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LOS
NEGOCIOS ELECTRÓNICOS:
FACTORES CLAVE DE ÉXITO
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Primera Parte -
Algo está
cambiando. Esto no es el mundo de siempre. Esto tiene que ver con
otras cosas. Y a mí lo que me gustaría es que entendiérais
que empieza por vosotros, empieza por entender que esto de Internet
no es como la gente cree un gigantesco mercado, son millones de
micromercados que se reconfiguran cada día, cada minuto de
forma completamente distinta. Es un mundo en red. Es un mundo donde
todo el mundo se comunica con todo el mundo y donde, como se decía
esta mañana, los empleados del conocimiento tienen la fuerza
en la empresa. En estos momentos el mayor problema de las empresas
como la nuestra es, dónde conseguimos gente capacitada; de
qué forma entrenamos a la gente que tenemos; cómo
hacemos que la gente, de repente pase de estar acostumbrada a que
le den órdenes a tomar la iniciativa. Es un cambio radical.
Cada uno de nosotros se convierte en microempresario, estamos hablando
de un mundo distinto, diferente, por eso es tan difícil de
explicar, hay que vivirlo, hay que preguntar, hay que tener curiosidad.
Esta mañana se decía también, hay que saber
experimentar.
Como decía
antes en mi presentación, llevo desde el año 1993
haciendo este tipo de presentaciones y alguna vez, la he hecho delante
de grandes empresarios y a mí siempre me ha hecho mucha gracia
que en la primera premisa de gran empresario era decir ¿pero
cómo voy a dar acceso a mis empleados a Internet?, se van
a divertir un montón y no van a trabajar. Esa es la mentalidad.
La mentalidad de hoy debe ser distinta. El empleado que no está
conectado a Internet en este mundo global, en este mundo en red,
no nos sirve. ¿Cuantos de vosotros estáis en Internet?
¿Todos?. Hay todavía gente que no está conectada
a Internet. ¿A que esperáis? ¿Qué se
os tiene que hacer? Porque a mí que me digáis que
en la India todavía hay gente que no se puede comprar un
ordenador, pero no creo que sea este vuestro problema. No tenéis
ningún tipo de interés intelectual, de ocio, de cultura,..........
¿Por qué no estáis conectados?
Estamos en un
nuevo milenio, es el milenio de la red. El siglo XXI va a ser el
siglo de la sociedad en red. Las formas sociales se adaptarán
rápidamente a este entorno, fijaros que algo que la gente
no entiende, que estamos realmente en un mundo incipiente. O sea
lo que se está haciendo ahora es jugar. Todavía los
modelos de negocio están por inventar, eso de la gente me
viene y me dice "¡pero si es que ya está todo inventado"!.
No, no está
todo. ¡Copiado señores, copiado! Pero hay muy poco inventado,
en los últimos 4 o 5 años. Se cuentan con los dedos
de una mano y media, quizás dos, las verdaderas ideas novedosas
que no tienen nada que ver con el mundo físico y que han
creado una revolución en esta nueva sociedad en red. El resto,
miles y miles y miles de empresas son todas copias unas de otras.
Está todo por inventar, la sociedad tiene que hacerse cargo
de eso. Tenemos que ajustar nuestro nivel de capacidad de aprender,
tenemos que saber que ya nunca sabremos suficiente, nunca, que o
tenemos la curiosidad intelectual de estar aprendiendo constantemente
o nuestra absolescencia será diaria y eso requiere una mente
abierta, requiere gente con capacidad de levantarse y preguntar.
Requiere gente con capacidad de ayudar, de estar en el entorno de
la red y crear un entorno a su alrededor.
¿Qué
significa esto de una sociedad en red? Es una sociedad más
trasparente, mejor informada, más dinámica, más
flexible, que funciona más como el cerebro humano. ¿Cómo
funciona el cerebro humano? ¿Realmente funciona como estamos
acostumbrados a estudiar? ¿una página detrás
de otra? ¿es así como funciona el cerebro humano?
No. Yo estoy aquí hablando con vosotros y al mismo tiempo
pensando que estos señores me van a dar una comilona hay
fabulosa, porque aquí en San Sebastián se come muy
bien y al mismo tiempo estoy pensando que cuando llegue a Madrid
tengo que contestar probablemente 250 e-mail y que además
tengo una cena. Y a pesar de ello, os estoy dando esta presentación,
es decir, en términos informáticos soy multifase.
Estoy haciendo mentalmente varias cosas, estoy experimentando, estoy
viendo cómo reaccionáis conmigo, estoy viendo si es
que estáis dormidos o realmente me escucháis, luego
estoy jugando un juego calculado de ver cómo consigo esa
interactividad humana. Bien señores de eso se trata este
mundo. Estamos cambiando conceptos de una forma distinta. Antes
se hablaba de esto de la fricción, pero la fricción
es sólo el primer paso, el segundo paso es realmente inventar
modelos nuevos, modelos que no tienen nada que ver lo que hemos
visto. El que un chaval de 19 años de repente se levante
un día, cree NAPSTER, (que si no sabéis lo que es
os lo cuento en un momento), y revoluciona la industria de la discografía,
porque ha inventado un pequeño programa que además
es una tecnología que todo el mundo conocía y perfectamente
experimentada y que sin embargo, ha hecho una especie de juguete
y se ha comido el mundo. Ha hecho que grandes empresas tiemblen,
por supuesto ha hecho que le pongan en juicio media docena de ellas,
pero ¿dónde? ¿cuando? en la historia de la
humanidad un chaval de 19 años podía hacer que 30
o 40 de las empresas más importantes del mundo no tuvieran
otra cosa que discutir en su Consejo de Administración que
lo que había hecho esa persona con 19 años. Eso es
lo que va a cambiar el mundo.
En una sociedad
que mejora el texto con el contexto, fijaros en el tema del aprendizaje,
estamos aprendiéndolo todo de una forma sistemáticamente
mal preparada para nuestros cerebros, es decir, lo hemos hecho siempre
secuencialmente, nuestro cerebro no funciona secuencialmente. La
gran ventaja de Internet es que tampoco es secuencial, es absolutamente
caótico como nuestra mente, pero hay un orden en ese caos
y ese es el orden que tenemos que saber intuir, en el que tenemos
que saber movernos. Por eso es tan importante que la gente realmente
llegue a entender la red y eso no se aprende de otra forma que navegando.
Por eso a esos que no están conectados os diré que
conectaros o tenéis gran riesgo a estar desconectados durante
mucho tiempo y probablemente para siempre. Es decir, esto ya no
tiene vuelta atrás y ya no hay gente muy preparada o no preparada,
es que además de estar muy preparado tienes que estar conectado
y tienes que saber como moverte en una sociedad en la que un chaval
de 19 años cambia paradigmas que han existido durante 30
o 40 años, modelos de negocio que han dado rentabilidades
fabulosas y que son la forma en la cual empresas que están
cotizadas en bolsa en estos momentos ganan el 90% de sus ingresos
y se ven agredidas por un chaval de 19 años.
Eso conforma
una economía de red, decirles, a los que leáis en
inglés os recomiendo Business 2.0, es una revista americana
muy buena, en su edición de Marzo de 2000, nos habla de 10
principios que empujan a la nueva economía, algunos de ellos
los voy a utilizar en los ejemplos que voy a explicar ahora, pero
lo que creo que es importante es que penséis en Internet
y en esta nueva empresa en red o en este nuevo mundo en red como
en el cerebro humano y las neuronas del cerebro humano, que cada
una de ellas es tontísima pero que todas ellas unidas configuran
toda la capacidad de aprender , de aprendizaje de un cerebro humano.
Y la red se asemeja cada vez más a eso, está creando
miles de micromercados, que cada vez se hacen más grandes
por el número de usuarios.
Algunas cifras
que véis aquí que me llaman la atención y que
hacen si queréis que la materia es cada vez menos importante
y lo que es más importante es realmente la lógica
que hay detrás de la materia. Fijaros en estas cifras, si
veis en el 97 el PIB americano la media era de, 19.404 dólares
USA y pesaba 5.300 libras, es decir, el peso físico de esos
productos de media estaba en eso. Fijaros en que tan solo poquitos
años, en dos años, se ha reducido el peso de lo que
vale todo un 23%. ¿Qué quiere decir eso? ¿Quiere
decir que una mesa pesa menos que antes? No. Quiere decir que una
mesa cada vez es menos mesa; cada vez es más parte de un
servicio y que vamos a dejar de comprar mesas y vamos a comprar
servicios que utilizan mesas y va a ser mucho más caro la
parte del servicio que nos dan por la mesa y en muchos casos la
mesa nos la van a regalar. Es decir, los paradigmas están
cambiando de forma dramática. El contenido físico
es cada vez menos valorado y el contenido intelectual, el contenido
de materia gris que lleva el servicio al que se conjuga ese tipo
de elemento físico es realmente el que vale dinero.
En muchos casos
la parte física se la regalan a uno porque lo que quieren
es que suscribamos el servicio y cada vez vemos más ejemplos
de estos desde telefonía móvil o lo que está
empezando a pasar en Internet con Internet gratuito, o lo que está
pasando con modelos de negocio en la economía tradicional
que financiados por terceros se regalan cosas para conseguir información.
Quiere decir estamos en un mundo que se triangulan montones de cosas
que antes eran en directo, eso que es lo que hace, crear nuevos
modelos de negocio que van a migrar el valor del peso al valor del
conocimiento. Eso quiere decir que cuando la gente te dice, que
me lo dicen muchas veces, "hombre pero lo que yo hago son trajes
y un traje es un traje y a mi me tienen que pagar el traje". Pues
a lo mejor habrá trajes regalados, de hecho habréis
oido ya, lo habréis leído en la prensa que viene recientemente
explicado que hay ya trajes con sensores, es decir que tu puedes
tener un traje que te va diciendo, la temperatura del cuerpo, cómo
se comporta tu cuerpo cuando has comido según qué
cosas, etc. quiere decir que puede existir la posibilidad, empieza
a existir la posibilidad de que grandes empresas farmacéuticas
estén dispuestas a decirle a 100 o 200 mil personas de una
población mundial "os regalamos durante toda vuestra vida,
vuestros vestidos, trajes lo que queráis a cambio de la información",
información completamente estadística, o sea no individualizada
para que vosotros no os sintáis agredidos en lo que es la
información personal. Pero lo que queremos saber es qué
es lo que está pasando con la media de gente que toma garbanzos
y a cambio de eso si vosotros a lo largo de toda la historia de
vuestra vida os gastáis 2 millones y medio de pesetas en
vestiros, pues gratis.
Ese tipo de
modelos de negocio es lo que está empezando a suceder de
forma constante, todavía la tecnología va por delante
del uso, es decir, hay muchas cosas que tecnológicamente
son ya posibles, lo que pasa es que el ser humano tarda tiempo mucho
tiempo en adaptarse. Yo de hecho uno de los graves errores que he
cometido siempre es cuando he dicho fechas, siempre me he equivocado,
siempre se tarda más, es decir cuando la gente dice bueno
esto nos va a dejar sin trabajo; las cosas van mucho más
despacio de lo que uno cree, porque la tecnología lo hace
posible, porque la gente tiene que cambiar de mentalidad, porque
la gente se tiene que acostumbrar, porque las empresas tienen que
tener esos modelos de negocio completamente asumidos, es decir estamos
hablando de que las cosas no son tan rápidas como la tecnología
permite.
Pero lo que
si está claro, es que se está dando el primer paso,
se está hablando de la clonación humana que mucha
gente está en contra, otros están a favor; lo que
está claro es que la tecnología cada vez está
más cerca de ello y cuando la tecnología está
más cerca de ello alguien dará el primer paso y cuando
alguien dé el primer paso siempre habrá gente imitándole.
Quiere decir que estamos en tiempos muy interesantes. Para mí
en positivo, pero para todos vosotros, sobre todo los jóvenes
estáis en tiempos realmente revolucionarios, cada uno de
vosotros puede cambiar cosas, pero tiene que tener la capacidad
y creerselo y desde luego no hacer preguntas por escrito.
Concepción
global de las comunidades de negocio. Significa tener resuelto tanto
logística como el trato al cliente en varios idiomas. Fijaros
que estamos de un entorno curioso, porque vosotros creáis
una empresa en Internet hoy en San Sebastián y mañana
está en 220 países del mundo y nadie nos ha enseñado
cómo se maneja una empresa multinacional de tres personas,
que es lo que normalmente tenéis cuando habéis creado
la empresa. ¿Cómo funciona una multinacional de tres
personas en 220 países? Eso antes no existía, y como
no existía pues no hay modelos de negocio, entonces lo que
está pasando en estos momentos es que todos los sistemas
de gestión se tienen que readaptar. Una de las cosas que
va a ser la gran revolución de Internet es la migración
de todas las aplicaciones informáticas que conocemos, que
tenemos en el PC nuestro, convertidas aun su utilización
en Internet. Imaginaros lo que es una hoja de cálculo que
en vez de estar residente en tu ordenador, la tienes compartida
con todos los compañeros que han hecho un MBA contigo en
estanco a través de Internet y que estáis en cuatro
países haciendo un plan de negocio cuatro personas con una
idea clarísima. Todo va a cambiar la forma de hacer comunidades;
la forma de trabajar en grupo. Pero ya no en grupos que se puedan
ver físicamente, sino en grupos que estén en continentes
aparte.
¿Quiere
decir esto que el mundo virtual se va a comer a la gran empresa?
Fijaros en las bofetadas que ha habido últimamente en esto
de los retails, o sea ahora se está, ha vencido el péndulo,
no llega, estamos hablando ahora, pues hace no llega a 6 meses,
5 meses, cuando el ... estaba en lo más alto todo el mundo
invirtiendo en empresas de ... y ahora todo el mundo diciendo en
una empresa de ventas no se invierte nada. Y ni lo uno ni lo otro,
es decir, lo que está claro es que no se puede ser El Corte
Inglés en 20 días. Ni nadie puede tener la capacidad
de compra de El Corte Inglés, y por lo tanto de descuentos
en 2 meses. Es decir, cuando realmente queremos competir con el
mundo físico desde el mundo virtual, tenemos que tener un
modelo de negocio donde clarísimamente el mundo virtual tenga
una ventaja sobre el mundo físico, y desde luego si lo que
tienes que mover son pianos es difícil que tengas una ventaja,
tienes que pensar muy bien tu modelo de negocio, la logística
es muy importante, el trato al cliente y todo eso cuando estás
hablando de crecimientos espectaculares es dificilísimo.
Fijaos que en
Internet es facilísimo tener una empresa que maneja hoy 500
clientes, la semana que viene 2.000 clientes y dentro de 3 meses
50.000 clientes o 100.000 clientes. Transladar eso al mundo físico.
Son empresas que no tienen nada que ver, una es una empresa que
a lo mejor facturaría 30 millones de pesetas y la otra es
una empresa que factura 10.000 millones de pesetas. Todo eso requiere
también gente a lo mejor no tanta como en el mundo físico.
No se puede plantear un modelo de negocio donde al final lo que
te sale es que cada uno de tus empleados va a facturar 100 millones
de pesetas. Fijaros una cosa, si veis las cifras que decíamos
al principio de la venta de Ya.com lo que dice el periódico
es que ... ha pagado aproximadamente mil y pico de Euros por cada
uno de los clientes registrados en Ya.com pero realmente la cuenta
que os tenéis que hacer es que son 250 empleados y si lo
calculáis por empleado lo que ha pagado ... on line es aproximadamente
38,5 millones de pesetas por empleado. ¿Qué quiere
decir eso? Quiere decir que para que le salgan las cuentas tiene
que ser capaz de generar con esos empleados una facturación
de probablemente 4 veces lo que está facturando hoy y si
no se cree esas cifras ha pagado demasiado.
Si se las cree,
que probablemente se las crea por eso las ha pagado, es decir, ahí
donde está la oportunidad de negocio es en la capacidad de
crecer mucho en facturación y crecer poco en el número
de gente, porque realmente las herramientas tecnológicas
que son muy importantes te permiten llegar a facturaciones por persona
que son muy superiores a las que existen en el mundo físico
pero no son infinitas. O sea, uno de los grandes problemas de los
planes de negocio es que muchas veces la gente cree que por persona
va a vender 100 millones de pesetas y eso no es tan fácil.
Artículo
también publicado en el
libro de la Federación de Cajas de Ahorros Vasco-Navarras
titulado "La sociedad de la información el Reto del Siglo
XXI"
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