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En
la Red genere red
Es curiosa
la influencia de las redes sobre Internet en una sociedad en Red.
Pero no nos equivoquemos, las redes han existido siempre. Redes
de distribución, redes de contactos, redes de personas, redes
institucionales.... Lo que cambia es que, en una sociedad digital,
cada día más volcada en redes virtuales sobre Internet,
la ley de Metcalf (cada nuevo integrante de una red aumenta su valor
exponencialmente) genera una situación única: la barrera
de entrada es la red que una empresa haya sido capaz de tejer. Cuando
más eficaz sea la red -por extensa o por el tipo de participación
de sus actores- más difícil es para un rival competir.
Si revisamos
las empresas de tecnología que han tenido un éxito
considerable en los últimos años (IBM, Microsoft,
Sun, Oracle, Dell, Cisco, SAP, AOL, Amazon...) todas han sabido
tejer una red -o varias como en el caso de IBM o Microsoft- que
han hecho muy difícil competir con ellas.
¿Es esto
posible sólo en empresas tecnológicas? Las redes de
una empresa afectarán cada día más a su futuro.
A una gran red de accionistas interesados en su éxito seguirá
un crecimiento y un margen adicional. Una empresa aislada, por muchos
esfuerzos que haga, terminará desapareciendo o convertida
en un eslabón de la red de una empresa de éxito en
la que tendrá un papel secundario o de especialista.
La gestión
de redes es compleja. Una red tiene principio, pero no fin. El principio,
además, a medida que se amplía la red, migra hacia
el centro de la misma y su capacidad de control sobre el resto disminuye.
Las redes con éxito parten del inicio de un círculo
virtuoso (consigo tanto por tan poco que se lo recomiendo a mis
amigos o asociados). El marketing es viral y la capacidad de conseguir
mayor velocidad con inversiones publicitarias es limitada.
El fracaso de
muchas puntocom se debe a que se ha pensado poder generar miles
de círculos virtuosos al mismo tiempo captándolos
a través de publicidad masiva. El resultado ha sido todo
lo contrario: sistemas de gestión incapaces de escalar buen
servicio de cientos a miles, a veces millones, de usuarios, han
generado un efecto devastador en donde cada cliente se añadía
al círculo de descontentos y volvía la espalda a la
empresa. No es bueno correr si no se sabe andar...
El caso de
SAP y Amazon
Sin embargo,
la gestión de redes complejas, tanto físicas como
virtuales, requiere una capacidad de management diferente
a la tradicional. Pongamos dos ejemplos típicos del mercado
tecnológico: la red física que SAP ha sabido tejer
a escala mundial con sus consultores SAP, y la virtual que Amazon
ha creado con sus tiendas distribuidas y lectores comprometidos.
Ambos casos han requerido más de tres años para empezar
el círculo virtuoso que ahora les es tan vital para su liderazgo.
Hoy SAP dispone
de una fuerza que configura una red física (pagada además
por terceros: las grandes consultoras) que es su quinta columna,
le es fiel en donde quiera que esté (hoy en EDS, mañana
en CAP Gemini y pasado en Accenture o SEMA, por mencionar algunas
de las que mantienen la red de SAP más o menos voluntariamente)
y frena el desarrollo de otros ERPs que disponen de una red menor.
El caso de Amazon,
completamente virtual, es distinto. La empresa ha invertido cantidades
ingentes de dinero para crear una plataforma tecnológica
incomparable que le permite dar servicio a casi medio millón
de tiendas asociadas que, sin gastarse dinero alguno, pueden conseguir
comisiones de Amazon por cuanto venden a través de las tiendas
que ésta les abre en su Website. Las pequeñas, que
facturan poco, ganan el prestigio de su asociación con Amazon,
las grandes, sin gasto alguno, facturan cifras importantes y están
encantadas. Los lectores, los autores y los críticos conforman
otra parte de esta red produciendo contenidos gratuitos y recibiendo
a cambio notoriedad o prestigio.
El movimiento
open source y las escuelas de negocio
Otro caso insólito
del triunfo de las redes es el movimiento open source. Los
sistemas operativos Linux y el servidor web Apache hacen la competencia
a las grandes empresas del software mundial. El software abierto
se puede descargar de la red gratis. Muchos de los programadores
que trabajan en estos proyectos buscan solo el prestigio de estar
entre los mejores especialistas de su sector en el mundo. ¿Cómo
se compite comercialmente contra un fenómeno así?
Únicamente con una red que permita que mucha gente nos ayude
a contener la avalancha. Pero no nos equivoquemos, esta defensa
no es ni para siempre ni garantía absoluta. Otra red mayor
termina horadando las defensas y las penetra. Linux ha tardado varios
años pero ahora ha conseguido el respaldo de grandes jugadores
del sector como IBM, Sun o HP. Si no puedes con él, únete
a él.
Las escuelas
de negocio están alteradas con la capacidad de enseñar
a gestionar en un mundo en red. Unas quieren a toda costa hacer
un máster en e-Business rápidamente, otras esperan
a tener mayor conocimiento académico y mejores teorías
probadas en la práctica.
Seamos sinceros,
existe mucha teoría pero los nuevos modelos de negocio están
todavía sin probar en la mayoría de los casos. Lo
que está claro es que ya no se puede gestionar desde la empresa
para la empresa. Hay que saber gestionar una red de la mejor forma
posible. El problema está en que, con su crecimiento, termina
siendo más fuerte que la propia empresa y ésta tiene
que ser capaz de dejar el control e influir positivamente desde
el centro sin entrometerse. Los círculos que, inicialmente
hemos creado, cobran vida propia y no nos respetan ni a nosotros,
sus progenitores.
Las redes
en las empresas tradicionales
¿Llegará
a suceder lo mismo en el mundo de las empresas tradicionales? En
mi opinión, la necesidad de generar una red, la mejor posible,
es ya una realidad hoy. Las redes físicas tienen su comunicación
limitada. Normalmente la empresa emite y los demás escuchan.
En las redes
virtuales, aunque sea la empresa la que la ponga en marcha, a medida
que ésta crece, se disparan las conversaciones entre todos
los partícipes y eso hace que se diluya el control. Si la
propuesta de valor de la empresa es buena y perdura en el tiempo,
la pérdida de control no es un problema grave, sin embargo,
pocos gestores actuales se encuentran a gusto en un entorno que
no controlan.
Otro ejemplo
de una red física puede ser la que conforman los tenedores
de tarjetas de crédito de un banco. Un reflejo virtual, configurando
una red sobre Internet para los mismos, requiere un sistema de gestión
completamente diferente al primero y un modelo de negocio distinto.
De la misma
manera, una red física de representantes en todo el país
tiene un sistema de gestión completamente distinto a la misma
red sobre Internet. La gente se comporta de forma diferente y, mientras
en el primer entorno es poco probable que un representante de Barcelona
hable todos los días con otro de Sevilla, en Internet es
posible que se configuren grupos de charlas e intercambios entre
ellos que, con el tiempo sean incontrolables para la empresa. Esto
exige, por ejemplo, gran trasparencia, ya que precios diferenciales
o condiciones distintas serán pronto objeto de discusión
entre ellos y generarán desavenencias con la empresa. Todos
proporcionan información a todos, por lo que el nivel de
conocimiento de los integrantes de la red crece diariamente y si
la empresa no mantiene el ritmo pronto se encuentra fuera de juego
y empieza a perder muchos de sus roles.
Aunque su empresa
sea más tradicional que un fabricante de trenes, no ceje
en el empeño. Estudie quien debe formar parte de su red para
ayudarle a tener éxito en la sociedad digital. Como en el
caso de SAP (orientada a los consultores más que a las empresas
que les pagan el sueldo a éstos y son los clientes que les
compran su software. Los prescriptores son aquí más
importantes para SAP) muchas veces el objetivo real está
dentro de otras empresas y hay que generar una red que se les acerque...
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