Reflexiones y tendencias del comercio electrónico

En este artículo se analiza el significado del comercio electrónico en nuestros días tomando en cuenta las tecnologías de información, como Internet, que guían los esfuerzos en estos sentidos. También analizamos las derivaciones o adecuaciones que ha tenido el comercio electrónico hacia que tendencias que se están desarrollando y como estas se emplean cada vez más en las relaciones Business to Consumer (B2C) o Negocio al consumidor, Business to Employe (B2E) o Negocio al empleado y el Business to Business (B2B) o Negocio a Negocio. El enfoque será principalmente a las relaciones entre negocios y como los sistemas de información han sido de gran utilidad para reducir costos en la transferencia de requerimientos de una manera más rápida logrando que la tecnología pase de ser una herramienta de soporte operativo a una de estrategia para el crecimiento del negocio. La decisión de enfocar el artículo al área de Negocio a Negocio es por que esta es la tendencia que están adoptando los negocios y donde se cree se generará los mejores rendimientos de inversión destinada a la tecnología. Esta incrementa la participación de las empresas que la aplican de una manera global, ya que llegan a mercados internacionales, pero también se enfrentan a otro tipo de competencia que se desarrolla en un mercado global. Se concluye que el B2B será una herramienta de gran importancia para administrar de manera eficiente las cadenas de suministros entre empresas a través de una Extranet que permita una integración para reducir costos de pedido, distribución, administrativos y de entrega de los insumos

Palabras Clave: Comercio Electrónico, Internet, Tecnologías de Información, Business to Consumer , Negocio al Consumidor, Business to Employe , Negocio al empleado, Business to Business , Negocio a Negocio, Sistemas de Información, Extranet .

1. Introducción

Para entender los conceptos e ideas que vamos a manejar es necesario empezar desde al base y definir algunos conceptos que servirán de marco para el análisis. De acuerdo con Daniel Cohen y Enrique Asín (2000) el Comercio Electrónico se puede definir como “la aplicación de la tecnología para la automatización de las transacciones de negocios y de los flujos de trabajo, mejor conocidos como workflows ”. Otra definición de comercio electrónico más puntual y clara en términos reales es la que nos presenta José Camilo Daccach (2000) y que nos dice que “son todas las actividades tendientes a generar una transacción económica (cambio de dinero de una persona/empresa a otra)”. A estas definiciones yo agregaría, que son actividades comerciales que se realizan a través de medios electrónicos de manera automática y casi en tiempo real. Dentro del comercio electrónico se pueden identificar 3 tipos ramificaciones José Camilo Daccach (2000). El primero es el llamado Business to Consumer (B2C) en español Negocio a Consumidor (NAC) definido como “el uso de las tecnologías de Internet para transacciones entre empresas y clientes”. La siguiente tendencia surgió debido a problemas de seguridad que hicieron que las empresas utilizaran las tecnologías ya no en Internet sino hacia adentro a través de un Intranet para tener mayor control y seguridad en sus transacciones con lo que surge el Business to Employe (B2E) o modelo de Negocio a Empleado en donde básicamente se realizan transacciones a través de un Intranet entre la empresa y sus empleados.

El último tipo de comercio electrónico surge de la necesidad de efectuar interacciones entre empresas, clientes, socios y aliados de negocio los cuales trabajan a través de la conexión de sus Intranets, o mejor conocida como Extranet , dando paso a un concepto de empresa ampliada ya que abarca diferentes áreas de un negocio y al cual se le da el nombre de Business to Business (B2B) o Negocio a Negocio (NAN).

Desde principios de los 90s el comercio electrónico ha tenido un gran avance en la captación de personas las cuales han incrementado las actividades comerciales realizadas a través de medios electrónicos de manera "enteramente automática". El proceso se da cuando una persona a través de Internet identifica el producto o servicio que le interesa y paga por éste, a través del mismo sistema electrónico automáticamente. Este modelo se ha convertido en la nueva forma de hacer negocios, vender productos y servicios, cruzando las barreras de las distancias con solo tener un equipo computacional con conexión a Internet. En la Figura 1 se muestra la transformación de un negocio tradicional hacia un E-Business .

Figura 1. La transformación hacia estructuras corporativas de negocio tipo E- Business [Fuente: Libro “MetaCapitalismo – La Revolución del e-business y el Diseño de las Compañías y los Mercados del Siglo XXI”, Autores: Grady Means y David Schneider]

Según Trincado Manuel (2000), si reflexionamos unos instantes sobre el fenómeno de Internet, vemos que ha entrado a nuestras vidas como un vendaval, poco a poco lo va revolucionado todo, y ya no hay vuelta atrás, el que no quiera reconocerlo, simplemente se quedará rezagado y con el tiempo será devorado por este fenómeno que todo lo abarca.

En este artículo se pretende tener un enfoque conceptual de lo que es el comercio electrónico y principalmente identificar las tendencias que mencionan hacia donde va al comercio electrónico, sus nuevos alcances y su relación con los sistemas de información y las tecnologías que se están utilizando en esta área.

Nuestro análisis se enfocará en el B2B que es la herramienta que considero será la que generará mayores beneficios entre empresas y será la punta de lanza en el arrastre de nuevos conceptos y formas de hacer negocios, modelos que están guiando el mercado de negocios digitales.

2. El escenario global del comercio electrónico

Durante la década de los años noventa se dio un auge muy importante de empresas tecnológicas que cotizaban en la bolsa de valores. El crecimiento de este mercado a través del aumento irracional del precio de las acciones de estas empresas provocó que se generaran transacciones multimillonarias y muchas más empresas quisieron ser parte de este boom lo que generó una saturación del mercado. De acuerdo con José Camilo Daccach (2000) en los mercados de capital se desvalorizaron estrepitosamente las acciones de las empresas de Internet, sin distingo de tipo de negocio ni tiempo al aire y aunque algunos analistas dijeron en su momento que era un ajuste normal en el mercado accionario y que se había demorado, otros manifestaron que se había acabado la Internet como forma de negocio.

Después de esta caída de los precios de las empresas en Internet se dio un proceso de ajuste en el que las empresas que tenían bien definidos sus planes de negocios y se mostraban en congruencia con sus inversiones no sufrieron el cierre de su negocio y su valor no es tan irregular.

En este punto estamos hablando de que el escenario tendría que cambiar hacia generar planes enfocados en la rentabilidad y no solamente en los ingresos. Para esto es necesario ver el comercio electrónico desde el punto de vista de la demanda y analizar cada uno de los factores que la afectan como el ingreso, la población, los precios relacionados, etc.

Aunque la revolución de los negocios electrónicos se deshizo también con la caída del boom de las punto com , la evolución de las prácticas de negocios basada en la Web ha continuado su curso José Camilo Daccach (2002).

A nivel internacional según Mondragón Manuel (2004) este 2004 parece ser que nuevamente los inversionistas están volteando a ver a las empresas tecnológicas, y lo que es un hecho es que Internet sigue creciendo y las empresas de este tipo también, pero ahora su estrategia está más orientada a lo comercial y no a su valor en la bolsa.

Después de tener el escenario a nivel global, debemos analizar el escenario que se presenta actualmente a nivel local para el desarrollo de las tecnologías de información y del comercio electrónico.

De acuerdo con Murray Stephen (2004) una parte muy importante, o quizá la más importante de las nuevas tendencias de las tecnologías de información, es el comercio electrónico y podemos decir que México ha progresado notablemente comparado con los demás países de Latinoamérica, aunque Brasil es el único que adelanta a México en lo que se refiere a usuarios de Internet.

Un avance importante en materia de comercio electrónico en nuestro país se dio el 29 de Agosto del 2003 cuando el Congreso de la Unión aprobó la reforma al código de Comercio en materia de la firma electrónica. Estas reformas regulan el uso de la firma electrónica en todos los actos de comercio realizados en el país y en el extranjero. Estas adiciones y modificaciones complementan la reforma de Mayo del 2000 la cual ya había otorgado validez jurídica a los derechos y obligaciones a través de medios electrónicos, pero al no estar legalizada la firma electrónica la autenticidad de las partes contratantes no se podía comprobar, por lo que la actual medida toma gran importancia ya que remedia esta situación. De acuerdo con Leiserson Daniela (2003) que no dice que aunque todavía falta un largo camino en la definición del respaldo jurídico para su implementación, nuestro país sigue en camino hacia la economía digital.

En materia de crecimiento en nuestro país, de acuerdo con Vargas Álika (2003) los analistas estiman que en general este será conservador para la industria, pero esto no significa que algunas áreas particulares no puedan registrar saltos espectaculares de dos dígitos.

Según Vargas Álika (2003) Adalberto Olivares, gerente de investigación de IDC, asegura que son seis las principales tendencias tecnológicas que se vislumbran para México y el mundo en el 2004:

Después de tener el marco conceptual y el escenario que se presenta para el comercio electrónico es necesario entender el por qué las tendencias apuntan a un comercio electrónico entre empresas (B2B), los beneficios que genera pero más importante las dificultades y debilidades que se han presentado en la implementación de este tipo de modelos de negocio.

3. Hacia el B2B del comercio electrónico

Antes de empezar a continuar analizando el comercio electrónico en nuestra investigación bibliográfica es importante mencionar que no se trata de buscar modelos de negocio que funcionen, sino de buscar modelos de gestión de para las necesidades y requerimientos de nuestro negocio, por lo que si de entrada no se tiene definida la necesidad para la aplicación de un modelo de este tipo, no será conveniente pensar en introducir TI en su negocio. Aquí cabe mencionar que es necesario ver al Internet como un medio o herramienta y no como un fin del negocio.

Aquí es importante preguntarnos, cuánto vale el comercio electrónico. Al valor de las transacciones se le debe agregar el valor de la información intercambiada. Es sencillo si la información que se intercambia - a través de una Intranet, Extranet o Internet- sirve, entonces se genera utilidad en la transacción. A este tipo de economía se le conoce como economía de la información. Aquí se genera el valor de los intangibles, los efectos que no se pueden palpar y que van tomando mayor importancia en el sentido de que principalmente la información, como activo intangible, puede dar mayores beneficios conociendo más su mercado, por ejemplo.

En este sentido se integra el B2B, para poder generar y optimizar intangibles que se puedan traducir en beneficios tangibles que mejoren procesos entre los diferentes miembros transaccionales.

Según Orozco Sergio (2003) existe un esquema básico de presencia en la red para las empresas y que muestra el por que el B2B se está imponiendo al B2C, sus etapas son las siguientes:

Como podemos ver el último eslabón en el proceso es el B2B por lo que es lógico que sea la tendencia a seguir y el paso hacia donde las compañías quieran llegar después de pasar por los primeros tres puntos. Digamos que es el principio del fin de un proceso que permitirá abrir el negocio hacia otras tecnologías y mercados.

De acuerdo con Orozco Sergio (2003) el envío de facturas, el pago a proveedores, la liquidación de saldos, consultas a proveedores, etc. (lo que le llaman la parte “oculta” de un B2B) existe desde hace mucho tiempo con el Electronic Data Interchange (EDI) pero se ha visto reforzada por el auge de las nuevas tecnologías de la información. En la Figura 2 se muestra un comparativo porcentual de la utilización del EDI y de la transmisión de datos a través de Internet para España.

Un punto importante que debemos analizar un poco más a fondo es la importancia y funcionalidad de los modelos B2B en la cadena de suministros de un negocio. En este sentido en un modelo ampliado de empresa en B2B las cadenas de suministro de cada miembro del grupo, deberán estar en contacto entre sí dando como resultado que la empresa que elabora una orden, espera que esta se convierta en el pedido de su proveedor, todo en tiempo real.

De acuerdo con Daccach José Camilo (2000) antes de poder incursionar en comercio electrónico es imperante que las cadenas de suministro estén bien “aceitadas” de tal manera que no se presenten problemas de fondo ante incompatibilidades. El ejemplo típico de la falta de sincronización lo dio ToysRUs , empresa de juguetes americana, que por competir con eToys , se lanzó intempestivamente al comercio electrónico. La falta de sincronización de su cadena de suministro hizo que buena parte de los pedidos recibidos no se pudiera entregar antes del 24 de diciembre, fecha inamovible en esa temporada generando demandas por incumplimiento.

Lo que está claro, como lo menciona Orozco Sergio (2003) es que el volumen de transacciones entre empresas siempre superará en cientos de veces al comercio entre empresas y particulares, de ahí la mayo importancia generada hacia el B2B frente al B2C. Por lo mismo en estos momentos el negocio va a estar para las consultoras y empresas de software que comercialicen soluciones para B2B como Ariba y ComerceOne.

Figura 2. Penetración del e-Commerce . [Fuente: Estudio de Commerce Net/Nielsen patrocinado por BAQUIA.com

4. Retos y problemas del B2B a nivel global

Hemos hablado de las ventajas y bondades del B2B y la tendencia de las empresas a adoptar este modelo en sus planes estratégicos y de tecnologías de información, pero también es necesario analizar los retos que enfrenta y los problemas que se presentan y de esta manera calcular los esfuerzos para una implementación adecuada y sin riesgos mediante medidas de evaluación que nos permitan retornar la inversión en estos módulos para el negocio.

Según Cruz Inés (2002) una de las principales barreras a vencer para realizar comercio electrónico B2B es el bajo nivel de tecnificación de toda la pirámide empresarial mexicana que permita una integración de la cadena de suministros. Aquí mencionamos algunos factores que se consideran han provocado que el comercio electrónico en México sea aún muy incipiente y tenga un lento desarrollo:

•  Bajo nivel de tecnificación que prevalece en las empresas mexicanas.
•  Cierta aversión de algunas organizaciones hacia el uso intensivo de la tecnología.
•  Resistencia al cambio que presentan los jugadores de la cadena de valor de las empresas líderes, que intentan incentivar a todos los eslabones a formar parte de este modelo de negocios.
•  Deficiente infraestructura de TI con que cuenta la mayoría de las empresas.
•  Falta de comunicación con proveedores.
•  Carencia de alineación de objetivos en toda la cadena de valor. Mientras no se tengan objetivos claros y bien definidos no se podrán alinear los objetivos con otras entidades.
•  Complejidad que en ocasiones representan las soluciones para usuarios poco avanzados.
•  Aunque ha habido avances en materia de regulación, todavía se genera desconfianza en los usuarios por que se sienten inseguros respecto a pagos, obligaciones y derechos de ambas partes.

Según la Compañía Improven Consultores (2002) mucho se ha hablado de las oportunidades “teóricas” que ofrecen los e-marketplaces (lugares públicos o privados, donde compradores y vendedores realizan transacciones directamente entre ellos o a través de un intermediario) en la mejora de los resultados de las compañías. Pero la realidad es que actualmente los e-marketplaces ofrecen más “problemas que realidad”. De todos modos, un concepto ha de quedar claro: aunque haya un camino duro, los e-marketplaces se implantarán en día a día en las compañías.

Algunos de los principales problemas que se presentan en este sentido son:

•  Rentabilidad. Los modelos de negocio de los e-marketplaces o B2B deben ser implantados cuando exista una oportunidad o se detecte una necesidad. Un factor a tomar en cuenta es el tiempo de retorno de la inversión, el cual varía de un negocio a otro.

•  Otro problema a considerar es que el retorno de la inversión es poco claro para compradores y vendedores. Costes iniciales de cambio, integración y consultoría.

•  Las PYMES no están empleando masivamente los e-marketplaces . Los motivos básicos para ello son:

•  Desconocimiento total o parcial de las importantes oportunidades que este modelo de negocio ofrece.
•  Retorno de inversión poco claro.
•  Falta de personal cualificado en el área de TI.
•  No se remodelan los procesos de la empresa para la correcta adecuación del negocio.
•  No se tiene como prioritario.
•  Resistencia al cambio.
•  Falta de metodología en el desarrollo del proyecto.
•  Falta de confianza en los promotores de este modelo de negocio.
•  Altos costes de desarrollo y mantenimiento. El costo marcará el punto de equilibrio.
•  Existen muchos competidores.
•  Por último no existe una propuesta de valor clara para el proveedor.

Un estudio cualitativo desarrollado por EspacioPyme entre Pymes españolas llega a las conclusiones presentadas en la Tabla 1 que se presenta a continuación.

Tabla 1. Ventajas teóricas de los e-marketplaces y la percepción de la PYME en España. [Fuente: Estudio Cualitativo desarrollado por EspacioPyme ].

5. Conclusiones

Debemos ver al Internet como una herramienta para la generación de valor, no como un fin de nuestro negocio, por lo que debemos preguntarnos ¿cuánto me voy a ahorrar con Internet? Y no ¿cuánto me va a generar Internet?

En este sentido podemos concluir que es de suma importancia que los directores de las empresas se den cuenta de que la estrategia de su negocio debe estar ligada a la Tecnología de la Información, de lo contrario será muy difícil competir en un mercado global donde estas herramientas y los procesos que las utilizan cambian constantemente.

Podemos concluir que en estos modelos como el B2B, las cosas intangibles adquieren un mayor valor, el cual se puede ver como el valor intelectual que se genera de la información, por lo tanto lo que está determinando el precio de venta es el servicio que se le suma, en pocas palabras la satisfacción del cliente. Todo esto debido a que ahora con las nuevas tecnologías y modelos para el comercio electrónico sabemos más de nuestros clientes, socios, proveedores, etc. De lo que sabíamos antes.

El punto principal de esta nueva economía digital basada en los intangibles es convertir información en patrones de conocimiento. Es primordial que las empresas tengan capital humano que les ayude a interpretar de manera adecuada la información que les proporciona las herramientas tecnológicas y más allá les corresponde solicitar la información adecuada que les permita crear patrones de su mercado.

Es necesario crear fidelidad por parte de nuestros agentes de negocio a través de sistemas que les permitan tener acceso claro y sin problemas a la información y transacciones que requieren.

Podemos darnos cuenta que el modelo de negocio con mayores proyecciones y oportunidades para desarrollarse es el de Business to Business (B2B) el cual implementado de manera adecuada provee beneficios como, disminución de costos, entre otros. Es necesario que empecemos a generar reformas estructurales e integrales entre la IP y el Gobierno para promover estas nuevas tecnologías y reducir la brecha digital, que hoy por hoy nos puede poner en el juego o en la banca por tiempo indefinido.

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Lic. Jorge Márquez Rosell:
Investigador del Centro de Desarrollo Regional en el Centro de Estudios Estratégicos del ITESM, Campus Guadalajara.
jorge.rosell@itesm.mx