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SOCIEDAD
DIGITAL
En un momento
en el que todos buscan nuevos modelos de negocio, creo que es importante
plantearse la problemática de una Sociedad Digital. Los americanos
denominan ya al Siglo XXI el siglo de la red. Para que esto sea
realmente cierto es necesario una migración más completa
del papel al dígito y del texto al contexto.
No podemos olvidar
que, de momento, incluso las empresas que se consideran avanzadas,
tienen un alto porcentaje de todos sus procesos con terminaciones
físicas. Ya sea porque tienen que entregar un producto físico
o porque su sistema informático es incompatible con el de
sus proveedores y/o clientes. Incluso en entornos típicamente
digitales como periódicos, el contenido histórico
se encuentra, en la mayoría de los casos, en un formato no
manipulable por ordenador. La mayoría de los fracasos de
los últimos años, tanto en el Comercio B2C como en
el B2B, se deben a que el contenido físico del negocio era
tenía demasiado peso en la totalidad del servicio o de las
transacciones para poder incorporarles las ventajas de una Sociedad
en Red.
Desde el punto
de vista del texto, todavía es la inmensa mayoría
del formato de transmisión de información y enseñanza.
Estamos utilizando elementos y conceptos de hace 100 años
en vez de utilizar nuevas herramientas y formatos que permiten,
mucho más eficazmente, reconocer la información, convertirla
en conocimiento y plantear soluciones muchos más adecuadas
a las necesidades de una juventud que, criada en el entorno de los
videojuegos, es capaz de manejar más del doble de los impulsos
visuales que nosotros podemos tratar. Seguimos en una sociedad de
tortugas a la que se están incorporando, cada día
en mayor número, rápidas gacelas y guepardos.
La Gestión
del Conocimiento, por otra parte tan en boga, sigue sin representar
más de un porcentaje mínimo en la inversión
actual de una empresa. Los contenidos, cada vez más importantes
en una sociedad en red, siguen siendo anticuados y poco adaptados
a los nuevos entornos de la Red. Pasar del texto al contexto se
hace poco y, desgraciadamente, mal. Seguimos primando la información
profesional para pequeños grupos en menoscabo de generar
nuevos formatos que nos permitan acceder con ellos a todos nuestros
clientes.
Creo que es
necesario estudiar la totalidad de la información que diariamente
se produce en la empresa, en su mayoría como resultado de
procesos internos (estudios de mercado, análisis de competencia,
valoración de proveedores) y la analizaría con la
intención de convertirla en conocimiento para nuestros clientes.
Se trataría de generar valor diferencial a partir de dígitos
-que en cualquier caso producimos por necesidades internas y por
lo tanto no representan un coste adicional- y, en muchos casos,
son una aportación que nuestros clientes pueden aprovechar
y estarnos agradecidos por recibirla de forma habitual. Elementos
de deshecho digitales se convierten en valor añadido en nuestro
trato con el cliente.
Pongamos un
par de ejemplos en dos entornos empresariales lo más dispar
posible: Un gran cadena de tiendas de ropa y una empresa de automóviles.
Nuestro flamante DRD (Director de Riqueza Digital) en el primer
caso, descubriría pronto:
· Catálogos
de todas las colecciones de los últimos 10 años
· Estudios de mercado del sector de los últimos 5 años
· Estudios económicos de empresas de la competencia
· Evolución en Bolsa de la empresa y sus competidores
· Informes de los Bancos de Inversión sobre tendencias y
prospectiva a lo largo de los últimos 3 años
Es decir, todo
lo necesario para crear, casi sin gastos adicionales importantes,
un portal de excepcional interés para:
· Ejecutivos
del Sector
· Diseñadores
· Bancos de Inversión
· Empresas de Publicidad y Marketing del sector
Todo esto, bien
reempaquetado serviría para generar un entorno de red en
el que mucha gente del sector tuviera mucho conocimiento que extraer.
Todos los involucrados: diseñadores, banqueros, publicistas,
...podrían conformar una red de interesados en que un portal
de este estilo tuviera éxito por lo práctico de su
información para su profesión. No es posible, en el
corto espacio de un artículo diseñar un modelo de
negocio para este tipo de centro neural de un sector. El mensaje
es, existe mucha información desechada que, debidamente digitalizada
y empaquetada, puede servir de base a un nuevo modelo de negocio,
a una nueva forma de fidelización de clientes y proveedores,
a nueva manera de hacer las cosas que facilite el contacto con todos
los stakeholders (todos los que tienen alguna influencia sobre la
empresa incluyendo ONGs que puedan afectarle.
En el caso de
un sector como el de la ropa, por ejemplo, las que están
en contra de los abrigos de pieles animales) En el caso de la empresa
de automóviles, nuestro nuevo DRD, encontraría pronto:
· Folletos de
coches en formato digital
· Catálogos técnicos de los componentes de todos los
modelos
· Información sobre el estado de los pedidos
· Información sobre la llegada de los vehículos a
los distribuidores
· Estudios de mercado sobre la penetración del automóvil
en nuestro país los últimos 3 años ...
También
aquí, información suficiente para que, externalizada
y puesta al alcance de nuestros clientes y periodistas del sector,
nos proporcione un buen lugar de partida para fidelizarles a todos
con nuestra marca. Damos mucho -aunque ya no tenga mucho valor para
nosotros- y pedimos poco o nada a cambio. También aquí
el modelo de negocio tiene que ser valorado de antemano y requiere
conseguir la colaboración de los clientes para diseñar
con ellos un modelo de éxito.
El mensaje es
claro. En una Sociedad Digital el cliente y los demás stakeholders
demandan una gran transparencia y la posibilidad de disfrutar de
un diálogo abierto y multidireccional entre ellos y la empresa.
Para generar marca y una sensibilidad positiva hacia la misma, el
mercado espera mucho. Muchas veces, podemos dar mucho -sin que nos
cueste un riñón- si sabemos desplegar bien nuestra
riqueza digital.
Como quiera
que en la sociedad en red, hay que generar red (Kevin Kelly - WIRED
Magazine) este tipo de despliegue digital es la clave para poder
iniciar la generación de una red alrededor de nuestra empresa.
En el paso del
texto al contexto, sucede algo similar.
Estamos viendo
la capacidad de aprendizaje multiplicarse cuando se envuelve en
un sistema que parece un juego y, sin embargo, seguimos dando a
nuestros empleados un archivador lleno de información sobre
la empresa y sus reglas cuando se incorpora a trabajar con nosotros
el primer día. ¿No sería mucho más provechoso
que pudiera interactuar con una Web del Empleado? Una Web que de
forma interactiva y multimedia le fuera poniendo al día sobre
la marca y su historia, los valores, la visión, los procesos,
los objetivos, la organización ... algo que pudiera servirle
para jugar mientras aprende todo sobre nuestra empresa y su nuevo
puesto de trabajo.
Las empresas
deberán disponer de alianzas estratégicas con instituciones
de educadores y desarrolladores de entornos Web para poder migrar
del texto, lento y secuencial, al contexto que permite acelerar
el paso y plantearse nuevos retos empresariales mucho más
rápido. Es la combinación de la capacidad de seguir
un pensamiento lateral o leer-visualizar diferentes aspectos de
un mismo problema desde ángulos diferentes lo que nos permite
aprender mucho más rápidamente y, en una era en la
que el conocimiento será una demanda incesante a nuestra
capacidad de aprender, deberíamos apostar por mejores sistemas
de aprendizaje que los que se utilizaban en las pirámides
de Egipto.
Artículo
también publicado en el
libro de la Federación de Cajas de Ahorros Vasco-Navarras
titulado "La sociedad de la información el Reto del Siglo
XXI"
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