|
Comercio
electrónico: potente, pero no sencillo
Jesse Berst,
Director Editorial de ZDNet AnchorDesk, ha analizado el estallido
del comercio electrónico y destaca, entre otras cosas, que
las compras online han destruido barreras que existían en
la distribución tradicional". Berst las define como:
- Barreras geográficas.
Multinacionales instantáneas que llegan a cualquier parte
de la tierra.
- Barreras de
tiempo.Servicio 24 horas, 365 días al año.
- Barreras de
Información: La compra comparativa es cada vez más
sencilla.
- Barreras de
cambio. Los compradores pueden cambiar de proveedor con un clic.
Los compradores
han adquirido confianza con productos de bajo coste. Ahora Internet
se está convirtiendo en un interesante campo de actividad
para las compras de más valor.
En un reciente
estudio de Commerce
Net, la organización que presido en España, realizado
junto con Nielsen, se ha demostrado que 18,2 millones de personas
ya compran coches y repuestos online, superando a los 12,6 millones
que adquieren libros.
Cifras como
estas han convencido al mercado americano de que ya no se trata
de cuando -ahora- sino de de de cómo debe ser el modelo de
negocio que se utilice en Internet.
Me gustaría
invitar a las empresas españolas a recorrer conmigo las siguientes
páginas en las que espero desarrollar un mapa de los múltiples
aspectos que hay que tener en cuenta si se quiere triunfar en un
mundo en red.
A menudo se
dice que en Internet nadie gana dinero. No es así: un estudio
de Mainspring demuestra que hasta un 30 % de las empresas en Internet
ganan dinero. Y la cifra aumenta al 42 % entre las que han conseguido
mantenerse más de dos años.
La planificación
y la puesta en marcha de un Plan de Negocio exhaustivo son las claves
del éxito en el comercio electrónico. Convertir una
empresa en virtual requiere reconocer que, en la red, las necesidades
de interactividad plantean nuevos retos.
Como resolver
el rompecabezas
- Planificación
estratégica: Hay que planificar todos los pasos que vamos
a dar, desarrollando los sistemas para que cubran nuestras necesidades
cuando ya sean consistentes y probados.
- Informática
tradicional: Hay que tener en consideración desarrollos clave
de su informática tradicional y ver de que forma se integran
en el nuevo entorno. Con frecuencia, el interfaz entre la informática
tradicional y la informática de red crea problemas de integración
y de seguridad.
- Tipos de Comercio
Electrónico
Business
to Consumer. La distribución tradicional se convierte
en digital. Menos del 1 % del PIB mundial se vende a través
de Internet pero lo importante es su crecimiento viral: en EEUU
se espera que el 15 % de su PIB se mueva por Internet en menos de
3 años. En Europa, Inglaterra y los países nórdicos,
los más parecidos a EEUU, llevan entre 9 meses y un año
de retraso.
Business
to Business. La parte del león del negocio online la
conforma el comercio entre empresas. Durante los cuatro próximos
años, significará un porcentaje sobre el total superior
al 70%. Los nuevos conceptos de gestión empresarial pasan
por convertir la cadena de valor de una empresa en una red combinando
el Intranet con Internet y un Extranet de empresas y personas asociadas.
Empresas como Dell o Cisco han desarrollado online potentes redes
privadas que hacen que, cada día, una mayor parte de su negocio
global pase por Internet.
La reducción
de costes y la facilidad para mejorar aspectos como la configuración
de productos complejos hacen que esto no sea una moda sino la clave
de la supervivencia futura.
La banca y los
servicios financieros están ya sufriendo un profundo cambio,
le siguen las consultoras y los servicios de apoyo a la toma de
decisiones. FondosNet,
probablemente el líder español en la información
sobre Fondos de Inversión, es la avanzadilla del sector,
todavía muy por detrás de los conceptos aplicados
por empresas líderes en EEUU como E-Trade
.
- Productos
digitales
Todos los productos
y servicios que sean digitales se distribuirán por Internet
en mucha mayor medida que lo hacen los físicos. El mundo
de la música está ya completamente revolucionado por
tecnologías como el MP3. Esto amenaza el dominio del sector
impuesto por las grandes casas discográficas que, de repente,
se ven adelantadas por jóvenes que se inventan su forma de
distribuir la música que les gusta.
- Venta al detalle
El lanzamiento
de una tienda en Internet no es algo trivial. No se deje engañar
por los anuncios de "le ponemos su tienda en Internet en dos horas".
No es que no sea posible, sino que ese tipo de tiendas no sirven
más que para probar si el mercado está interesado.
Si lo está y no lo hemos previsto...morimos de éxito.
Debemos considerar:
Entorno Web
de la Tienda:
Diseño, catálogo, fotografías...
Análisis claro de las necesidades técnicas de la localización
Web
Gestión de stock, Bases de Datos, seguridad...
Hay que planificar los sistemas de cobro y las autorizaciones para
cerrar una venta.
Es necesario
planificar los contenidos en el tiempo, pensar en como crear comunidad
y construir relaciones interpersonales con nuestros clientes (Marketing
one-to-one)
Hay que estudiar como ahorrar costes y mejorar constantemente la
oferta; la competencia llegará.
- Los mercados
: Business to Business y Business to Consumer
Cisco Systems,
el líder mundial en fabricación de routers, ya vendió
2.000 millones de dólares por Internet en 1.997. Su cifra,
el año próximo, alcanzará los 10 mil millones.
Este es el segmento más activo del comercio electrónico;
las empresas se han dado ya cuenta a nivel mundial de que no pueden
evitar la mejora de sus márgenes y procedimientos que significa
la utilización de Internet.
- Los servicios
más ofertados
No todos los
sectores evolucionan hacia un mundo en red a la misma velocidad.
Sin embargo, existe ya un buen número que ya ven su negocio
amenazado por negocios virtuales que ofrecen:
Banca online
Seguros online
Intermediación financiera
Venta de Billetes
Transporte y Logística
- Productos
Digitales
Los productos
digitales se prestan especialmente bien a la venta online. Proporcionan
"satisfacción instantánea" porque los compramos, los
descargamos en la computadora y, en unos minutos, podemos usarlos.
Es el caso de la venta de:
Software
Noticias
Informes
Consultoría
Gestión de compras
Agentes y motores de búsqueda
La Estrategia de los negocios online
No todas las
empresas persiguen los mismos objetivos online. Se trata de conseguir
uno o varios de los siguientes: Conquistar nuevos mercados, dar
soporte a clientes existentes, atraer a otros clientes, mejorar
la relación con los clientes y reducir costes.
¿Cómo
afectan nuestros objetivos al Plan de Negocios que debemos preparar?
Opciones y estrategias:
- Conquistar
nuevos mercados
En este caso
deberemos utilizar la Web para alcanzar nuevos mercados:
Geográficamente
Con nuevos productos
Utilizando el "branding"
Aprovechando la mejora logística obtenida
Dar soporte a clientes existentes
Con el objetivo
de:
Proveer acceso
24 horas
Promover comunidad y comportamientos tribales
Para realizar ofertas especiales
Para gestionar clubs VIP
- Atraer nuevos
clientes
Utilizando marketing
específico con los clientes con el objetivo de ofrecerles:
Acceso a la
información interna de la empresa
Gestión directa de sus propias compras
Mejores servicios más baratos
- Reducir costes
Lo que solo
se alcanza con el tiempo y la mejora de los procesos
El cliente se encarga directamente del proceso de compra y acceso
a la información que necesita
La información online se amplia diariamente
La logística se resuelve y sigue online...
.- Los Procesos
Requieren:
Creación
y Gestión de Contenidos
Creación de Comunidad
Forma de entrega del producto
Gestión de accesos y control de la Web
Creación
de Comunidad y Gestión de Contenidos
El concepto
de generación de Comunidad es clave, la generación
de un sentimiento de tribu es imprescindible para el éxito.
El contenido debe facilitar la creación de esa Comunidad
La gestión de Contenidos y la Comunidad exige disponer de
empleados muy especiales y herramientas de soporte acordes con las
necesidades de la Web.
Gestión
de Compras
On-line
Se debe dedicar especial atención en la información
al cliente, confirmación de pedidos y las entregas físicas.
Soporte al cliente
Gestión
de tarjetas y programas de fidelización
Premios y Concursos
Información y ayuda online
Entrega del
producto
En formatos
digitales la entrega debe ser instantánea, contra pago por
tarjeta.
En los formatos
físicos se debe tener en cuenta la logística de entrega
y los posibles problemas de aduanas.
Los arqueólogos
de la Web
Se trata de
la descripción del trabajo que hacen los nuevos profesionales
de Internet que investigan y siguen el comportamiento de los visitantes
a una Web. Son los que:
Analizan la
utilización de la Web por los distintos clientes
Controlan los accesos a la misma para saber de donde vienen los
visitantes
Gestionan las cookies
Profundizan en los perfiles de los clientes
Utilizan herramientas avanzadas de gestión de logs y Bases
de Datos para analizar estadísticamente comportamientos y
perfiles
Aspectos
tecnológicos
Se trata de
definir toda la tecnología que necesaria para gestionar nuestro
modelo de negocio en red. Empezando por:
Herramientas
de desarrollo y soporte
Niveles de seguridad
Sistemas de proceso
Interactividad
Object Store descrito en la visión de Netscape
Gestión de sistemas
Necesidades técnicas en la entrega de productos
Agentes
Herramientas
Hay que planificar
un mantenimiento sencillo y una forma práctica de actualizar
los contenidos, sin que los costes sean prohibitivos.
Seguridad
Si la planificamos
convenientemente, la seguridad de una Web y, más importante,
la información que dispone sobre clientes y transacciones,
estará segura. Recordemos que, en un 85 % de los casos, las
roturas de seguridad son internas. Debemos explorar el tipo de corta-fuegos
a utilizar, como hacemos compartimentos que nos permiten bloquear
el avance de un hacker, etc.
Sin embargo,
en mi experiencia, el problema de la seguridad es la falta de preparación
del personal a cargo de una Web. Los sistemas implementados por
especialistas externos son, poco a poco, socavados desde dentro
a base de no cambiar frecuentemente las contraseñas, no realizar
ejercicios periódicos de simulación, y, en general,
incumplir las normas necesarias para que un sistema de seguridad.
Los sistemas
de Gestión y Procesos
El Comercio
Electrónico ha cogido a los Departamentos de Informática
por sorpresa. Los sistemas internos, pensados para trabajar en un
reducto cerrado y poco flexible en cuanto a cambios, se prestan
mal a su re-adaptación al entorno de los negocios en red.
Las grandes
empresas fabricantes de los ERP's empresariales (ORACLE, SAP, Peoplesoft,...)
también se han visto sorprendidas y están tratando
de "webizar" sus productos a marchas forzadas, hacerlos más
flexibles abandonar el modelo Cliente-Servidor a favor de un mundo
en red.
El Comercio
Electrónico en un mundo en red
Se trata de
comprender cuanto antes que Internet es, en palabras de Walid Mougayar,
cinco cosas al mismo tiempo: Un entorno de economía de red
en el que cualquier aumento de la red la refuerza, un nuevo mercado
global, un nuevo medio de comunicación, un nuevo entorno
transaccional y un nuevo entorno para del desarrollo de aplicaciones.
El entorno idóneo
no existe nada más que en empresas recién creadas.
La realidad suele ser otra. Sistemas informáticos dispares
realizan muchas de las funciones clave para los procesos internos
de la empresa. Deberemos utilizar plataformas de crossware (software
traductor) que permitan la interoperabilidad entre los sistemas
de gestión y garantizar que los sistemas de acceso y gestión
de clientes disponen de la capacidad de crecimiento para garantizar
acceso inmediato a cualquier número de clientes simultáneos.
El entorno debe ser fácil de utilizar.
La logística
de entrega de productos, muy fácil cuando se trata de servicios
digitales, hay que planearla muy bien en cuanto las entregas exigen
que un producto físico llegue al cliente en un espacio de
tiempo mínimo.
Reflexión
final
La economía
de red está aquí para revolucionar el comercio mundial
y la forma en la que nos comunicamos y generamos contactos. Los
profesionales deberán adaptar sus conceptos tradicionales
a un entorno mucho más abierto en el que el cliente forma
parte de nuestra red y tiene el mismo acceso a la información
que nosotros. Las empresas deberán evolucionar a entornos
en los que su posición es la de un nodo de la red y deberán
aprender a generar red (Kevin Kelly) algo imposible sin empleados
participativos, altamente preparados y muy motivados.
Artículo
también publicado en el
libro de la Federación de Cajas de Ahorros Vasco-Navarras
titulado "La sociedad de la información el Reto del Siglo
XXI"
|
