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Quién
mató a la publicidad online?
Irónicamente,
quienes más se iban a beneficiar con el éxito de
la publicidad por Internet fueron los culpables de su muerte.
En Nueva Orleans,
cuando muere algún jazzista famoso, a menudo se realiza
una procesión fúnebre en la cual los amigos del
difunto cargan el ataúd por las calles, mientras otros
músicos bailan alegremente alrededor del cajón y
tocan trompetas, saxofones y trombones. Si hubiera un funeral
al estilo de Nueva Orleans para la publicidad online, los expertos
de la industria publicitaria llevarían el ataúd
y las grandes agencias de publicidad global bailarían y
tocarían sus propias trompetas. La publicidad por Internet,
igual que muchos buenos negocios online que cometieron el error
de confiar en los ingresos provenientes de la publicidad por Internet,
están muertos. Irónicamente, fueron asesinados por
su propia gente: los mismos expertos y agencias que se disponían
a maximizar sus ganancias con el éxito de la publicidad
online.
Todavía
hay algunos defensores de la publicidad por Internet. Como dijo
la revista e-Company Now en mayo, la publicidad online -con ingresos
de 8.200 millones de dólares- ha superado al gasto total
de publicidad en lugares públicos (que llegó a 5.000
millones el año pasado) y se está acercando rápidamente
al gasto total en la publicidad por cable (14.400 millones de
dólares, durante el año 2000). Aún más
importante, hay evidencia de que gran cantidad de gente acude
a Internet para buscar información y comprar cosas. Sólo
en Estados Unidos, más del 50 por ciento de la población
tiene acceso a Internet y, aunque resulte increíble, la
cantidad sigue creciendo a una tasa exponencial en América
Latina.
Pero ninguna
de estas defensas, ni la nueva tecnología, ni la gran audiencia
de Internet son relevantes en la actualidad. Según The
Industry Standard, más del 12 por ciento de todo el consumo
de medios de comunicación se hace online, pero sólo
el 3 por ciento del dinero gastado en publicidad se dirige a la
red. La simple verdad es que la mayoría de los anunciantes
y agencias de publicidad no compran espacio online. Y las únicas
empresas que a menudo compraban espacio online, las propias puntocom,
están en peligro de extinción. Por si eso fuera
poco, la industria publicitaria está teniendo el peor año
de la última década. Los ingresos de publicidad
en televisión, en prensa escrita y en la mayoría
de los otros medios están estancados o han decaído.
Mientras tanto, cada vez hay más sitios, por lo que hay
una cantidad creciente de espacio online en busca de cada vez
menos anunciantes. El resultado es que el cpm -costo por mil-
está en baja y el inventario, en alza. Según The
Economist, el cpm promedio para muchos sitios es de un dólar.
Hace unos años era de diez dólares.
Los expertos
en publicidad les echan la culpa a los banners. Dicen que es una
herramienta de marketing deficiente, porque tiene una tasa de
clicks de sólo 0,2 por ciento y eso no basta, especialmente
para desarrollar una marca. Ellos sugieren probar el marketing
afiliado, la optimización de los search engines, el "bombardeo"
de la gente con e-mails y la herramienta "uno a uno", que es más
efectiva. Desgraciadamente, es como si estos expertos (muchos
de los cuales se ganan la vida con el marketing interactivo) se
cortaran las venas, porque -digámoslo directamente- la
publicidad en banners es el marketing interactivo para la mayoría
del mundo offline y online. Si el banner muere, la publicidad
por Internet también muere.
Lamentablemente,
el análisis negativo de estos expertos ha reforzado la
tendencia de la mayoría de las agencias a ignorar la publicidad
en Internet y a concentrarse en su principal fuente de ingresos:
la producción de comerciales de televisión. Como
le dijo Scott Schiller, vicepresidente senior de Walt Disney,
a The Standard en marzo: "Ellos -refiriéndose a los ejecutivos
de las agencias publicitarias- preferirían estar grabando
un comercial en Monte Carlo". Schiller dio en el clavo. Aunque
muchas agencias de publicidad crearon subsidiarias de Internet,
los creativos, los directores de cuenta y los directores de medios
de las cuentas más grandes siguieron dedicados a producir
y colocar comerciales de televisión. Los creativos quieren
producir comerciales porque es más glamoroso y divertido
grabar en lugares elegantes, los directores de cuenta quieren
manejar las cuentas de clientes que usan televisión porque
ahí hay mayores ganancias y ascensos más rápidos,
y los directores de medios quieren comprar espacio en televisión
porque allí realizan negocios más grandes. Como
dijo Conor Dignam, editor de Ad Age Global, "la mayoría
de las agencias han sido demasiado lentas en responder a los cambios
en la industria de medios y a las nuevas relaciones que los consumidores
exigen en esta era digital. Ellos hablan de la 'comunicación
global de marca' pero eso se reduce muchas veces a otro comercial
de televisión, con apoyo en la prensa y la vía pública".
La cantidad
absurda de dinero que gastaron muchas puntocom en publicidad por
televisión jugó un papel preponderante en el hecho
de que tantas de ellas terminaran en la bancarrota. Es difícil
encontrar casos de empresas de Internet que quebraron por comprar
demasiados banners. De hecho, los casos de puntocoms que invirtieron
grandes cantidades en publicidad en televisión y lograron
un buen posicionamiento de marca, pero igual quebraron (Pets.com,
por ejemplo), muestran que la publicidad por televisión
tiene también serios problemas en materia de costo-efectividad.
Pero nadie está hablando del fracaso del comercial televisivo
de 30 segundos y todos hablan del fracaso del banner.
¿Es
el banner una herramienta imperfecta? Sí, pero es tan efectiva
como muchas otras formas de publicidad cuando se usa correctamente.
Un estudio reciente de efectividad publicitaria demostró
que, de hecho, los banners son bastante buenos para hacer lo que
muchos ejecutivos de agencias de publicidad piensan que no pueden
lograr: desarrollar marcas. El problema es que con demasiada frecuencia
los anunciantes y las agencias colocan avisos al azar en Internet,
a modo de prueba. Estos anuncios no producen resultados principalmente
porque, como en cualquier tipo de publicidad, los anuncios deben
tener una frecuencia alta y orientada para tener éxito
en el caótico ambiente del marketing de hoy. Los consumidores
están expuestos a más de 2.000 mensajes publicitarios
al día. El viejo patrón de la industria de 3x, que
usaban los planificadores de medios para medir la cantidad de
miembros de la audiencia objetivo que vieron un anuncio tres veces
(considerado el número necesario para que un anuncio penetre
en la audiencia) ahora ha sido aumentado a ocho o diez veces,
para compensar la saturación de anuncios. Las campañas
por Internet que fueron coordinadas y tuvieron frecuencia (como
las exitosas campañas de Volvo e IBM) parecen haber funcionado
bien.
Irónicamente,
la crítica categórica a los banners que hacen muchos
expertos, y la concentración de las agencias en campañas
de televisión (con el consiguiente descuido de la publicidad
en línea) han provocado la desaparición de muchas
de las empresas de Internet que publicaban artículos de
los críticos y que pagaban la publicidad en televisión
y las comisiones de las agencias publicitarias. Creo que en este
mismo instante, muchos de estos sitios están escuchando
a la orquesta preparándose para tocar en un funeral al
estilo de Nueva Orleans. Ojalá que el tiempo pruebe que
están equivocados.
Matt
Littlejohn, Punto-com
matt@punto-com.com
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