulsando las
cuerdas de este maravilloso instrumento que es el CRM, podemos transferir
la segmentación y la variabilidad del universo de clientes
y prospects al resto de elementos que conforman las actividades
del negocio, de modo que todos funcionen de un modo sincronizado
con lo que es la situación en tiempo real del mercado al
que nos dirigimos.
Las carencias
en la protección de los datos merman su fiabilidad y dañan
el potencial de las herramientas de márketing
Sin embargo,
la llegada de las nuevas tecnologías y las potencialidades
de intercomunicación, de flujo e intercambio de datos, el
poder de la creación de perfiles y el hecho de que los mecanismos
para su distribución y uso no estén al alcance del
poder de supervisión y comprensión de la mayoría
de los potenciales clientes de las empresas que utilizan estas innovaciones,
hace que éstos muestren una desconfianza difícil de
paliar con respecto al potencial uso inadecuado, no autorizado o
pernicioso que pueda hacerse de sus datos personales.
De modo que
la protección de los datos y el temor a perder la intimidad
y la privacidad, hacen que los usuarios desconfíen siempre
de las estrategias de márketing, también cuando hablamos
de márketing personalizado. Tampoco ayuda el hecho de que
hay todavía muchas empresas que no cumplen con los requisitos
en esta materia que exige la Ley, y menos aún los casos de
fraudes, faltas de seguridad y control que se hacen públicos,
con gran eco en los media, de vez en cuando.
Lo cierto es
que los usuarios, los clientes, una vez más tienen la razón.
Aunque resulta más difícil que hacerlo de otro modo,
una buena campaña de márketing debe ingeniárselas
para ser eficaz funcionando siempre con los datos proporcionados
directamente por los usuarios, o con aquellos que éstos han
hecho públicos de modo voluntario.
Esto implica
una aproximación de menos a más en la relación
de la empresa con su cliente potencial y la elaboración de
un perfil personalizado de atención para su cliente será,
entonces, el mecanismo para obtener de él una información
relevante, consentida, adaptada a sus necesidades y que no se inmiscuya
en facetas que nada tienen que ver con la mera relación comercial.
La época
de las campañas agresivas, que dejaban al cliente al traspié,
inhibiendo su capacidad de reacción, es cosa del pasado.
Además, esas compras espasmódicas y esos clientes
que se sienten desconcertados, jamás podrían ser la
base de una buena estrategia de CRM, simplemente porque el factor
'relationship' no existe en esos casos.
Las empresas
son cada vez más conscientes de ello y sus agrupaciones se
organizan para establecer códigos éticos de comportamiento,
y trabajan en conjunto con los gobiernos y las asociaciones de consumidores
para acercar posturas y encontrar soluciones de consenso sobre este
tema.
Un ejemplo en
España son las iniciativas de las entidades asociadas a la
FECEMD (Federación Española de Empresas de Comercio
Electrónico y Márketing Directo) que, como la suscripción
a los mecanismos de opt out o listas Robinson, o el trabajo junto
con el gobierno y diversos colectivos ciudadanos para dar forma
a los contenidos de la futura Ley de Servicios de la Sociedad de
la Información y del Comercio Electrónico, dan muestras
de que la calidad de los datos, derivada de una relación
estrecha con los clientes, basada en la seguridad y la confianza,
es un tema crucial para el buen rendimiento de los negocios, dentro
y fuera de internet.
La calidad
de los datos es sinónimo de rentabilidad y eficacia
Una base de
datos de calidad tiene un valor que va mucho más allá
del coste que pueda tener como herramienta y de los ahorros económicos
que pueda suponer para la empresa y para el propio cliente en el
proceso de intercambio que se da entre ambos.
Una base de
datos de calidad es en sí misma un valor añadido para
cualquier empresa, que mide su grado de eficacia y su habilidad
para adaptar su política de negocios a las condiciones socioeconómicas,
culturales y políticas de los mercados en los que se desenvuelve.
Una base de
datos, la manera en la que está constituida y es utilizada,
así como la forma en la que ha sido construida a lo largo
del tiempo, es algo así como la firma manuscrita de una empresa,
que dibuja los trazos principales de su filosofía y del valor
de todas sus ideas, proyectos, productos y recursos.
Para esa lucha
permanente que implica ajustar al máximo la calidad de los
datos y la eficacia con los que se los utiliza, hay que tener en
cuenta que vivimos en un mundo inundado de información en
el cual las decisiones no son sólo difíciles de tomar
para un cliente sometido a la presión de múltiples
ofertas, sino también para una empresa sometida a la presión
de un mercado en el que hay que sopesar y optar en un momento dado
más por unas potencialidades que por otras, ya que casi nunca
es posible abarcarlas todas.
Esa posibilidad
de equivocarse también se manifiesta cuando el volumen de
datos que maneja una empresa supera ciertos límites. Podemos
imaginar las consecuencias de enviar un pedido a un cliente equivocado,
errar en el importe de una factura, o en el cargo de un cobro en
una cuenta bancaria, o que, ante una pregunta de un cliente, un
vendedor no pueda informarle adecuadamente sobre las características
de un producto, o sobre el stock, o las capacidades y tiempos de
entrega de la empresa.
Podemos imaginarlo,
porque son cosas que suceden siempre en algún momento. Sólo
que, a mayor cantidad de datos, mayor posibilidad de cometer errores,
y mayor posibilidad de que estos errores sean grandes errores, que
pueden costarnos el perder la relación con un cliente estrella,
con un proveedor de los más necesarios e incluso, el contacto
con la propia realidad de nuestra empresa.
Por cierto ¿cuánto
tiempo hace que comprobó si las direcciones y números
de teléfono de sus clientes están actualizados y no
contienen errores?. ¿Está seguro de que el 100% de
su correspondencia comercial ha llegado donde tenía que llegar?
Si no es así, ¿cuánto le separa del 100%?
Si nuestro entorno
no es muy competitivo, esas faltas siempre pueden subsanarse. Pero,
a medida que el mercado se estrecha y se especializa, consentir
tales carencias es ganar puntos para un billete a la extinción
de nuestro negocio.
Lo cierto es
que nos enfrentamos a un problema que está ahí, que
crece y que requiere de esfuerzos permanentes. La calidad de los
datos no es fácil de alcanzar, y , si se la consigue, no
es para siempre. Hay que empezar todo de nuevo, cada día.
Herramientas,
tecnologías y calidad
Hay muchas
herramientas para auxiliar a las empresas en la labor de obtención,
depuración y construcción de perfiles de datos, así
como en su mantenimiento. Pero, mentalícese, detrás
de esas herramientas, que muchas veces se venden como 'lo último'
o la 'solución definitiva' debe de haber una política,
una intervención y un uso creativo y eficiente de las mismas.
Tenga en cuenta
que en la mayoría de los casos, los sistemas de gestión
de la información, que alcanzan una complejidad notable,
no son, en cambio, capaces de interpretar, de modo que muchos errores
humanos, en especial los que no son formales, sino más bien
intuitivos, pueden pasarse por alto. Un espacio en el que esto se
ve con claridad es en el entorno de los call centers.
En un call center
el flujo de datos es enorme y la interacción se hace al más
alto nivel, el de los humanos. De esta interacción humano-humano,
surge una serie de datos que luego pasan a las máquinas.
Las máquinas pueden supervisar y comprobar sus propios procesos,
pero poco pueden hacer con lo que ocurrió con la información
antes de llegar a ellas.
En el mercado
hay una variedad de herramientas a precios que, comparados con los
costes que se producen como consecuencia de los errores e ineficacias
en un tratamiento menos organizado de los datos, pues no resultan
costosos ni mucho menos, antes, al contrario, más que un
gasto, constituyen una excelente inversión.
Sin embargo,
una de las principales barreras para que el apoyo de estas herramientas
se popularice, no es el coste, sino la falta de conocimiento por
parte de muchos empresarios, técnicos y profesionales dentro
de las empresas. O la tendencia siempre a aferrarse a 'sus' datos,
obtenidos 'por ellos' y, por tanto, tratados a su manera, 'como
siempre', manualmente o por el mismo sistema que se utilizó
la primera vez.
Uno de los problemas
estriba también en que las aplicaciones de depuración
y control en la calidad de los datos, desde el punto de vista de
su interpretación, aún no forman parte de la mayor
parte de los programas de tratamiento y almacenamiento de datos.
Pero la creciente
preocupación de los usuarios por su seguridad e intimidad,
así como de las empresas por acertar en sus acciones promocionales
y fomentar una buena imagen entre los consumidores, harán,
posiblemente, de estos mecanismos, una exigencia inexcusable en
los entornos futuros de manejo y gestión de datos, y en las
plataformas CRM.
Antes, sin embargo,
toda empresa debe comenzar a poner los cimientos fundamentales,
que no son otra cosa que establecer unos criterios, objetivos y
políticas de comportamiento con respecto a los datos y a
la información en general, tanto la que captan, como la que
emiten. Después de todo, la información es la materia
prima del márketing, y sólo si su calidad es óptima,
el producto podrá ofrecer todas las garantías.
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