Abril de 2001

No deje envejecer su estrategia de web marketing

¿Ya tiene su página en la web? ¿Ya ha hecho sus primeras ventas o captado clientes on-line?. Estupendo, pero no crea que el trabajo ha terminado ya. El márketing on-line comienza mucho antes de colocar su empresa en internet, y es una tarea que no termina nunca, ni siquiera después de la mejor de las promociones. El márketing en internet es dinámico y se beneficia constantemente de nuevos recursos. Conviene, por tanto, repasar una serie de principios-guía que le permitirán no abrumarse y saber discernir siempre entre lo accesorio y lo importante.

Hasta no hace mucho, márketing era sinónimo de impacto masivo, simultáneo, de gran difusión para llegar a las grandes masas de potenciales consumidores. Y, en cierto sentido, esto sigue siendo un hecho. El márketing en internet sigue teniendo el objetivo de la difusión masiva, y de incrementar la base de prospects y el porcentaje de éstos que se convierten en nuestros clientes.

Sin embargo, en las últimas tres décadas, el rápido crecimiento y la internacionalización de las economías, ha generado una dinámica de fuerte competitividad entre las empresas, que ha terminado por llevarnos a una fuerte segmentación de los mercados. Esta segmentación es aún más profunda dentro del ámbito del comercio electrónico, y los modelos de negocio han tenido que evolucionar a la par que los mercados que los soportan para poder adaptarse a estos cambios.

En la medida en que se vencen las barreras económicas, algunas barreras culturales también caen, pero otras, más difíciles de delimitar, se refuerzan. Un producto es fruto, no lo olvidemos, de una cultura determinada, tanto dentro de una empresa, como en el entorno en el que ésta ha surgido. Vender un producto fabricado en un país en otro diferente siempre es un reto. Lo que funciona en un lugar no tiene por qué hacerlo en otro diferente.

Sin embargo, en una economía 'mundializada', existen muchos productos 'internacionales', idénticos o estandarizados, que funcionan muy bien en mercados con condicionantes sociales, culturales y económicos francamente heterogéneos. ¿Qué es lo que hace de unión entre consumidores tan diferentes y un producto único para todos ellos?.

Pues, sin duda, una buena estrategia de márketing. Lo que cambia localmente, en estos casos, no es tanto el producto, sino el márketing que se hace del mismo y de la empresa. Las ideas que se manejan para conectar con las necesidades de los consumidores, o para sugerirles posibilidades nuevas de uso, de disfrute del producto, para fomentar la asociación de conceptos, para sugerirles que pueden anhelar cosas nuevas y que éstas están ya a su alcance, son las que marcan la pauta de la diferenciación.

En internet la cosa se complica todavía un poco más. Aunque los países 'desaparecen', las diferencias culturales y socioeconómicas siguen siendo fundamentales. Por otra parte, a pesar de que la red sea un espacio con unas reglas más o menos tácitas que la mayoría de los más de 300 millones de internautas actuales comparten, lo que más pesa sobre el éxito o el fracaso de un producto o servicio son las características del propio individuo, su entorno inmediato y sus intereses.

Por eso en la red el márketing, aunque debe ser masivo en el sentido de su cobertura global, no puede ser nunca márketing de masas. Internet es un medio que se disfruta y se utiliza desde una perspectiva individual. Las ideas deben ser, más que simples o sencillas, rápidas y directas, múltiples y comprensibles por destinatarios muy heterogéneos, pero capaces de transportar un mensaje específico para casi cada uno de ellos.

Y esto supone un trabajo duro para los emprendedores y sus equipos. Un esfuerzo constante de creatividad que no sería posible si no se nutriese de las demandas, de las opiniones y de las ideas de los propios usuarios.

Convertirse en un atractor

Este es el principio básico del márketing en la red. En lugar de empujar o presionar, como se hace al utilizar otras estrategias agresivas del márketing off-line (cosa que en la red no resulta ni posible ni recomendable, porque el usuario tiene la iniciativa, y maneja la red desde su privacidad, íntimamente), la empresa debe ser capaz de atraer, de sugerir y de fomentar la actividad y la interactividad de sus potenciales clientes.

La empresa, pues, debe ofrecer, debe sugerir y debe dinamizar. Esos son los tres verbos básicos que tendrán que arropar a todo producto o servicio. Y esto se logra siendo generosos, estando disponibles todo el tiempo y dando una respuesta pronta a las demandas de los usuarios, y personalizando dicha respuesta.

El punto primordial consiste en dar, en ofrecer, en abrir espacios, en ser hospitalarios. Cuando tenemos invitados en casa nos esforzamos por hacer agradable su estancia, y nuestra manera de tratarlos es fiel reflejo de lo que somos, de cuáles son nuestras intenciones y de qué importancia tienen ellos para nosotros.

El sitio web es la 'casa' de una empresa en internet, y los usuarios son sus invitados. Pero queremos que sean más que invitados, queremos que sean nuestros amigos, que confíen en nosotros, que puedan venir cuando quieran, que sepan dónde están las cosas y cómo manejarse, que puedan charlar con nosotros y entre ellos, que nos conozcan y conocerlos y, si es posible, queremos hacer cosas juntos.

Y con ese trasfondo, la red y las telecomunicaciones ponen a punto toda una serie de herramientas y de técnicas que podemos aplicar para 'crear ambiente' en nuestro site de empresa, para que las estancias en nuestra casa sean agradables, sean comentadas y sean deseadas por los usuarios.

Darse a conocer

Lo primero es estar y que sepan que la empresa está, y dónde poder encontrarla. Así que desde el primer momento en el que la empresa se plantea la estrategia de márketing a seguir en internet, debe hacerlo integrándola en el uso de todas las herramientas publicitarias que la red pone a nuestro servicio.

Estas han crecido mucho en los últimos años y ya hay muchas más cosas que el popular banner. Están las listas de distribución, el envío de boletines o indexarlos en los 'sites' especializados como InfoXMail o Elistas.net, de modo que otros usuarios puedan suscribirse a ellos, aunque nunca hayan visitado la página de la empresa. Y otros recursos como los pop ups, la publicidad intersticial, el intercambio de enlaces con otros 'sites' y el uso de los mailings.

Un punto que, sobretodo en España y Portugal tendemos a olvidar, es que nuestra página puede ser y será vista, sin duda, por visitantes que no hablan nuestras lenguas. Por lo cual no está nunca de más ofrecer una versión alternativa en inglés, por lo menos, de nuestras páginas on-line.

El lenguaje que utilizamos, aparte del idioma, también es básico. Un buen diseño de web no tiene por qué ser impactante, recargado o conceptual. Debe ser, sobretodo, agradable, simple de utilizar y transmisor de las ideas y conceptos que nos definen como empresa, como servicio y como producto, y de las que nos ponen en conexión con nuestros clientes.

Otra cosa que también se olvida con frecuencia, es que la propia empresa y el emprendedor y sus empleados son, a la vez, internautas, usuarios de la red, y que pueden y deben comportarse como tales. Es bueno dedicar un tiempo a participar en foros, en charlas on-line y en los espacios que ofrecen otros sites.

Participar es también un modo de darse a conocer y de conocer, una buena oportunidad para enterarse de lo que se 'cuece' en la red y para hacer saber a los demás que allí estamos y que pueden contar con nosotros.

Todas estas se pueden considerar como formas de publicidad activa, que se hacen desde el propio web o desde la empresa, y son bastante útiles.

No obstante, conviene recordar que somos hospitalarios y que no queremos presionar a nuestros invitados, con lo cual, algunas de estas herramientas habrá que utilizarlas con sumo cuidado, sólo en ciertos momentos, y sólo con algunos invitados, y siempre después de que los conozcamos un poco mejor.

Otras formas de darnos a conocer utilizan las propias cualidades de internet y se refieren al posicionamiento de nuestro site en los motores de búsqueda. Para ello es importante tomarse el tiempo suficiente y la dedicación necesaria para darnos de alta en todos y cada uno de los motores de búsqueda, negociar con ellos las condiciones, especialmente ahora que muchos comienzan a cobrar por estos servicios.

Es importante tener en cuenta esto cuando se diseña la página. Las 'meta-etiquetas' (meta-tags) de la página, que llevan información sobre su contenido, no visible en la web, pero utilizada por los motores de búsqueda para clasificarlas y posicionarlas en las bases de datos, deben estar pensadas de un modo inteligente, con las palabras clave más adecuadas para atraer al tipo de usuario que realmente nos interesa.

El motor de búsquedas será, muy probablemente, el primer contacto con nuestro site que tengan los usuarios y potenciales clientes, de modo que este aspecto, sobretodo si no se tiene aún una imagen de marca construida, hay que cuidarlo especialmente.

Saber quién nos conoce también es importante

Y para esto la red nos ofrece una herramienta potente, que ya quisiera tener para sí el mundo de la publicidad off-line. Se trata de los analizadores de visitas y las máquinas de 'métricas'. Son sistemas que permiten saber cuántas entradas de usuarios tenemos, de qué sitios de la red proceden, hacia dónde se van y qué hacen mientras están en nuestro site.

Los analizadores de visitas monitorizan la web permanentemente, para suministrar a las empresas información dobre el número de visitas a sus páginas y un primer perfil de los visitantes. Es posible entonces, medir la reacción de los internautas a nuestras campañas de promoción, o saber qué partes de nuestro 'site' les gustan más, cuáles visitan más y cuáles visitan menos, y cuál es el recorrido habitual que hacen por él.

Además, es posible saber cuántas veces entra un mismo visitante y cuáles son las palabras clave que utilizaron en los buscadores para poder encontrar la web de nuestra empresa. Todo ello compone un cúmulo de información muy valiosa que hay que utilizar para mantener actualizadas permanentemente nuestras estrategias de márketing.

Sin olvidar que en internet hay dos elementos fundamentales, que interactúan y se modifican mutua y permanentemente: el producto/servicio y los clientes. Y estos dos elementos son la base, el sustento, de toda la estrategia promocional.

No resulta fácil, en ocasiones, separarlos nítidamente, por eso hay que poner mucha atención en lo que producimos, en cómo lo vendemos y cómo gestionamos la relación posterior del cliente con nuestro producto/servicio y en hacia quiénes nos dirigimos, y, finalmente, qué ideas utilizamos para imbricar todas las partes en este proceso y canalizar la relación entre la empresa y los clientes.

Dar y recibir

Las empresas no sólo necesitan tener clientes. En internet es necesario que las ideas de ambas partes estén en sintonía y su punto de encuentro sean los productos, los servicios y los espacios para la participación de ambos.

Poner las bases y animar para que esto suceda es responsabilidad de la propia empresa. Y es la tarea más ardua de todo el proceso de márketing. Se trata, ni más ni menos, que de convertir al usuario en protagonista. Hablarle de sí mismo, dejarle hablar y conocerlo.

La empresa debe, pues, organizar y sacar el máximo provecho a la información que sus usuarios le proporcionan. Debe utilizarla desde la perspectiva del negocio, desde luego, pero con la mentalidad del usuario. Ponerse en su lugar y tratar de ver cómo vería él desde afuera lo que nosotros, emprendedores, inevitablemente, tendemos a ver sólo desde dentro.

Entre las herramientas más útiles y de mayor crecimiento, están las promociones y las encuestas. Las promociones permiten que nos ganemos el interés y la confianza de los usuarios, al menos durante el tiempo suficiente como para darles a conocer nuestros productos, nuestro estilo y dejarles entrever lo hospitalaria que es nuestra casa.

La clave del buen anfitrión es dar. No olvidemos que, tradicionalemente, los mejores negocios se han hecho siempre durante las cenas, recepciones, comidas, fiestas. Que el elemento de acogida, de compartir y de tratarse bien mutuamente es imprescindible.

Las promociones suponen algo que el cliente siempre agradece. Son un test, por otra parte, sobre nuestra empresa y, por ello, cuando nos planteamos una promoción debemos hacerlo de un modo riguroso. La regla de oro es no prometer lo que no se pueda cumplir.

Es preferible una promoción pequeña, bien focalizada y que funcione, con un seguimiento posterior de los usuarios de la promoción, que algo que sólo se quedará en palabras. Los clientes percibirán que, si de modo gratuito damos algo de alta calidad, entonces nuestros servicios de pago prometen cosas aún mejores.

Las encuestas, por su parte, tienen un uso cada vez más frecuente y deben plantearse de modo que sean sencillas y rápidas de rellenar y siempre ofertando algo a cambio de la respuesta. En este sentido, son una herramienta bastante adecuada para compaginar con algunos tipos de promociones.

Las encuestas, además, si dan cabida a que los usuarios opinen, con pocas preguntas, más bien abiertas, pueden tener más repercusión, aunque luego dé más trabajo su análisis. En todo caso, hay que trabajarlas y testearlas intensamente antes de colocarlas on-line.

Internet ha traído también herramientas nuevas e híbridas en este campo. Una de las que ha tenido mayor éxito y que, de hecho, se ha transformado en sí misma en un modelo de negocio, son los programas de afiliación.

En estos, se establece toda una trama de cooperación entre empresas, o entre empresas y usuarios que tienen un site propio, con el fin de que unos y otros se apoyen en la promoción de productos y servicios y se beneficien económicamente, percibiendo un porcentaje o canon por cada venta que se realiza a través del sistema.

Los clientes que entran en el programa de afiliación se convierten inmediatamente en agentes de difusión y mercadeo de nuestros productos y servicios en la red. Se benefician ellos mismos en términos económicos, ya que pueden ganar dinero, y sus sites en términos de tráfico y notoriedad.

Uno de los programas de más éxito en España es el de Fenicios.com. Otros sites que conviene visitar para hacerse una idea son TheAffiliateProgram.com y Epinions.com.

Márketing en tres dimensiones

Y bien, ya tenemos clientes, ya sabemos qué cosas necesitan, qué ideas les motivan, ya nos conocen y ya participan en programas de afiliación junto con nosotros. ¿Qué más?. Pues ahora queda establecer una relación personal con ellos.

En esto, internet es única con respecto a otros canales. Permite hacer ésto con herramientas de gran potencia, a costes bajísimos y, si se hace con imaginación, sin molestar a nuestros clientes, antes al contrario, suscitando su interés.

La clave es la segmentación, diseccionar nuestro mercado hasta casi poder verlo en términos de nuestros clientes uno a uno. Hablarles de tú a tú, eliminar procedimientos que puedan ser incómodos o poco adaptados a sus necesidades, hablarles en su lenguaje, de las cosas que realmente le interesan, desarrollar servicios específicos para ellos, escuchar sus sugerencias y mantener, en suma, una conversación de alto nivel con ellos, permanentemente.

Esto es lo que se obtiene haciendo CRM (Customer Relationship Management) o manejo de las relaciones con los clientes. Se trata de una potente técnica de márketing, que engloba toda una serie de herramientas con el fin de analizar desde diversas perspectivas los datos que tenemos de todos los clientes, y proceder a segmentarlos, a dividirlos por categorías y subcategorías, agrupadas por ideas-fuerza o intereses-fuerza, hacia los cuales dirigir unas propuestas y servicios bien delimitados y estudiados.

Introducir procesos de CRM en las empresas es una tarea que conlleva casi siempre la revisión de cabo a rabo de todo modelo de negocio, del producto y de los servicios pre y post-venta. La base nutricia del CRM son los datos, y el enfoque es trabajar con ellos no desde la perspectiva del modelo de negocio, sino del cliente. Consiste, poco más o menos, en hacer que el cliente se convierta en la pauta que define el modelo de negocio.

Otra herramienta que crece en popularidad y eficacia en la red es el uso del márketing viral. La idea es simple, conseguir que se hable de nuestro site, que el 'boca a boca' funcione entre los internautas, tanto en sus relaciones on-line, como fuera de la red misma. Conseguirlo, a veces, no es fácil. No hay reglas escritas.

Uno de los casos de mayor éxito del márketing viral es la tienda Barrabès.com, un pequeño negocio familiar, dedicado a los deportes de montaña, situado en los Pirineos, lejos de los principales circuitos comerciales, que, sin embargo, se ha convertido en una experiencia de éxito en el comercio electrónico gracias a su política de dar participación a los clientes, quienes, por el boca a boca, han constituido la mayor fuerza promocional de la tienda, en casi todos los países del mundo, con un coste casi nulo para la empresa.

En resumen, como se ve, estar presentes en la red y fuera de ella siguen siendo cosas distintas. La red es un espacio que 'esconde' sus recursos, por eso hay que 'gritar' más que en la calle, para hacerse oir.

Pero gritar en la red es mucho más barato, más eficaz y la respuesta es más rápida. Y sus 'gritos' llegarán mucho más lejos, y a mucha más gente. La clave es no quedarse quietos nunca. Si ya ha dado el paso de poner a su empresa en internet, bienvenido/a, le espera mucho trabajo por delante. Pero también muchas satisfacciones.