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"El
pricing en tiempos de cambio"
En un contexto
globalizado y altamente competitivo las necesidades de las empresas,
se inclinan a encontrar nuevos mercados y productos con el fin
de satisfacer los requerimientos de los clientes por el grado
de funcionalidad, calidad y precio de los bienes y servicios ofertados.
Estamos en
un nuevo milenio, donde los cambios tecnológicos se han
producido en forma acelerada y continua, si bien, se observa un
elevado crecimiento en el sector servicios, aparecen nuevas industrias
de alta tecnología: informática, telecomunicaciones,
robótica y biología genética, entre otras.
Ahora bien,
se efectuará el desarrollo de algunos interrogantes para
poder maniobrar en este panorama estratégico de incertidumbre
y complejidad, de tal manera, que las empresas puedan encontrar
las claves para enfrentar con éxito el futuro; comencemos
por el tipo de modelo mental, ya que la estrategia está
en la mente de cada persona, luego sigue la visión, que
es una imagen del futuro que se desea crear en el tiempo presente
tal como si estuviera sucediendo, es lo que se espera ser en el
futuro.
¿Cuál
es nuestro negocio? ¿A dónde queremos ir? ¿Cómo
será la empresa en el futuro?
Así
como ejemplo, la visión de la empresa será:
- Incursionar
en nuevos mercados.
- Ser reconocida por empleados, clientes, competidores, proveedores,
inversionistas y público en general.
- Promover la innovación, iniciativa y el trabajo en equipo
de nuestra fuerza de trabajo.
- Tener capacidad para anticipar y responder a los cambios creando
oportunidades.
¿Cuáles
son los escenarios que servirán de basamento para el diseño
de estrategias de precios en nuestro negocio?
Con respecto
al escenario económico, se aprecian algunas tendencias:
- Una baja
sostenida en la intensidad de la utilización de las materias
primas.
- Sustitución de la mano de obra, por conocimiento y capital,
y un mayor grado de desempleo.
- Movimientos de capital, tipos de cambio y flujos de crédito,
han pasado a ser la fuerza impulsora de la economía mundial,
en lugar del flujo de bienes y servicios.
- Relativa estabilidad en los precios.
- Efectos del impacto de la crisis económica mundial que
se transmiten a América Latina por canales comerciales
y financieros.
- Fenómenos climáticos sumamente adversos y sus
graves consecuencias económicas.
- El impacto de la crisis financiera en el Brasil y los resultados
negativos que genera para las exportaciones argentinas.
- Fusiones y adquisiciones de empresas en forma continua.
- Integraciones económicas continentales y regionales.
Por otra parte,
Peter Drucker -el destacado especialista en management - propone
nuevas realidades para actuar como basamento de las estrategias,
a saber:
- Caída
abrupta de la tasa de natalidad en el mundo desarrollado.
- Modificaciones en la distribución del ingreso disponible.
- Redifinición de performance, consiste en equilibrar los
resultados a corto plazo con la prosperidad a largo plazo.
- La competitividad global en todas las organizaciones tiene que
ser una meta estratégica, ya que impone a tener niveles
de productividad similares a los fijados por los líderes
mundiales.
- La economía cada vez es más global pero las fronteras
políticas no van a desaparecer.
En cuanto
a Michael Porter - famoso especialista en estrategia - atribuye
que en una economía globalizada las ventajas competitivas
duraderas residen en determinados factores locales como el conocimiento,
las relaciones y la motivación.
Así,
el mapa económico mundial está dominado por clusters
(término utilizado por Porter), al que define como las
masas críticas de empresas que actúan en industrias
relacionadas con asiento en una región.
La proximidad
geográfica y cultural provee a las empresas de mejor información,
relaciones más estrechas y otras ventajas difíciles
de alcanzar por competidores lejanos.
También
en este marco económico globalizado, hipercompetitivo y
sumamente complejo, se manifiesta con mayor fuerza el conocimiento,
las distintas formas de trabajo y las nuevas demandas de los clientes.
¿Qué
es el conocimiento?
Datos, información,
imágenes, símbolos, cultura, ideología o
valores.
El concepto
más razonable desde el punto de vista económico
es lo siguiente: búsqueda de los datos, los mismos, se
clasifican y generan información, y finalmente, el conocimiento
se adquiere interpretando la información.
¿Cuáles
son las nuevas formas de empleo?
En relación
a la organización empresaria acerca del concepto tradicional
de empleador, se hace notar las siguientes consideraciones: la
empresa para la que trabaja la gente está desapareciendo
lentamente, cada vez hay más personas que tienen empleos
temporarios, y también, se generaliza la tercerización
de los servicios, de tal manera, los empleados brindan su servicios
con una empresa o en forma personal desde su hogar, como ejemplo
procesamiento de datos, para otra empresa en la cual no están
integrando la plantilla de trabajo.
Otro cambio
notorio es el de la composición de la fuerza laboral, en
donde se aprecia un reemplazo del trabajador poco calificado,
caracterizado por la fuerza muscular por un operario que genera
conocimiento, así como ejemplo, se observan : máquinas
inteligentes que controlan la producción, ahorran energía
y regulan el medio ambiente, sistemas electrónicos de datos
conectados con otras empresas y nuevos métodos de producción:
lean production.
Como consecuencia
de ello, se advierte un cambio en la proporción entre la
mano de obra directa e indirecta, los trabajadores directos o
productivos, son los que realmente hacen el producto en la línea
de fabricación alcanzando el valor agregado, el resto de
la mano de obra, que efectúa una contribución indirecta
está compuesta por trabajadores administrativos, técnicos
y profesionales que originan tanto o más valor agregado
en la empresa, en relación a la mano de obra directa.
¿Son
más exigentes los clientes?
Acerca de
la fabricación de productos se aprecia una marcada tendencia
hacia una mayor variedad de los mismos, con el fin de satisfacer
deseos, gustos y necesidades de los clientes, y cada vez, el ciclo
de vida es más corto para la introducción de los
nuevos productos.
Los clientes
demandan mejor calidad de los productos con una presentación
superior y precios accesibles, ahora bien, disminuir calidad o
incrementar precios no es siempre la estrategia viable a corto
y mediano plazo.
¿Cómo
se adaptan las empresas en este tipo de contexto?
Para este
proceso de adaptación las empresas deben anticiparse y
reaccionar antes de verse afectadas por los cambios, es decir,
evitar los problemas antes que ocurran, una mejora continua de
las operaciones, determinar los requerimientos de los clientes
y las amenazas competitivas, y finalmente, sistematizar el enfoque
interno y externo, en otras palabras, en lo interno, formando
equipos de trabajo interfuncionales, y en lo externo, construir
relaciones con los proveedores y otros miembros que integren la
cadena de valor extendida, para brindar una perspectiva en común
con ambos enfoques para la resolución de problemas.
Así,
de acuerdo a lo manifestado los problemas son resueltos siguiendo
el camino holístico, en donde se considera el análisis
de los elementos integrantes como un todo, y además, están
interconectados entre sí, no en forma independiente.
¿Cúales
son las pasos a seguir para poner en acción las estrategias
de negocios ?
- Proveer
visión en los negocios.
- Monitorear y comprender el medio ambiente.
- Segmentación, elección del mercado objetivo y
posicionamiento dinámico.
- Generar opciones estratégicas al cambio.
- Desarrollar estrategias de precios basadas en ventajas competitivas
duraderas.
- Búsqueda permanente de las competencias esenciales.
Por todo lo
expuesto, se desprende que ahora existen nuevas reglas de juego,
así, se hace necesario el desarrollo de un nuevo enfoque
de las estrategias de precios para poder competir y no quedar
afuera, con las siguientes claves :
- Estrategias
proactivas.
- Conocer el verdadero valor del costo.
- Comprender mejor las motivaciones del cliente.
- Estudiar la teoría del juego para anticiparse a sus competidores
y buscar complementadores.
- Category management.
Rodolfo
Wenceslao Salas
Consultor en Estrategias de Negocios
masalas@fibertel.com.ar
http://rws.tripod.com.ar
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