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Implementación de CRM en las PYMES
Por:
Sergio Gajardo Ugas
Muchas
son las PYMES que velozmente confiaron en la implementación
de soluciones CRM para transformar su relación con el cliente.
Pero
esta rápida adopción del software está destinada
a fracasar sino es acompañada por un cambio de mentalidad
dentro de los miembros de la organización, ya que CRM no
es una herramienta mágica, sino una que debe ser implementada
apropiadamente y necesita de un grupo entrenado, que se dedique
exclusivamente a ella. Hay que considerar que la pequeña
y mediana empresa cuentan con un promedio de 50 empleados, lo que
hace poco viable destinar algunos de ellos a la exclusividad del
proceso de datos. Normalmente, esta responsabilidad recae en el
gerente de marketing o el de ventas, quien reúne la información
semi procesada de los jefes de departamentos para tomar alguna determinación.
De
otra forma, toda la útil información que puede obtenerse
a través de ésta se vuelve infructuosa.
Las
fallas más comunes cuando se adquiere CRM son dos:
1)
Muchas veces la implementación de CRM queda limitada al departamento
de informática, por lo que se vuelve irrelevante tanto para
la compañía como para el cliente al que se intenta
servir mejor.
2) Aunque CRM ha sido implementado correctamente, únicamente
una parte de la compañía lo utiliza y, por lo tanto,
el cliente recibe una experiencia segmentada al tratar con ésta
y sus diferentes divisiones.
Para
que la implementación de CRM dé frutos, la compañía
debe comprender sus ramificaciones y consecuencias, no sólo
sobre el área de servicio al cliente, sino sobre los departamentos
de marketing, ventas, call centers y sitios Web.
Después
de todo, las compañías existen porque los clientes
existen y, por lo tanto, debe ser tenido en cuenta que a pesar de
que la influencia del cliente sobre los proceso internos y la manera
de hacer negocios es indirecta, es un factor determinante.
Por
otro lado, debido a que CRM es todavía una aplicación
reciente y la primera de su tipo, numerosas compañías
parecen creer que comprar el software es suficiente para hacer relucir
su área de servicio al cliente.
Pues
cabe mencionarse que la implementación de CRM debe ser progresiva
y que necesita de un grupo de trabajo especializado en su manejo
antes de que comiencen a relucir las ventajas que trae (¿de
qué sirve, por ejemplo, que el software genere datos estadísticos
sino hay alguien que sepa analizarlos?), ya que de la misma manera
en la que toda compañía necesitó tiempo para
adaptarse a la revolución tecnológica y sus efectos
sobre su modelo de negocios, debe comprenderse que CRM traerá
cambios ventajosos sólo si no se espera que haga magia.
Si
bien implementar soluciones CRM tendrá consecuencias satisfactorias
a largo plazo, tomar conciencia de que no es una excepción
a la regla que ningún tipo de software tiene beneficios inmediatos,
es inminente.
Adicionalmente,
debe tenerse en cuenta que el uso de CRM debe ser acompañado
por una gran cuota de los valores tradicionales de servicio al cliente;
escucharlo y tratarlo como un valor único para que las ventajas
sean reales.
© Sergio
Gajardo Ugas
MBA U. De Chile
sgajardo@marketingnet.cl
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