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No
todo lo que está en la red es vendible...
A pesar que
la e-compra elimina una serie de inconvenientes, como las habituales
multitudes, o el transporte de bolsas y paquetes pesados, los problemas
de aparcamiento o el tiempo que se pierde haciendo la cola en las
cajas, aún existen muchos artículos que, por muchas
razones, todavía no son vendibles on-line, como el vestuario,
el calzado y otros, tal y como se refleja en el último informe
elaborado por eMarketer.com.
Además de los artículos de uso personal, que no se
venden, fundamentalmente, porque necesitan de la experimentación,
del contacto previo, tampoco son vendibles on-line determinados
productos como: los artículos de marcas blancas, los productos
perecederos o las compras con un valor elevado (con la excepción,
quizás, de algunas promociones de automóviles). Conozcamos
cuáles son las principales resistencias y desmotivaciones
de los usuarios:
Imposibilidad de experimentar con los productos
La principal razón apuntada para evitar las compras on-line
en productos como la ropa o el calzado es el hecho de que éstos
no pueden ser probados antes de la compra. Los e-comerciantes del
sector han procurado vencer esta barrera ofreciendo salas de prueba
virtuales en tres dimensiones, las cuales permiten un mejor conocimiento
y observación de los artículos. Con todo, este intento
por mejorar el proceso de compras no se ha traducido en buenos resultados
de ventas. Una de las dificultades es que la red, a la velocidad
actual, no permite que dichas herramientas sean verdaderamente útiles
y operativas.
Aún así, y de acuerdo con los datos de eMarketer,
la categoría de vestuario y calzado será la quinta
más popular en el segmento B2C durante 2001, representando
el 3,2% del total de ingresos por e-commerce orientado a los consumidores.
Hacia 2004, la categoría crecerá hasta el 5% del total
de los ingresos en el B2C. Uno de los factores que más incidirá
en dicho crecimiento es la progresiva incorporación de las
mujeres al uso de la WWW, y la exigencia, cada vez mayor, de los
usuarios, para que se produzcan mejoras en los procesos de compra
on-line.
Otra de las categorías con dificultades de implantación
on-line es la de los cosméticos, en parte también
por la imposibilidad de experimentación, de prueba, previa
a la compra. A pesar de las malas previsiones, hay dos sites que
han demostrado que es posible triunfar en esta categoría,
se trata de Eve.com y Sephora.com.
Sin embargo, mantener el éxito tampoco está al alcance
de todos, ya que Eve.com, otrora líder de la categoría,
terminó por cerrar sus puertas, cediendo su cartera de clientes
a su competidora, Sephora.com.
En cualquiera de los casos, si atendemos a la cantidad de empresas
que venden este tipo de productos, con éxito, por catálogo,
podemos esperar que, a largo plazo, el consumidor gane más
confianza en las empresas virtuales. Pero, para que tal acontezca,
dichas empresas deben promover la experimentación de los
productos, del mismo modo en que lo hacen las empresas que venden
basándose en catálogos impresos.
En el caso del vestido, la experimentación o prueba de productos
puede incentivarse con la posibilidad de devolución en un
plazo de tiempo después de la compra. En el caso de los cosméticos,
una de las hipótesis es el envío de muestras gratuitas.
La importancia de la marca
Uno de los motivos que conduce al fracaso en la implementación
de algunos artículos es la gran importancia que tiene la
marca. Indudablemente, las marcas que ya existen en el mundo off-line
tienen una aceptación por parte del público. Ya están
consolidadas en muchos casos. Por ello, cuando pasan a la red de
redes, tienen ya buena parte del camino andado.
De modo que resulta fácil entender cómo las 'click
and mortar' o 'brick and click', esto es, las empresas tradicionales
(off line) que abren una línea de negocios on-lin, sean las
que tienen más éxito a la hora de hacer e-commerce,
bien sea que su site sea utilizado para una compra on-line, buen
para buscar información que ayude a la decisión de
compra en un establecimiento off-line de la misma empresa.
Los sites que venden artículos de su propia marca, ven, por
tanto, cómo las ventas tienden a irse hacia los sites 'click
and mortar' que venden artículos con marcas específicas,
ya reconocidas por los usuarios y que, por tanto, les ofrecen una
mayor confianza.
El problema
de los artículos perecederos
Los productos perecederos figuran también en la lista de
las cosas 'no vendibles' on-line. El consumidor no se muestra todavía
seguro como para confiar a un vendedor virtual la selección
de los bienes alimentarios frescos, como frutas, legumbres, pescados
o carnes, que irán en su cesta de la compra. Con todo, esta
barrera podría superarse si el comerciante garantizara un
estándar mínimo (elevado) de calidad en cada uno de
los productos vendidos.
Una de las soluciones encontradas por el site portugués NetGrula para fomentar las ventas
on-line de productos perecederos es la de permitir a los clientes
la selección de productos a su voluntad. Es decir: un cliente
de NetGrula puede escoger "peras, pero sólo si están
muy maduras". Luego, cuando el producto llega a casa del cliente,
si las peras no estuvieran tan maduras como deseaba, pueden devolverse
sin costes y, la próxima vez, NetGrula ya sabe que tendrá
que enviar las peras a dicho cliente más maduras.
Además de su importancia para nuestra supervivencia, los
bienes perecederos, cuando son producidos y embalados con altos
estándares de calidad, pueden llegar a conseguir una alta
fidelización de los clientes, asociada a una fuerte resistencia
al cambio. Para alcanzar dicho grado de fidelización, más
allá de la calidad del producto, será muy importante
el aspecto logístico, que el comerciante asegure un transporte
y una entrega que mantengan las características de los alimentos.
Los bienes con un coste elevado
A pesar de que internet es ya una de las herramientas que más
utilizan los consumidores cuando buscan información, artículos
tales como coches, terrenos, viviendas y otros bienes tangibles
de elevado valor tienen menos probabilidades de venta on-line en
una perspectiva B2C.
Debido a que el cliente debe comprometer elevadas sumas de dinero
para efectuar la compra, la precaución de los usuarios aumenta
en una escala incluso mayor que los precios del bien a comprar,
lo que finalmente hace que, con la información recabada en
la red, proceda a efectuar la compra off-line. Además, los
trámites burocráticos relativos a la solicitud de
créditos y avales, aún están lejos de tener
una implantación sólida y estandarizada en la red
de redes.
De momento, la intervención de internet, al ser el medio
de búsqueda de información por excelencia, se limita
a fomentar las ventas en canales más tradicionales, constituyéndose
en un medio de comunicación importante para las empresas,
con costes, además, bastante reducidos. Lo que no es poco,
de todas maneras.
Lo que nunca podría llegar a venderse on-line
Existe una categoría de productos que, decididamente, no
van a tener una fácil salida comercial on-line: se trata
de las 'oportunidades'. Es decir, aquellos que se compran para su
consumo inmediato y que tienen sentido en un momento determinado,
inmediato y posterior a la compra.
¿No lo vé claro? Lo mejor es poner un ejemplo. Llueve
y de pronto aparece aquel vendedor simpático con un montón
de paraguas e impermeables, o bien está Vd. en la playa y
detecta un aroma irresistible a helados, o cuando tiene un problema
o un accidente con su coche, y aparece justamente la grúa
que estaba a la espera en un punto no lejano de la carretera. Se
trata de situaciones en las que viene a cuento decir: La ocasión
hace la venta.
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